Телефонный опрос, анкетирование, интервью:сравнительный анализ

     Интервью  — это обязательно целенаправленная беседа. И не просто беседа, а как бы разведывание, выяснение важных сведений, новых данных. Иными словами, способ получения информации с помощью устного опроса.

     Слово «интервью» происходит от английского «inter-view» и означает беседу, встречу, обмен мнениями. «View» - переводится как точка зрения, взгляд, мнение, а приставка «inter» обозначает нечто, происходящее «между» кем-то.

     Интервью  надо понимать в широком и узком  значении. Интервью — 1) жанр публицистики, беседа журналиста, с одним или несколькими лицами, которая проводится в свободной манере для выяснения новых сведений, установления недостающих подробностей, определения чьей-то позиции, взглядов на происходящее событие; 2) в науке — это способ научного познания с привлечением знаний посторонних людей, последующей статистической обработкой⁴.

     Итак, социологическое интервью, — это метод получения информации от респондента (опрашиваемого) в ходе живого диалога, согласно которому специально подготовленный интервьюер задает вопросы, руководствуясь определенной целью и определенной коммуникативной тактикой (последовательность, форма постановки вопросов и т.п.).

     Процедура интервью предполагает: а) выбор объекта; б) определение места и времени  проведения интервью (место и время проведения интервью задается социологом в программе исследования, либо определяется интервьюером «на поле», исходя из конкретной ситуации); в) запись ответов и окончательное оформление материалов.

     В социологической практике используются самый разнообразный спектр интервью, которые «укладываются» исследователями в десятки классификаций, сконструированных по самым разным основаниям. Сегодня можно выделить ряд «бесспорных» классификаций, созданных по следующим критериям:

     1 – способ организации интервью. Здесь выделяются индивидуальные интервью, где источником информации выступает индивид, и групповые, когда одновременно опрашивается группа людей;

     2 – характер общения. Здесь  выделяются непосредственное «очное» интервью и телефонные интервью, где общение опосредованно техникой;

     3 – специфика источника информации. Здесь можно выделить интервью с массовым респондентом и интервью с экспертом: специалистом, компетентным человеком, знатоком в определенной области знания или сфере деятельности;

     4 – особенности процедуры интервью. По этому критерию выделяется интервью интенсивное (глубинное) и фокусированное.

     В самом общем виде фокусированное интервью предполагает анализ переживаний  людей по поводу тех или иных явлений, событий, участниками которых они  были. Сами события здесь выступают  своего рода стимулами, сфокусированная реакция на которые и изучается интервью (прочитанная публикация в газете, просмотренный заранее фильм и т.д.).

     5 – степень формализации, стандартизации  и структуризации интервью как  комплексный критерий.

     Стандартизация – это унификация параметров интервью в рамках конкретного исследования, что обеспечивает возможность сопоставления его результатов; унифицируется перечень вопросов, которые задаются респондентом.

     Формализация – это придание вопросам определенной формы, облика. Высокая степень формализации означает использование закрытых вопросов с готовыми ответами.

     Структуризация – это установление связи между элементами интервью, вопросами, темами. Высокая степень структуризации означает жесткую последовательность этих элементов. Неструктуризованность означает свободу перехода от одних вопросов к другим, незапланированность переходов.

     Все разнообразие видов интервью можно  представить в виде шкалы, на одном  полюсе которой расположено стандартизованное  интервью, на другом свободное.

     

     Стандартизованное      Полуформализованное                 Свободное

     (формализованное)                   интервью                            интервью

     интервью                  фокус-групповое интервью

     Свободные интервью — это длительная беседа (несколько часов) без строгой детализации вопросов, но по общей программе ("путеводитель интервью"). Такие интервью уместны на стадии разведки в формулятивном плане исследования⁵.

           Сегодня можно выделить ещё один весьма популярный вид – нарративное интервью. Мера директивности стратегии интервьюирования – здесь «не работает»: в этом виде интервью процедурой управляет скорее не интервьюер, а информант. В тоже время этот вид интервью, так же как свободное, максимально не формализован и не унифицирован.

2. Преимущества и недостатки

     Применяя  метод интервьюирования, расширяются возможности повышения надежности собираемых данных за счет уменьшения числа не ответивших и ошибок при заполнении вопросников. При этом часто возрастает содержательность и глубина собираемой информации. В случае непонимания респондентом смысла вопроса, интервьюер всегда может прийти на помощь. В интервью более удобно, чем при анкетировании, использовать табличную форму ответов на вопросы, поскольку интервьюер задает респонденту отдельный вопрос по каждой строке таблицы и сам же фиксирует полученные ответы⁶.

     Если  сравнивать два самых популярных метода в социологии анкетирование и интервьюирование, то можно обозначить некоторые преимущества последнего по отношению к анкетированию. Несмотря на то, что интервьюирование уступает анкетированию по своей популярности (это обусловлено в первую очередь недостаточным развитием сетей постоянных интервьюеров, имеющих специальную подготовку), оно обладает некоторыми преимуществами перед ним. В частности, интервью опережает своего конкурента по следующим параметрам:

     ♦   вопросов без ответов в нем  практически не бывает;

     ♦   неопределенные или противоречивые ответы могут быть уточнены;

     ♦   имеется возможность наблюдения за респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальных реакций;

     ♦   получаемая информация полнее, глубже и достовернее по сравнению с  анкетой.

     Интервью  является не массовым, а индивидуальным или групповым методом обследования. Оно применяется в дополнение к анкете, служит средством углубления или детализации полученной с ее помощью информации. В то время как социологическая анкета в сжатые сроки может дать эскиз общественного мнения нескольких тысяч человек, интервью обеспечивает ученого небольшой, но очень подробной информацией. В этом отношении правильнее называть интервью не массовым, а индивидуально-групповым методом обследования.

     Главное различие между анкетированием и  интервью состоит в форме контакта исследователя и опрашиваемого. При анкетировании их общение опосредуется анкетой. Содержащиеся в ней вопросы, их смысл респондент интерпретирует самостоятельно, в пределах, имеющихся у него знаний. Во время интервью контакт между исследователем и респондентом осуществляется при помощи интервьюера, который задает сформулированные исследователем вопросы, организует и направляет беседу, фиксирует полученные ответы согласно инструкции. В случае непонимания респондентом смысла вопросов, затруднений, связанных с припоминанием событий, интервьюер может тактично прийти ему на помощь: пояснить формулировку, задать дополнительные вопросы⁷.

     Для получения одного и того же объема информации при использовании метода интервью исследователь должен затратить больше времени и средств, чем при анкетировании. В этом смысле опрос одинакового количества людей с помощью интервью дороже, нежели с помощью анкетного опроса. Дополнительных затрат требуют здесь подбор и обучение интервьюеров, контроль качества их работы. Вместе с тем уникальные познавательные возможности этого метода с лихвой перекрывают его ограничения.

3. Телефонный опрос

     Кроме основных методов опроса (анкетирования  и интервью), существует ещё и  такой вид опроса, как телефонный опрос. Телефонный опрос – это  специфический синтез анкетирования и интервьюирования, используемый, как правило, в рамках одного города или иного населенного пункта.

1. Характеристика телефонного опроса

     Возможность использования телефонного опроса напрямую зависит от уровня телефонизации  страны или населенного пункта, в  котором проводится опрос.

     В России эта опросная техника широко применяется относительно недавно, с конца 1970-х гг., так как раньше многие люди были лишены этого технического достижения прошлого века и годами стояли в очереди на получение телефона. Кроме того, ещё совсем недавно большинство жителей крупных городов обитали в коммунальных квартирах, что также сужало исследовательское поле и приводило к естественному «смещению выборки» в пользу людей с большим достатком.

     Что же касается периферии, и особенно сельской местности, то уровень телефонизации там и сегодня невысок, поэтому всероссийские опросы общественного мнения, рассчитанные на репрезентативную выборку⁸, не могут использовать эту удобную и недорогую технику.

     Телефонные  опросы применяются в случае, когда  необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе и т.д.

     Он  проводится по заранее выбранным или случайно отобранным телефонным номерам, специально проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного опроса с респондентом, интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта информация используется для проверки работы интервьюеров. После проведения телефонного опроса осуществляется квотирование анкет для того, что бы отразить в выборке структуру целевой группы.

     Задача  телефонного опроса – это получение необходимой информации от выбранной целевой аудитории, состоящей из физических или юридических лиц. Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Лица, не подходящие для исследования, не опрашиваются (не подходящие по квотам). Для опроса потенциальных клиентов создаётся анкета, результаты заполнения которой в каждом конкретном случае являются основой для формирования отчёта, предоставляемого заказчику. В зависимости от требований компании-заказчика, объём собираемой информации может быть очень большим, на практике вопросы анкеты нередко занимают собой от одной до десяти страниц текста⁹.

     Телефонный  опрос предполагает два основных этапа.

1. Вступительная беседа, направленная на установление контакта. Этот этап включает, во-первых, идентификацию абонента соответственно критериям выборки исследования, во-вторых, сообщение респонденту о проблеме и цели исследования, названия организации, которая его проводит, и, в-третьих, выяснение согласия абонента на участие в опросе.
2. Интервьюирование. Общие требования к процессу собеседования включает:

• ясность и точность в преподнесении вопросов;

• нейтральный тон, не позволяющий респонденту определить, какой из ответов является более или менее желательным;
• подчеркивание голосом ключевые слова, на которые респонденту удобнее всего опереться при заполнении текста вопроса;
• особая роль речевой презентации интервьюера – приятный, располагающий тембр голоса, отсутствие слышимых дефектов речи, включая иноязычный акцент;
• разговорный характер речи, исключение научной, непонятной лексики;

     По  окончании проведения телефонного  опроса, заказчику предоставляется  подробная статистика, содержащая информацию о составе и объеме выполненных звонков. Подготавливаются формы сводной статистики телефонного анкетирования и отчеты по результату анкетирования каждого контакта.

2. Телефонный опрос и другие виды опроса (сравнение)

     При сравнении телефонного опроса с  такими видами опроса, как анкетирование  и интервью, можно выделить как  достоинства, так и недостатки.

     Преимуществом телефонного опроса перед анкетированием и интервью можно считать следующие черты: оперативность (быстрое установление контакта с респондентом, отсутствие этапа размножения полевой документации и т.д.); наличие контроля над респондентом; низкая себестоимость; высокая степень конфиденциальности и, следовательно, искренности ответов (обеспечивающие в конечном итоге большую стандартизацию процесса сбора данных); стандартность в способе доставки данных, если интервьюер работает на компьютере.