Введение

     Новая философия менеджмента — это корпоративная философия в рамках «открытого общества», члены, социальные группы и общности которого социально ответственны и контролируют социальные процессы на основе правды, доступа к знанию и информации В силу этого в эффективном управлении принимаются гласные решения и, соответственно, преобладают ненасильственные убеждающие способы гармонизации групп интересов. Практическим инструментом реализации данной философии является ПР-деятельность как часть управления любой организованной формой деятельности: производственной и коммерческой, государственной и муниципальной, образовательной и общественной и т.д. С ее помощью разрабатывается и реализуется стратегия коммуникаций с общественностью; профессионально и компетентно оказывается помощь руководству организации при принятии управленческих решений с ориентацией на настроения и возможные ответные реакции общественности при начинании любого дела; изменяется массовое сознание, завоевывается авторитет, репутация и доверие; осуществляется борьба со слухами, недоверием, антирекламными действиями конкурентов и др. Тем самым границы эффективного управления расширяются до служения интересам общественности, продуктивно соотнося корпоративные и частные интересы.

     В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёмов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

      Специфика массовых коммуникаций

     Массовая  коммуникация как разновидность  человеческого общения безусловно обладает определенными специфическими особенностями, которые накладывают  свой отпечаток на сам процесс  общения и на его структурные компоненты. Как и в любом виде общения, здесь можно выделить следующие компоненты:

     — коммуникатор, т. е. тот, кто говорит, кто сообщает информацию;

     — аудитория (реципиенты), т. е. те, кому говорят, кому сообщают информацию;

     — сообщение – что именно говорят, сама информация;

     — канал, т. е. техническое средство, с  помощью которого осуществляется передача сообщения.

     Следует подчеркнуть особую роль канала в  массовой коммуникации, так как именно опосредованность общения техническими средствами задает, предопределяет основные специфические особенности массовой коммуникации как разновидности человеческого общения¹.

     В чем суть этих особенностей и почему они определяются именно опосредованностью  общения техническими средствами? Здесь, во-первых, надо отметить тот факт, что именно использование технических средств передачи информации превращает человеческое общение в массовое, поскольку это дает возможность одновременно включать в процесс общения огромные массы людей самые разнообразные социальные группы и общности. Это приводит к тому, что при помощи средств массовой коммуникации фактически общаются не отдельные люди, не отдельные личности, а большие социальные группы. Иначе говоря, массовая коммуникация — это прежде всего общение больших социальных групп со всеми вытекающими отсюда социальными и психологическими последствиями.

     Межгрупповое  общение по многим параметрам отличается от межличностного, хотя и самым  тесным образом с ним связано. Ведь межгрупповое общение фактически реализуется в основном через межличностное общение представителей отдельных групп например национальных, демографических и др., а в массовой коммуникации оно осуществляется через индивидуализированную презентацию сообщений и межличностную форму их восприятия. Описание массовой коммуникации как особой формы социального взаимодействия, реализующегося в контакте индивидуального и общественного сознания, можно, на наш взгляд, отнести и к другим формам межгруппового общения.

     Не  ставя своей задачей рассмотрение всех социально-психологических характеристик межгруппового общения, ограничимся анализом специфики межгруппового общения лишь в условиях массовой коммуникации. Подход к ней не как к общению общества в целом с отдельными' членами или малыми группами внутри его, а как к общению больших социальных групп встречается в литературе очень редко, причем без детальной проработки. Вместе с тем данный подход дает возможность лучше понять социально-психологические особенности массовой коммуникации за счет отнесения их к системе межгрупповых социально-психологических явлений. В то же время конкретный анализ массовой коммуникации с этих позиций может способствовать разработке проблем межгруппового общения в более широком плане.

     Одной из отличительных особенностей массовой коммуникации, вытекающей из межгруппового характера этого вида общения, является ее ярко выраженная социальная направленность². Если межличностное общение в зависимости от ситуации может иметь либо социальную, либо индивидуально-личностную направленность, то в массовой коммуникации — это всегда социально-ориентированное общение, в какой бы персонализированной форме оно ни выступало, ибо это всегда сообщение не для одного конкретного человека, а для больших социальных групп, для массы людей.

     Технические средства дают людям возможность  передавать колоссальные объемы информации. Осуществление этого процесса немыслимо без должной организации и управления. Иначе говоря, спонтанно, стихийно невозможно ни собирать эту информацию, ни обрабатывать ее, ни обеспечивать ее распространение. Следовательно, использование технических средств приводит к тому, что общение в условиях массовой коммуникации обязательно носит организованный характер. В противоположность межличностному общению, где в зависимости от обстоятельств присутствуют и стихийные, спонтанные, и организованные формы, массовая коммуникация не может существовать вне организованных форм, как бы разнообразны они ни были.

     Деятельность  средств массовой коммуникации организуется и управляется специальными учреждениями — редакциями газет, радио, телевидения, иначе говоря, социальными институтами, которые в конечном итоге реализуют интересы той или иной социальной группы, и прежде всего социальные интересы правящих классов общества. В этом институциональном характере массовой коммуникации также находит отражение тот факт, что массовая коммуникация является по существу общением больших социальных групп.

     Следующая важная особенность массовой коммуникации заключается в том, что из-за опосредованности техническими средствами в ней отсутствует  прямой, непосредственный контакт коммуникатора и аудитории. Иначе говоря, в массовой коммуникации отсутствует непосредственная обратная связь.

     Мы  обнаруживаем здесь проявление диалектического  противоречия: преодоление времени  и пространства достигается в  массовой коммуникации за счет потери одного из ценнейших качеств межличностного общения, а именно возможности сразу в процессе общения увидеть, почувствовать и понять непосредственную реакцию партнера по общению на свои слова и поведение.

     А почему так важна эта непосредственная обратная связь для человеческого общения? Она нужна прежде всего для достижения взаимопонимания. Увидев по реакции партнера, понимает ли он сообщение, согласен ли он с ним, коммуникатор может в ходе общения скорректировать свое сообщение, разъяснить непонятное, использовать дополнительные аргументы, т. е. сделать свое сообщение более убедительным и действенным. В условиях массовой коммуникации коммуникатор лишен такой возможности. При всем совершенстве технических средств коммуникатору невозможно в процессе своего выступления увидеть одновременно сотни, тысячи, а то и миллионы своих читателей, слушателей и телезрителей. Для него остается единственная возможность: представлять свою аудиторию лишь мысленно.

     Нельзя  сказать, что в массовой коммуникации вообще отсутствует какая-либо обратная связь. Она, безусловно, есть. В отдельных специальных радио- и телепередачах «прямого эфира» коммуникатор имеет возможность получить непосредственную обратную связь от отдельных реципиентов по ходу передачи в основном в виде телефонных звонков в редакцию или показа телекадров с их вопросами и репликами. Однако в общем объеме программ их весьма немнoгo и возможности этих передач ограничены. Из многотысячной аудитории в прямой эфир практически могут выйти лишь единичные реципиенты, которые далеко необязательно адекватно представляют всю аудиторию. Следовательно, такого рода обратная связь при всей ее значимости носит весьма ограниченный характер, и ее нельзя считать типичной для массовой коммуникации. Основной здесь является отсроченная обратная связь, т. е. та, которая имеет место не в процессе общения коммуникатора с аудиторией, а лишь после окончания передачи или прочтения сообщения.

     Надо  отметить и такую особенность  общения в условиях массовой коммуникации, как повышенную требовательность к соблюдению принятых в обществе норм общения по сравнению с межличностным общением. Это диктуется тем, что передаваемые сообщения должны быть максимально четкими и понятными для самой широкой аудитории. Кроме того, отсутствие непосредственной обратной связи, как правило, не дает возможности сразу заметить и исправить допущенную оговорку или ошибку.

     Коммуникатор приобретает в массовой коммуникации как бы коллективный характер. Это объясняется, во-первых, тем, что в общении больших социальных групп, чем, по сути, является массовая коммуникация, каждый коммуникатор, сознает он это или нет, объективно выступает не только и не столько от своего имени, сколько от имени группы, которую он представляет.

     Огромные  размеры аудитории и социальная направленность массовой коммуникации настоятельно требуют того, чтобы коммуникатор при всей своей индивидуальности строго соблюдал принятые в данном обществе нормы общения. Необходимость учета перечисленных особенностей массовой коммуникации приводит к тому, что в подготовке сообщения к выходу в свет участвуют не только сам коммуникатор, но и многие работники редакций. Их задача заключается в том, чтобы отредактировать, т. е. упорядочить сообщения коммуникатора: а) по содержанию с тем, чтобы оно отвечало социальным интересам тех групп или слоев, которые представляют данный орган массовой коммуникации, и б) по форме — чтобы сообщение коммуникатора отвечало языковым нормам, а также специфическим требованиям соответствующего технического канала, поскольку каждый канал требует своей стилистики.

     Весьма  своеобразна в массовой коммуникации и аудитория. В первую очередь  следует отметить такие существенные характеристики аудитории, как ее огромные размеры и неорганизованный, стихийный  характер³. Отсюда следует неопределенность ее границ и огромное разнообразие социального состава. Коммуникатор во время подготовки и передачи сообщения никогда не может точно знать, каков размер его аудитории и из кого она состоит. Это делает для него аудиторию анонимной, что создает ему немало сложностей.

     Другая  немаловажная особенность аудитории  заключается в том, что в момент восприятия сообщения эта аудитория  разобщена чаще всего на небольшие  группы. Сообщения массовой коммуникации «без стука» входят в любой дом, и  их воспринимают, как правило, в семейном кругу или в кругу друзей, знакомых и т. д., причем эти группы могут находиться как рядом, в одном городе, так и за десятки тысяч километров друг от друга.

     Что касается сообщений массовой коммуникации, то их в первую очередь характеризуют такие признаки, как публичность, универсальность (включение в них самой разнообразной информации), социальная актуальность (актуальность содержания для больших социальных групп), а также периодичность информации.

     Опосредованность  общения техническими средствами придает массовой информации как бы однонаправленный характер, т. е. здесь коммуникативные роли коммуникатора и аудитории в процессе общения остаются в основном неизменными (в отличие от межличностного общения лицом к лицу, где обычно во время разговора происходит попеременная смена этих ролей).

     Огромные  и все возрастающие потоки сообщений, передаваемых различными средствами массовой коммуникации, делают процесс восприятия, понимания и оценки их все более  сложным. Вместе с тем, как справедливо  подчеркивают многие исследователи, с усложнением структуры внешнего мира, с ускорением происходящих в нем процессов человек все больше зависит от массовой коммуникации, которая создает для него своего рода «вторую реальность». Все это приводит к такой особенности массовой коммуникации, как ее «двухступенчатый характер».

     Большую роль в массовой коммуникации играют процессы восприятия, т. е. перцептивная сторона общения. Специфика этих процессов здесь заключается прежде всего в том, что феномены межгруппового восприятия могут возникать и без непосредственного взаимодействия представителей этих групп. Так «вторая реальность», которую создает массовая коммуникация, в психологическом плане как бы заменяет опыт непосредственного взаимодействия с представителями других общностей и тем самым опосредует процессы межгруппового восприятия в общении больших социальных групп. Далее, из-за отсутствия непосредственной обратной связи коммуникатор лишен возможности воспринимать своих реципиентов в процессе общения. Кроме того, в ряде каналов массовой коммуникации реципиенты могут судить о коммуникаторе либо только по тексту сообщения (газеты и журналы, как правило, не публикуют портретов авторов текстов), либо только по тексту и голосу коммуникатора (радио). Лишь телевидение в большей степени приближает условия общения к межличностному, когда можно и видеть и слышать коммуникатора, но и здесь процесс общения остается в основном однонаправленным. Предметом социально-психологических исследований перцептивной стороны массовой коммуникации выступают соответственно процессы и структура восприятия текстов сообщений, личности коммуникатора, социально-психологических характеристик аудитории.