Бенчмаркетинг, как инструмент управления страховой организацией

Введение

В условиях глобализации российские предприятия переживают немало трудностей, пытаясь быть конкурентоспособными как на национальном, так и на международном уровне.

Современный этап развития страхового предпринимательства связан с новыми технологиями маркетинга, с поиском наилучших методов и способов ведения бизнес-процессов.  Бенчмаркетинг – это новая технология изучения и применения успешных страховых решений, что обусловливает быстрое развитие бизнес-процессов,

Бенчмаркетинг это подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оценивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации.

Бенчмаркетинг способствует открытости и повышению эффективности бизнеса: предоставляет организации сигналы раннего предупреждения об ее отставании; выясняет уровень организации по сравнению с лидирующими компаниями на рынке; ведет к быстрому внедрению новых подходов при меньшем риске; сокращает затраты на процесс улучшения.

Сегодня непрерывно растет интерес и ощущается высокая потребность в изучении опыта успешных бенчмаркетинговых исследований

Цель данной работы состоит в том, чтобы изучить бенчмаркетинг как инструмент управления страховой организацией.

Согласно цели данной работы можно выделить следующие задачи:

1. дать понятие бенчмаркетинга, показать преимущества его для организаций;

2. рассмотреть классификацию видов бенчмаркетинга;

3. изучить этапы проведения бенчмаркетинга в страховых организациях;

4. выявить источники информации для бенчмаркетингового анализа

 Бенчмаркетинг – как новая технология изучения и применения успешных страховых решений

Переход России на новую систему хозяйствования, безусловно, затронул все стороны общественной, социально-экономической и культурной жизни населения, в особенности это касается предпринимательства. Основная масса руководителей советских предприятий знала о конкуренции лишь в общих чертах из учебников, вопросы повышения эффективности производства вообще никогда не поднимались (кроме повышения производительности труда для выполнения планов), об увеличении прибыли могли думать, как полагалось, лишь в буржуазных странах. Низкий интерес к делу обусловливался еще и тем, что предприятия не являлись собственностью руководителя.

Сегодня принципы управления, цели и способы достижения целей для частных предприятий кардинально поменялись, поэтому в условиях рынка руководство все чаще вынуждено формировать службу маркетинга для принятия грамотных и своевременных управленческих решений для повышения эффективности бизнеса. Службы маркетинга зачастую занимаются довольно разнообразной деятельностью, что обусловливается целями и характером работы. Как правило, это разработка тактики организации, поиск и формирование оптимальной, но мобильной товарной, ценовой, сбытовой политики, а также стратегическое планирование движения товара на рынке. Маркетинговая деятельность является одной из самых важных функций в сфере предпринимательства. С ее помощью обеспечиваются стабильная, конкурентоспособная работа и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы в рыночных условиях с учетом состояния внутренней и внешней сред. Маркетинговая деятельность опирается на проведенные маркетинговые исследования, так как на их основе осуществляется разработка стратегии и программы маркетинговых мероприятий, использование которых будет способствовать повышению производительности фирмы, максимальному удовлетворению нужд потребителя или клиента. Результаты маркетинговых исследований наиболее важны для руководства, а также принятия предпринимательских и маркетинговых решений, для устранения или снижения неопределенности внешних и внутренних условий поведения субъектов маркетинговой системы. Избежать риска практически невозможно, но можно предугадать, предотвратить или заранее смягчить неблагоприятные последствия. Для снижения рисков и неопределенности необходимо найти спектр негативных возможных явлений, опасностей и проблемных ситуаций, с которыми организация может столкнуться в процессе маркетинговой деятельности. Таким образом, для эффективного построения работы организации руководству или фирме недостаточно иметь информацию лишь о внутренних особенностях состояния фирмы и производственно-экономической деятельности, такой подход неактуален и не пройдет проверку временем. Современные успешные бизнесмены отдают предпочтение постоянному стратегическому планированию всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности организации, при этом оперативное планирование не теряет своей значимости. Эффективность планирования на каждом этапе в значительной мере зависит от достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. На практике оказалось, что в целом проводить анализ и делать выводы достаточно сложно, появилась необходимость разделения функций различных отделов и служб и формирования специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, в компетенцию которой в первую очередь входят проведение маркетинговых исследований и разработка маркетинговых программ.

Современный этап развития страхового предпринимательства связан с новыми технологиями маркетинга, с поиском наилучших методов и способов ведения бизнес-процессов. Бенчмаркетинг – это новая технология изучения и применения успешных страховых решений, что обусловливает быстрое развитие бизнес-процессов, изменяет подходы к управлению маркетингом в страховой организации.

Термин «бенчмаркетинг» является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Он произошел от слова benchmark, которое означает отметку на фиксированном объекте. В наиболее общем смысле benchmark – это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт при сравнении с другими предметами (объектами).

Первое поколение бенчмаркетинга интерпретируется как ретроспективный анализ продукта. Второе поколение – бенчмаркетинг конкурентоспособности – развивается как наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности фирмы «Ксерокс». Третье поколение бенчмаркетинга относится к периоду 1982-1986 гг. и характеризуется тем, что предприятия – лидеры качества выясняют возможность поучиться у предприятий вне их отрасли в дополнение к исследованию опыта конкурентов своей отрасли. Четвертое поколение бенчмаркетинга – это стратегический бенчмаркетинг. Он рассматривается как системный процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование количественных и качественных на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий – партенеров. Пятое поколение – глобальный бенчмаркетинг как будущий инструмент организации международных обменов с учетом культуры, национальных бизнес-проектов организации и управления.

Цель использования бенчмаркетинга состоит в том, чтобы на основе исследования установить вероятность успеха страхового предпринимательства. Развитие бенчмаркетинга связано с тем, как предприятия понимают качество. Выделяют несколько этапов изменения понимания и отношения предприятий к качеству (табл.1).

Первый этап – инспекция – характеризуется проверкой качества. Предприятию приходится вкладывать средства в усовершенствование систем качества, а не в бенчмаркетинг. Понимание качества носит технократический характер. Основной целью продуктового бенчмаркетинга является сравнение собственной продукции с продукцией конкурентов.

Второй этап – усиление контроля. На этом этапе бенчмаркетинг распространяется на ключевые вопросы предпринимательства, привлекаются консультанты к разработке и внедрению бизнес процедур. Предприятия начинают осознавать, что удовлетворение потребителя- залог успехов. Меняется их отношение к степени удовлетворения потребителя.

Третий этап характеризуется установлением между предприятиями и внутри их партнерских отношений, что связано с изменением понимания ими конкуренции. Например, между различными подразделениями устанавливаются конкурентные отношения, когда у каждого подразделения есть свои цели, задачи и функции. В результате возникают противоречия и сложности во взаимоотношениях. Партнерство внутри приводит к более эффективному информационному обмену между подразделениями. В понятии «конкуренция» появляется новая составляющая – взаимодействие. Взаимодействие и соперничество предприятий в современном предпринимательстве – основа удовлетворения потребностей и предпочтений клиентов, завоевания конкурентных преимуществ.

На четвертом этапе применяется бенчмаркетинг конкурентоспособности и стратегический бенчмаркетинг. Предприятие представляет собой «единый механизм», процесс принятия решений происходит на основе точной информации при условии обеспечения общей эффективности деятельности, внутри возникает синергический эффект. На этом этапе бенчмаркетинг конкурентоспособности переходит в глобальный.

Для большинства страховых организаций бенчмаркетинг является новой технологией. Он осуществляется в рамках конкурентного анализа, однако более детализирован, формализирован и упорядочен. При осуществлении бенчмаркетинг сотрудники работают в командах, состоящих из представителей  разных структурных подразделений.

Большая часть специалистов - маркетологов в области страхового маркетинга придерживаются мнения, что бенчмаркетинг означает использование методов управления других успешно работающих организаций в страховом предпринимательстве. В результате сравнения хозяйственной деятельности страховщиков на страховом рынке выявляются как сильные, так и слабые стороны каждой страховой организации.

Анализ содержания бенчмаркетинга показвает, что его возможно рассматривать и как одно из направлений маркетинговых исследований. Определяя эффект, который может обеспечить бенчмаркетинг, следует иметь ввиду, что никогда и никем не подвергается сомнению факт выгодности обмена и изучение передового опыта. Однако необходимость проведения бенчмаркетинга в страховой организации должна быть доказана маркетолагами на примере конкретных видов страховых продуктов.

Принципы, объекты исследования, основные правила анализа и этапы бизнес-процесса бенчмаркетинга страховых продуктов зависят от источников информации. Факторы успеха процесса бенчмаркетинга можно классифицировать следующим образом.

Объективные («жесткие») факторы:

• Определение четких границ страховых продуктов;
• Точное планирование времени страховщика;
• Соблюдение стандартов качества страховых продуктов;
• Принятие во внимание бюджетных ограничений.

Субъективные («мягкие») факторы:

• Благоприятный климат для сотрудничества в системе бенчамркетинга;
• Осознание важности качества страховых продуктов;
• Заинтересованность во внедрение новых управленческих технологий в бизнес-процессах деятельности страховой организации;
• Творческий подход к использованию бенчмаркетинга;
• Соблюдение этики предпринимательства при использовании новых технологий других страховщиков, работающих на страховом рынке.

Концепция бенчмаркетинга состоит в постоянном повышение производительности труда, улучшении качества страховых продуктов. Анализ превосходства других страховщиков используется как рычаг, чтобы развить страховые продукты, ориентируясь на лучшие результаты. Анализ преимуществ включает оценку внутренних бизнес-операций страховой деятельности в целях:

• Определения возможности использования;
• Анализа работы с клиентами – страхователями;
• Выявление недостатков в предоставлении услуг;
• Устранения убыточных направлений страхового предпринимательства;
• Создание мотивации к постоянному улучшению сервисного обслуживания клиентов.

Анализ превосходства страховой организации перед конкурентами позволяет, с одной стороны, повысить производительность труда страховщика, а с другой – ориентировать культуру страховой деятельности на такие ценности, как способность персонала к обучению и повышению собственного трудового потенциала. Цели анализа превосходства не связаны со «слабыми» субъективными факторами, так как трудовые взаимоотношения в страховом предпринимательстве являются вторичными, а значит, не занимают центрального положения. Анализ отталкивается от бенчмаркетинга, т.е. возможностей введения новых страховых продуктов для клиента–страхователя.