Психология рекламы

В начале 50-х годов XX века владелец одной из американских исследовательских фирм Джеймс М. Вайкери выступил с предложением внедрить в практику рекламного дела технологию, основанную на принципе тахистоскопа. Он называл ее "подпороговой рекламой". Так же, как кратковременная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке эпизод быстродвижущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее, вклеенного в нее 25-го кадра) можно, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного характера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.

Джеймс Вайкери утверждал, что в одном из кинотеатров Нью-Йорка его фирмой были проведены опыты над 45699 зрителями. Во время просмотра фильма со специальными вставками зрители подсознательно воспринимали два сообщения: "Ешьте поп-корн" и "Пейте кока-колу", Дж. Вайкери заявил также, что после такого воздействия объем продаж поп-корна возрос в целом на 57,7%, а кока-колы — на 18,1%. Однако он не объяснил разницы в процентах или каких-либо других деталей опытов, в частности, не указал точное место их проведения. Дж. Вайкери утверждал, что не может раскрывать суть метода, так как это является содержанием его заявки на патент.

Есть данные, что технология "25-го кадра" несколько лет приносила автору проекта миллионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Федеральная комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашингтоне комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экспериментального фильма с вклеенным в кинопленку "25-м кадром", содержащим текст: "Ешьте поп-корн". Однако после просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Дж. Вайкери и фиктивности его "технологии воздействия". Не получив патента, он заменил термин "подпороговая реклама" на "напоминающая реклама", а позже, по свидетельству ряда очевидцев, публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 года о нем ничего не известно.

Скептически настроенные ученые утверждали, что подсознательные установки не способны напрямую стимулировать мотивацию и соответствующие ей действия (например, покупку в магазине объективно ненужного товара), но они не отрицали, что информация, многократно предъявляемая с помощью тахистоскопа, может в ряде случаев запоминаться лучше, чем при предъявлении той же информации однократно в течение достаточно длительного времени.

В настоящее время некоторые фирмы, занимающиеся обучением иностранным языкам, предлагают методики, позволяющие, если верить их рекламе, улучшать процесс запоминания иностранных слов. В аннотациях они используют ссылку на "эффект 25-го кадра", хотя предлагаемые ими приемы основаны на иных психологических принципах.

Более того, специалисты в области киносъемки отмечают, что вклейки 25-го кадра чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. На основе имеющихся сегодня телевизионных технологий подобные кадры не удается полностью спрятать от зрителя и тем самым воздействовать на него, минуя осознанное восприятие.

Сегодня большинство специалистов в области маркетинга полагает, что возможные эффекты тахистоскопического предъявления рекламы, в частности по технологии 25-го кадра, оказываются экономически невыгодными. Существует мнение, что ссылка на применение технологии 25-го кадра чаще используется рекламистами в качестве некого рекламного трюка для получения более высоких гонораров от заказчиков.

Крупнейшее в мире рекламное агентство "Огилви и Мэйзер" выявило, что 62% потребителей верит, что подпороговая реклама существует, а 52% — что эта реклама принуждает людей покупать ненужные им вещи. Следует отметить, что многие рекламодатели (бизнесмены, менеджеры, политики) и юристы также склонны считать, что феномен 25-го кадра существует, широко применяется и обладает исключительным эффектом. Именно поэтому данная технология (как и другие подсознательные воздействия в рекламе) запрещена статьей 10 Федерального закона "О рекламе" и Законом о СМИ.

Нейролингвистическое программирование

"Нейролингвистическое программирование" (НЛП) — это некий вид психологической практики, рассматриваемый как способность эффективно взаимодействовать с другими людьми и способность понимать и уважать их модели мира.

В названии "Нейролингвистическое программирование" скрываются три простые идеи. Часть "Нейро" отражает ту фундаментальную идею, что поведение берет начало в неврологических процессах видения, слушания, восприятия запаха, вкуса, прикосновения и ощущения. Мы воспринимаем через пять своих органов чувств, мы извлекаем "смысл" из информации и затем руководствуемся им. "Лингвистическая" часть названия показывает, что мы используем язык для того, чтобы упорядочивать наши мысли и поведение и чтобы вступать в коммуникацию с другими людьми. "Программирование" указывает на те способы, которыми мы организуем свои идеи и действия, чтобы получить результаты.

НЛП имеет дело со структурой субъективного опыта человека: как мы организуем то, что видим, слышим и ощущаем; как мы редактируем и фильтруем с помощью органов чувств то, что получаем из внешнего мира; как мы описываем это в языке и как мы действуем — намеренно или ненамеренно — чтобы получить результат.

Использование НЛП

Три различные "карты" мира. Первое и самое важное открытие в НЛП: в опыте человека нет ничего, кроме зрительных образов ("картинок"), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания "карты" реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях. У каждого из нас есть свое представление о реальности. И наше представление о мире, в котором мы живем, значительно отличается от самого мира, как географическая карта территории отличается от самой территории.

Реальный мир каждого человека фактически является только частным случаем. Более того, "карты" разных людей по поводу одной и той же "территории" далеко не всегда совпадают. Существуют три типа восприятия действительности.

1)                 Первый тип: визуальный, зрительный.

Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше "один раз увидеть, и сто раз услышать". В его лексике представлены слова зрительного ряда, это имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного. Например, ясный вопрос, туманная идея, прозрачный намек, перспективная мысль, это будет здорово смотреться или выглядеть, колоритная фигура, впечатляющий удар (в данном случае приведены предикаты — прилагательные).

2)                 Второй тип: аудиальный, слуховой.

Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Например, глухой опрос, кричащая идея, немой намек, резонирующая мысль, Это будет здорово звучать, шумная или тихая фигура, оглушителъный удар.

3)                 Третий тип — кинестетический, т. е. воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Естественно, ему свойственна своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, слабая или сильная мысль, это будет здорово прочувствовано или пережито, давящая фигура, лихорадочный или скользящий удар.

Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе.

Например, в рекламе шоколада Негshеу,s:

"Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки.

Арахис, карамель, и вы увидите, как выглядит Америка.

Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки".

Или три ролика фирмы Sо1аnа:

"Что такое Sо1аnа?

Рояль слушали? Нет, совсем не похоже".

Что такое Sо1аnа?

Башмак видали? Совсем не похоже".

"Что такое Sо1апа?

На трамвае катались? Совсем не похоже?".

С позиции НЛП в рекламном сообщении необходимо использовать все три системы восприятия.

Двойное воздействие слова.

Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом: рационально-логическим и эмоционально-образным.

Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: "хорошо" или "плохо". При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо. Это слова "отторжения" и слова "приглашения". Правильное их использование сущест­венно повышает воздействие рекламы на потребителя.

Мета-программы в рекламе.

Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах НЛП эти привычные стратегии зовутся "мета-программами".

Привычки мышления, как и любую другую привычку, человек осознает нечетко, и потому мета-программы действуют автономно. В сущности, мета-программы — это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы отбирают только ту информацию, которая будет допущена в сознание личности. То, что не соответствует мета-программе, не осознается, не охватывается его вниманием. Следовательно, из-за этих цензоров люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в достаточно ограниченном пространстве.

Одной из мета-программ является программа стремления "К" чему-то и "От" чего-то. Стремление "К" чему-то — это мотивация достижения успеха, стремление "От" чего-то — мотивация избегания неудачи. Стремящиеся "К" лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или услугу. А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать чего, с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара.

Другой мета-программой является программа "возможности - действия". Люди "возможностей" ориентируются на варианты, новизну, которые открываются перед ними, когда они приобретают товары или услуги. Они предпочитают экспериментировать, пробовать все новое. Люди "действия" предпочитают порядок, четкость, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так хорошо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность при использовании товара.

Та реклама, которая учитывает эти особенности, будет рекламировать один и тот же товар по-разному. Так именно и поступает фирма, рекламирующая бульонные кубики Кnогг. В одном из ее Роликов ориентированных на процедурников и стремящихся "К", Вячеслав Невинный буквально по шагам показывает последовательность приготовления супа с помощью кубиков. В другом же ролике, ориентированном на стремящихся "От" и на "возможности", уставшая и замотанная женщина мечется около большой кастрюли и в конце концов усаживается за столом, когда ее дети уже заснули, так и не дождавшись супа. Как зрительный ряд, так и слоган Кnогг вкусен и скор!" показывает, каких проблем можно избежать, если воспользоваться кубиком.

Обе эти мета-программы активно используются в рекламной практике.

Но насколько объемно и эффективно может быть использовано НЛП в рекламной деятельности? Все дело в том, что управление человеком может осуществляться в двух совершенно противоположных ситуациях. В одном случае человек добровольно и осознанно подчиняется психологическому воздействию со стороны, например в условиях обучения, развития способностей.

В другом случае воздействие осуществляется против воли человека, его стараются "заставить захотеть" выполнить несвойственное ему действие, поступок, например, приобрести ему вещь, которая ему не нужна. Такое воздействие встречает со стороны любого человека крайне негативное отношение. Оно может быть и внешним, и внутренним, или только внутренним. Психологическая защита, которую выстраивает человек, обладает различной степенью надежности. Но даже уступая однажды более сильной воле, он позже делает все, чтобы вновь не попасть под нежелательное влияние. Лишь обман опытного мошенника способен заставить повторить его прежнюю ошибку. НЛП, если верить заявлениям его создателей, было создано для того, чтобы помогать людям решать их проблемы.

"Специалисты", представляющие НЛП как метод "насильственного программирования психики" и заявляющие, что они легко могут использовать его в рекламе для психологических воздействий и увеличения количества продаж, чаще всего лукавят либо используют под маркой НЛП приемы тривиального обмана. И делается это прежде всего для получения дополнительного финансирования со стороны заказчика (рек­ламодателя).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

С точки зрения психологии, методы суггестивных технологий психологического воздействия рекламы на потребителя состоят в придании особой ценностной некой информации и в ее эффективности. Психология рекламы — это сложная многоуровневая система коммуникаций, образующая универ­сальный системный механизм регуляции социально-психологических отношений в обществе. Поэтому, психология рекламной деятельности или рекламы — это отрасль социальной психологии, которая изучает психические процессы в условиях коммуникации рекламиста и потребителя, а также влияние рекламы на общество.