Эффективность корпоративной прессы методом контент-анализа на примере газеты

Так что участие в конкурсах, где можно «и на других посмотреть, и себя показать» – дело полезное. Отслеживайте информацию о подобных мероприятиях, проводимых Ассоциацией  корпоративных медиа, Гильдией корпоративной  прессы, различными региональными организациями  и учреждениями.

Правда, иногда за само участие  в конкурсах нужно платить  немалые деньги. Плюс дорога, например, до Москвы, оплата гостиницы и т.д. Не все корпоративные СМИ могут  позволить себе такую роскошь… Можно, в конце концов, и без конкурсов  обойтись… И без дорогих социологических  исследований.  И при этом выпускать  такое корпоративное СМИ, что  никто и не подумает сомневаться  в его эффективности и полезности.

Вы можете с  полным правом считать, что не зря  едите свой хлеб, если хотя бы несколько  из перечисленных ниже утверждений  можно отнести к вашему корпоративному СМИ:

- Издание хорошо справляется  с поставленными перед ним  задачами (например, продажи растут, психологический климат в компании  улучшается, производительность труда  увеличивается, текучка кадров  уменьшается²¹).

- Экземпляры очередного  номера издания быстро разбираются  читателями и после этого не  валяются где попало.

- Число подписчиков (покупателей)  вашего издания неуклонно растет (если издание платное).

- Читатели оживленно обсуждают  публикации в корпоративном СМИ.

- Читатели охотно делятся  сотрудниками редакции своим  мнением о публикациях – активно  звонят, пишут письма (простые или  электронные), сами приходят в  редакцию и т.д. (Особый вопрос  – соотношение позитивных и  негативных откликов. Ясно, что преобладание  первых свидетельствует о популярности  и востребованности издания. С  другой стороны, критические отзывы  нередко содержат более полезную  информацию, важную для совершенствования,  дальнейшего развития корпоративного  СМИ.).

- Читатели нередко обращаются  к сотрудникам редакции и предлагают  новые темы для публикаций  или приносят свои заметки,  зарисовки, стихи и прочее творчество; просят написать о достойном  человеке, осветить ту или иную  проблему, приглашают посетить их  цех (филиал, подразделение), то или  иное корпоративное мероприятие

- Сотрудники делают ксерокопии  с вашего издания, обращаются  в редакцию и спрашивают, не  осталось ли для них «еще  парочки номеров» (вариант: нельзя  ли для них оставить несколько  экземпляров)

- Сотрудники компании  активно участвуют в разных  проводимых редакцией мероприятиях (круглые столы, конкурсы, встречи  с читателями, прямые линии и  т.д.)

- Объем рекламы в вашем  издании увеличивается, а доходы  от рекламы растут (если издание  занимается привлечением рекламы).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Оценка эффективности  корпоративного издания методом  контент-анализа

2.1. Метод контент-анализа:  понятие и методика проведения

 

Этот достаточно распространенный в социологии метод традиционно  используется для изучения документов. Он не  требует глубоких математических данных. В журналистике контент-анализ может использоваться для изучения содержания публикаций, читательской почты и др.

В основе традиционного изучения документов лежит механизм понимания текста: логическое построение направлено на раскрытие основного содержания изучаемого материала. Однако при этом возникает опасность субъективной интерпретации документа. Контент-анализ (К-А) – формализованный метод. К-А эффективен, когда необходимо обеспечить высокую точность  показателей, исследовать обширный несистематизированный материал (например, подшивку газеты или записи телепередач), требуется суммарная оценка документальной информации. Контент-анализ используется, когда есть возможность познакомиться с материальным источником информации (газета, журнал, книга, фонограмма, аудио- или видеозапись, протокол, стенограмма заседания, рекламный плакат и т.д.). Этот метод предполагает систематическую обработку, оценку и интерпретацию формы и содержания²². Существует два вида контент-анализа: анализ содержания документа и анализ его структуры. Анализ структуры публикации требует меньшей подготовки. Контент-анализ проводится в несколько этапов. Исследователь должен составить план работы, определить источники информации, затем выделить единицы анализа и составить кодировочный бланк, который заполняется во время работы с текстами.

  Первый этап предполагает выбор  материалов для анализа с определения  общей совокупности сообщений, которые предстоит изучить.  Индикатор для отбора публикаций  сообщения, имеющие отношение к теме исследования. Для отбора можно применять выборочные методы, например, простой случайный отбор или систематический отбор. Если круг исследуемых источников ограничен, то изучается вся совокупность.

Второй этап связан с выбором единицы измерения. Это может быть термин, слово, предложение. Выбираются слова, имеющие отношение к теме. Единицами счета не могут быть предлоги, союзы, частицы, редко – наречия, глаголы, прилагательные. Ключевыми словами часто являются существительные. Возможны ошибки при оперировании нестандартизированными мерами или невнимательном употреблении слов в разных контекстах.

Третий этап – подготовка инструментария, составление кодировочного бланка (в нем фиксируются единицы анализа). Каждой из выделенных единиц приписывается определенный код (для удобства записи и для машинной обработки), т. е. числовое обозначение. Это может быть одна цифра, если ключевых немного, но может быть и двухзначным или трехзначным. Все присвоенные коды вписываются в специальный журнал, которым пользуются дешифровальщики. Предлагаем пример такого кодировочного бланка²³.

№	Признак, градация признака	Коды
1.	Тип автора один человек два и более человека ситуация не ясна	001 002 003
2.	Группа, к которой принадлежит автор неформальная группа (семья, друзья) формальная группа (производственный  коллектив и др.)	004 005
3.	Пол автора автор (авторы) – мужчина, женщина автор (авторы) – женщина (женщины) смешанная группа ситуация не ясна	006 007 008 009
4.	Возраст автора молодежь (до 30 лет) лица среднего возраста (30 –49 лет) лица старшего возраста (свыше 50 лет) смешанная группа ситуация не ясна	010 011 012 013 014
5.	Количество проблем, рассматриваемых  в публикации одна две более двух	015 016 017
6.	Локальность проблем, поднятых в публикации мир страна город предприятие, учреждение частная жизнь	проб №1   018 019 020 021 022	проб №2   023 024 025 026 027
7.	Сфера общественной жизни (страна, область, город) промышленность сельское хозяйство транспорт строительство вопросы распределения жилья вопросы социального обеспечения	028 029 030 031 032 033	034 035 036 037 038 039
8.	Типы суждений суждение одиночное суждение конструктивное суждение аналитическое другие типы суждений	040 041 042 043	044 045 046 047

 

Подшивка газеты – документы  текущей истории издания. Анализируя подшивку, можно узнать о содержании издания,  качестве работы редакции, методах и подходах журналистов к освещению действительности, тенденциях, которые проявляются при сборе информации.

Контент-анализ (КА) – эффективный  инструмент, позволяющий судить о  газете по количественно-качественным показателям. КА – это:

• статистическая (квантитативная) семантика;
• техника для объективного количественного анализа содержания коммуникации;
• техника для делания выводов при помощи объективного и систематического установления характеристик сообщений²⁴.

Какие характеристики объекта  поддаются счету? Это:

а) частота; 
б) наличие/отсутствие каких-то тем  на страницах издания; 
в) связь между темами; 
г) основные темы.

Почепцов Г. Г. устанавливает три существенных условия развития коммуникативных процессов, при которых использование контент-анализа является наиболее эффективным:

1. Когда мы имеем непрямой выход на говорящего, автора. Обычного собеседника мы можем спросить, что именно означают его слова, зачем он это сказал.
2. Когда языковой фактор является решающим для исследования. Есть специфические задачи, где язык очень важен или только языковой подтекст доступен для исследователя. Например, установление авторства текстов, принадлежащих Шекспиру, Шолохову и т. д. – это тоже задача контент-анализа.
3. Когда объем материала слишком велик. Мы имеем подобные объемы в случаях массовой коммуникации, литературы, кино. Именно опора на совершенно иные объемы дает новые результаты.

Это косвенный метод (выводы исходят из того, что непосредственно  не наблюдается); он дает представление  об объектах, которые исследователь  непосредственно не наблюдает.

Чтобы получить обоснованные выводы, необходимо проанализировать определенное количество выпусков газет или журналов (выпуск теле- или радиопередач). Для этого необходимо определить шаг отбора. Особенности газет диктуют необходимость определения шага. Все зависит от  того, каков объем газеты, ее периодичность, наличие  аналитических и  информационных материалов. Выборка может исключать иллюстративные материалы, программы телепередач и справочные материалы. Все зависит от цели исследования. Методика контент-анализа предусматривает, что на каждую публикацию заполняется специальная карточка, в которой закодированы следующие данные газетного текста: жанр, проблематика, аналитичность, тональность, отношение к явлениям и объектам описания, масштаб отражения действительности, источник информации, авторы, география и т. д.

Если газета универсальна по тематике, то все исследуемые  материалы можно разделить на сферы по ранжиру, например, а) культура, искусство, литература; б) промышленность, строительство, транспорт, связь; в) торговля, бытовое обслуживание коммунальное хозяйство, жилищное строительство; в) работа администрации; г) образование, воспитание, просвещение; д) медицина, социальное обеспечение, спорт, гигиена.

Сфера описания имеет различные  аспекты: производственные, политико-управленческие, духовно-идеологические, социальные, экологические исторические, национально-этические, международные.

В производственной сфере, например, можно фиксировать информацию о  проблемах кадров, затратах, себестоимости продукции, отношений и форм собственности, приватизации, предпринимательства, арендного хозяйствования.

В социальных аспектах описания можно фиксировать моменты приобретения товаров, благ и услуг, вопросы социальной  защищенности, прав потребителя и т.  д.

В публикациях, содержащих духовно-идеологические и культурологические аспекты, можно  фиксировать  информацию о культуре дела, поведения, эстетике, социальных чувствах и настроениях/ общественно-политических идеалах, принципах и устоях.

В политико-управленческих аспектах описания можно выделить вопросы борьбы за власть, самоуправление граждан, их участие в управлении и контроле, об экономической независимости.

«Внутри» каждого аспекта  выделяются пристрастия газет. Не всегда эти пристрастия совпадают с тенденциями общественного развития. Контент-анализ позволяет  выявить, какие публикации доминируют в том или ином издании – фактографические или аналитические.  Умение анализировать противоречия и конфликты современной политической и общественно-экономической жизни общества – достоинство солидной газеты. Контент-анализ позволяет выявить, насколько журналисты способны осмыслить услышанное, дать свою точку зрения, интерпретацию фактов, дать конструктивные  предложения. Этот метод может быть использован для выявления общей тональности публикаций²⁵. Так, например, дискуссионное начало свидетельствует о плюрализме мнений и свободе выражения слова.

Достижение разнообразия  жанров, оптимального их соотношения  на газетной полосе – важнейшая  творческая задача прессы, поэтому с помощью контент-анализа можно выявить жанровую палитру газет, доминирование тех или иных жанров в конкретной газете.

Объектами контент-анализа  могут быть авторы произведений. Можно  определить штатных и нештатных  авторов, специалистов и экспертов, «простых» читателей, их соотношение. 

Подшивка  газеты – документы текущей истории  издания. Анализируя подшивку, можно  узнать о содержании и качестве работы редакции, методах и подходах журналистов к освещению действительности, тенденциях, которые проявляются при сборе информации.