Гендерные особенности при создании интернет-сайта

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Современный рынок представляет собой ряд конкурентоспособных товаров и услуг, которые привлекают внимание потребителей. Наиболее эффективным способом привлечения внимания является реклама, роль которой стремительно возрастает в связи с появлением новых каналов продвижения таких как Интернет. Одним из важнейших аспектов рационального осуществления рекламной деятельности является психологический, так как при создании рекламы необходимо учитывать особенности индивидов, групп для достижения максимального эффекта рекламного воздействия. В связи с этим появляется необходимость изучения гендерных особенностей, а именно: различий между полами в поведении, общении, трудовой деятельности, особенностей восприятия действительности и рекламы.

На сегодняшний день Интернет является самым динамично  растущим и развивающимся СМК, что  обеспечивает возможность появления новых способов подачи информации и способствует развитию уже существующих. Роль интернет-сайта в продвижении услуг с каждым годом становится все заметнее по сравнению с традиционными каналами продвижения, такими как телевидение, радио и пресса. По данным делового портала BFM.ru «объем российского рекламного рынка в первой половине 2010 года составил около 100 млрд руб. На интернет-рекламу пришлось 9,4 млрд руб. — 10,7% всех рекламных бюджетов» [17]. Поэтому для эффективного использования данного ресурса необходимо изучение не только специфики технической работы на сайте (выбор хостинга, подбор имени сайта при помощи поисковых машин и каталогов сайтов и др.), но и психологические аспекты создания рекламы на сайте, в частности изучение и использования гендерных особенностей.

Компании, использующие Интернет в качестве основного инструмента продвижения продукции на рынок не отдают должного места знаниям гендерных особенностей, в то время как эти особенности являются основополагающими при создании рекламы.

В настоящее время  написано достаточное количество литературы по гендерной психологии, проведен ряд исследований по гендерному восприятию рекламы, разработаны тематические сайты и блоги по рекламе в Сети. Однако, в силу того, что Интернет является достаточно новым средством рекламы по сравнению с другими СМК, однако еще не сформировался ряд вопросов, касающихся использования данного рода особенностей непосредственно на сайте. Наиболее полными источниками информации являются работы Ш. Берна, Грошева И.В., Т.А. Шиловой, где собраны описания психологии человека в зависимости от пола, принципы особенностей гендерного восприятия рекламы в Сети, разработан ряд рекомендаций по созданию рекламы на сайте.

Целью данной работы является изучение гендерных особенностей как  основы для функционирования и создания рекламы на веб-сайте.

В задачи данной работы входит:

• Изучение истории гендерных особенностей
• Рассмотрение женских и мужских образов в рекламе
• Изучение основных особенностей гендерного восприятия рекламы на сайте
• Анализ сайтов в контексте гендерных особенностей
• Разработка ряда рекомендаций по усовершенствованию рекламы на сайте

Объектом данной работы выступает интернет сайт, а предметом  роль гендерных особенностей при  создании и функционировании рекламы  на сайте.

Гипотеза работы –  недооцененность знаний гендерных  особенностей при разработке сайта как инструмента рекламы.

В качестве основного  метода, использованного при проведении исследовательской работы, выступает метод контент-анализа с использованием квотной выборки.

ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЯ ГЕНДЕРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ В РАЗЛИЧНЫХ НАУКАХ

1. История изучения гендерных особенностей

Понятие «гендер»¹ впервые было введено на Западе в конце 60-х годов XX века и использовалось для разграничения специфических половых особенностей человека от психических, социальных и культурных. Однако, проблема соотношения «мужского» и «женского» начинает развиваться уже в античной философии. В этот период утверждаются основные принципы разграничения этих понятий и выделяются основы противоположностей мира, где «мужское» ассоциируется с рациональным, а «женское» с иррациональным.

Со времён античности до конца 17 века в Европе преобладало представление  о том, что женский организм является недоразвитым вариантом мужского, а основополагающими элементами различий выступали социальные роли и статус, занимаемый в обществе. Если говорить об античности, то основоположниками гендерных учений стали Аристотель и Платон. Платон в своих трудах «Государство», «Пир» вводит понятие «андрогинны», которые указывают на дополнительность полов, в то время как Аристотель говорит об отношении полов согласно схеме: рабыня - господин [2, с. 9-10].

В эпоху Возрождения ученые выдвигают идею о равенстве полов и их способностей к разному роду обучения и лидерства. Позже с представлением о различных нормах поведения мужчин и женщин выступил Жан-Жак Руссо, а также указал на различия во взаимоотношениях в браке. В этот же период мужчин и женщин разделяют по степени участия в политической жизни, природному строению организма, особенностям психических процессов.

Важным фактором, повлиявшим на развитие гендерной психологии в середине XIX века, по мнению В.П. Багрунова стало совместное обучение полов в различных учебных заведениях, отмечает [1, с.56].В конце века в ряде стран проводятся первые исследования женщин. Таким образом, в данный период формируются представление о предмете гендерной психологии, выделяются ее основные разделы. В виду ряда особенностей развитие гендерных исследований было приостановлено до середины XX века. В это время в свет выходят работы ряда авторов, среди которых можно выделить пять женщин: Мартина Хорнер, Элеонор Маккоби, Сандра Бэм, Нэнси Ходоров и Кэрол Гиллиган [2, С. 36].

Динамика развития гендерных исследований наблюдается с начала 70-х годов в Европе. Необходимость изучения данного рода особенностей обуславливалась недостаточным знанием поведенческих особенностей разных полов по отношению к социальным проблемам в сфере социологии, психологии, культуры, истории и.т.д.

В ходе исследований ученые и специалисты  в области гендерной психологии формулируют ряд особенностей, выделяют основные принципы и критерии восприятия различных ситуаций в зависимости от половой принадлежности. Исследования разрабатывались на разных уровнях с использованием ряда методик.

 Так в своих работах специалист в области гендерной психологии Ш. Берн указывает, что разделение людей на мужчин и женщин является центральной установкой восприятия нами различий, имеющихся в психике и поведении человека. Он также подчеркивает, что идея противоположности полов берет начало из мифологии, где закреплялся определенный круг обязанностей, а различия связывались с физиологическим, анатомическим и генетическим строением мужского и женского организма [3, с. 256].

В это же время зарубежными учеными  вводится и анализируется понятие  «гендерная культура»², детально исследуется каждый критерий различия полов и многое другое.

В России изучение гендерной проблематики начинается с 90-х годов XX века. Данный интерес связан с появлением в прессе того времени перевода зарубежных статей о гендерных исследованиях, а также создание первых феминистических групп. Российские ученые и специалисты в области психологии и социологии соотносили понятия «пол» и «гендер», выделяли общие составляющие, анализировали лексическое значение. Так было установлено, что понятие «пол» указывает на биологические различия полов, в то время как «гендер» - это психологические различия.

О.М. Здравомыслова в ходе исследований установила, что характеристики биологической активности смешивают с поведением в социально-психологическом смысле. Помимо этого, на смешении половых и гендерных различий часто строится критика гендерного подхода к объяснению поведения людей [19, с.192]. На сегодняшний день проблема терминологии до конца не решена, однако целесообразным использование понятия «пол» будет в рамках демографической категории, в основе которой лежит биологический пол, в остальных случаях применим термин «гендер». Так С.А. Минюрова и О.Л. Кустова подчеркнули, что определение пола включает в себя черты, обусловленные биологическим полом, в то время как гендер подразумевает аспекты мужского и женского, причины, возникновения которых ещё не известны [7, с.28]. В этот период также издавались работы по изучению гендерных особенностей таких психологов и социологов как И.С. Кон, О.А. Воронина и др.

Однако, несмотря на различные взгляды и исследования, специалисты вывели ряд качеств, определяющих типично «женское» или типично «мужское» начало. Так Дж. Уильямс и Д. Бест в 1990 году «предложили испытуемым из 25 стран использовать 300 наиболее употребительных прилагательных, описывающих личностные черты, для характеристики мужчин и женщин» [20]. Исследование показало, что мужчинам приписывают 48 прилагательных, а женщинам – 25, а результаты данного исследования характерны для 19 стран из 25 (Приложение 1). Данные исследования являются основополагающими элементами при изучении поведения мужчин и женщин в различных жизненных ситуациях, также используются для динамичного продвижения товаров по средствам рекламы и др.

2. Гендерные образы в рекламе

В настоящее время реклама представляет собой не только совокупность программ, согласно которым потребитель приобретает тот или иной товар, но и ряд символов, которые образуют систему ценностей: семейных, социальных, моральных, культурных и в том числе гендерных. В связи с этим появляется необходимость в детальном изучении гендерных особенностей для рационального и эффективного продвижения на рынок товаров и услуг.

Широкое использование знаний гендерных особенностей в рекламе объясняется желанием полов подчеркнуть свою индивидуальность, указать на половые различия, акцентировать внимание на особенности, присущие только мужчинам или только женщинам. Помимо этого Л.М, Щеглов выделяет три темы, вызывающие интерес и апеллирующие к бессознательному: секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, гендерные образы попадают в разряд тем, вызывающих интерес у потребителя [10, с.31].

Традиционно образы в рекламе по гендерному критерию подразделяют на женские и мужские. Что касается женских образов в рекламе, то за последние столетия они существенно трансформировались. В своей работе «Трансформация образа женщины в рекламе» Лепёшкина М.Н. в качестве примера женского образа в рекламе приводит первый рекламный плакат 1491 года, на котором была изображена женщина в образе русалки. Данный образ нельзя назвать сексуальным – на лице нет ярких эмоций, а сама женщина прикрывает свое тело ладонями [23].

Конец ХIХ века преподносит женский образ как символ красоты, изысканности и элегантности. Внимание уделяется правильным чертам лица, обаянию, природной красоте. Ярким примером данного образа в рекламе являются рекламные плакаты Альфонса Мухи³ (Приложение 2). Использование женского образа в рекламе того времени указывало на успех продукции, гарант качества, уникальность. В начале 1930-х годов гендерная политика претерпевает изменения и на место слабой женщины приходит образ сильной женщины, героини труда. Как отмечает Чернова Ж. В., с середины 1930-х годов в СМИ на первый план выходят образы заботливой матери, уютной, любящей бабушки, внимательной жены и домработницы, главной целью женщины становится рождение и воспитание ребенка, данные образы превалируют и в годы Великой Отечественной Войны [11, с.245].

В 60-е годы XX века женские образы в рекламе трансформируются. С этого времени динамично развивается тема самостоятельности женщины. Рекламные плакаты похожи композиционно: женщина демонстрирует удовлетворенность от использования продукта, образ женщины на фоне мужчин самодостаточен, женщина нравится себе и не является «товаром» для мужчин.

Генеральный директор агентства FCBi, Media Arts Group Владимир Коровкин отмечает, что «в 70-е появилась реклама, подчеркивающая лидирующую роль женщины, в том числе - в отношениях с мужчинами. Начиная с 1980-х годов, женщина в рекламе может быть практически любой" [27]. Начиная с этого времени в рекламе используется не только целостный женский образ, но и отдельные части женского тела.

В 90-е годы наблюдается  динамичное изменение содержания образа женщины в рекламе. Рекламные  агентства создают образ роковой  женщины, женщины-соблазнительницы. «Женщина на рекламных плакатах становится вторичной по отношению к мужчине и существует лишь как индикатор его фаллической силы» [5]. Сегодня в рекламной индустрии можно встретить классификацию женских образов, основным критерием которой является вид деятельности. Во-первых, это образ жены и матери. Этот персонаж ориентирован на семью, заботу о близких, поддержание уюта. Эта женщина прекрасно готовит, знает успех вкусного и питательного ужина, она знает, как сделать так, чтобы вся семья оставалась энергичной и здоровой. В такой рекламе женщина ориентируется на мнение мужчины, она полагается на него как на главного члена семьи и ждет от него положительной оценки. Во-вторых, это образ беззаботной девушки. Она молода, не обременена проблемами семейной жизни, ее жизнь легка и жизнерадостна. Основное ее занятия – это уход за собой, поддержание своей привлекательности, завоевание новых поклонников, вечеринки, свидания, покупки, разговор с подругами. Еще одним основным женским образом в современной рекламе является образ бизнес-леди. Она уверена в себе, независима, любая ситуация находится под ее контролем. Карьера для нее часть жизни, она успешна и имеет определенный социальный статус [18].