Расчет аналитических показателей продаж страховой компании

1. Расчет аналитических показателей продаж страховой компании.

 

Термин «продажи» понимается как в узком, так и в широком смысле слова. Имидж продаж в большинстве случаев носит отрицательный характер, при этом здравого рационального объяснения этому нет. Считается, что: 

• продажи – это не та деятельность, которой стоит заниматься. Такого мнения придерживаются многие люди, поскольку существует общее представление, что это занятие не развивает способности человека; 

• хорошие продукты сами себя продают, и поэтому процесс их продаж только добавляет ненужные расходы; 

• есть что-то негативное в продажах, и поэтому следует с должной осторожностью относиться к тем, кто зарабатывает себе на жизнь этим делом. 

На самом деле дело обстоит далеко не так, поскольку:  
изначально ничего бессовестного или беспринципного в продажах или тех, кто занимается этим видом деятельности, нет. Продажи – это механизм обмена, при помощи которого удовлетворяются запросы и желания потребителей; 

• в настоящее время деятельность в сфере продаж – это карьера, которая заслуживает должного внимания; 

• даже самые хорошие продукты сами себя не продают. Отличный продукт может оставаться незамеченным до тех пор, пока его свойства и выгоды от приобретения не станут известны потребителю. 

Хорошо известно, что жизненный цикл страховой услуги включает в себя разработку страхового продукта, его продажу и послепродажное обслуживание, в том числе урегулирование убытков (рисунок 1).

 
Рис. 1. Жизненный цикл страховой услуги 
 
Продажа страховой услуги со стороны страховщика, являясь важной фазой ее жизненного цикла, одновременно означает покупку полиса страхователем.  
Однако продажи – это не только механизм обмена и определенная фаза жизни страхового продукта. Продажи являются важнейшей составляющей маркетинга страховой компании. Классические пять «P» маркетинга: Product (продукт), Price (цена), Promotion (продвижение), Place (место), People (люди) – содержат в себе продажи как функцию продвижения продукта.  
Итак, давая определение дефиниции «продажи», подчеркнем, что продажи, во-первых, являются важной составной частью жизненного цикла страховой услуги.  
Во-вторых, продажи – вид деятельности в сфере обмена, удовлетворяющий потребности покупателей.  
В-третьих, продажи являются маркетинговой составляющей страхования.  
 
Отсюда следует логичный вывод, что управление продажами – это управление определенным видом деятельности. Содержание управления продажами включает в себя планирование, организацию, мотивацию и контроль продаж.  
Отправной точкой управления продажами является их планирование. Система планирования продаж включает в себя:  
1. Виды и формы планов.  
2. Методы планирования.  
3.Нормативы и процедуры планирования.  
Основными видами планов страховой компании являются стратегический и оперативный (бизнес-план). Между стратегическим и оперативным планами существует очень тесная взаимосвязь.  
Для того чтобы понять эту взаимосвязь, рассмотрим структуру указанных выше планов. Как правило, стратегический план состоит из следующих разделов:

• предпринимательский замысел и основные бизнес-идеи; 

• стратегические цели развития бизнеса; 

• прогноз рынка и анализ конкуренции; 

• маркетинговая стратегия; 

• функциональные стратегии в области HR, IT, операционной поддержки, финансов и менеджмента; 

• ресурсное обеспечение реализации стратегии. 

Мы видим, что одним из разделов плана является маркетинговая стратегия. Логика разработки маркетингового раздела стратегического плана показана на рисунке 2.  
 
Рис. 2. Содержание маркетинговой стратегии. 

Для лучшего понимания этой логики рассмотрим процесс стратегического планирования продаж более подробно.  
На основе прогноза развития рынка и анализа конкурентов страховая компания определяет целевые клиентские сегменты (ЦКС), которые являются ее потенциальными страхователями. Это могут быть юридические и физические лица, сегментированные по определенным критериям. Для указанных сегментов количественно планируются продажи конкретных страховых продуктов в натуральном выражении по определенным каналам и технологиям продаж. Примеры планирования количества продаж и сегментации розничных клиентов по целевым клиентским сегментам, а также продуктов-локомотивов приведены в таблицах 1, 2.  
 
Таблица 1 
Планирование количества продаж в натуральном выражении 
 
Для расчета плана продаж определяются количество продаж и средняя цена договора (полиса), произведение которых и представляет собой план продаж по видам страхования и клиентским сегментам. В стратегическом плане объемы продаж страховых услуг планируются, как правило, на 5 лет, исходя из предполагаемой доли рынка, которую хочет занять компания, либо исходя из темпов роста страховой премии, либо исходя из капитализации компании, рассчитанной по годам.  

Таблица 2 
ЦКС и продукты-локомотивы розничных продаж. 
 
 
При этом очевидно, что такой фактор как капитализация компании будет определяющим, поскольку стратегический план является ничем иным, как документом, отражающим рост стоимости страховой компании. А стоимость страховой компании, при прочих равных условиях, напрямую зависит от величины страховой премии и чистой прибыли. 
Таким образом, прогнозные значения объема продаж стратегического плана являются основой для разработки плана продаж компании на год, который является составной частью бизнес-плана компании, что показано на рисунке 3. 
 
 
Рис.3. Взаимосвязь стратегического плана, бизнес-плана и плана продаж. 
 
Важность плана продаж в структуре бизнес-плана компании очевидна, поскольку он является финансовой основой доходной части бюджета. Именно исходя из доходов страховой компании будут осуществлены все ее затраты. Поэтому ошибка в планировании продаж либо невыполнение плана продаж могут привести к недостатку финансовых ресурсов для осуществления текущей деятельности компании. В российских условиях это особенно актуально, т.к. именно страховые премии, а не инвестиционный доход составляют основную часть бюджета доходов. 
План продаж тесно связан с другими разделами бизнес-плана компании на год: 
1. С финансовым планом (бюджетом) – в части дохода СК и затрат на продажи. 
2. С планом маркетинга – в части создания системы продвижения продуктов. 
3. С планом по работе с персоналом – в части затрат на продавцов. 
4. С планом развития ИТ – в части программного обеспечения продаж. 
5. С планом МТО – в части затрат на создание рабочих мест продавцов.

 

2. Показатели  рентабельности продаж.

 

1) рентабельность продаж  по прибыли от продажи (K1):

K1 = P1 / N,

где:  
P1 - прибыль от продаж;  
N - выручка от продаж в отпускных ценах-нетто.

 

2) рентабельность продаж  по бухгалтерской (до налогообложения) прибыли (K2):

K2 = P2 / N,

где:  
P2 - бухгалтерская прибыль.

3) рентабельность продаж по чистой прибыли (K3):

K3 = P3 / N,

где:  
P3 - чистая (нераспределенная) прибыль.

 

Использование столь различных показателей прибыли (от продаж, прибыль компании в целом до налогообложения и чистая прибыль) в соотношении с все той же выручкой от продаж без НДС объясняется автором тем, что позволяет принять во внимание "логику формирования показателя прибыли". Однако, на наш взгляд, такая "логика" нуждается в дополнительных пояснениях.

Информационной основой для исчисления показателей рентабельности продаж организации служит отчет о прибылях и убытках. Именно данные этой отчетной формы позволяют рассчитывать показатели эффективности, которые могут показать, "сколько копеек прибыли приносит фирме рубль затрат". Структура отчета о прибылях и убытках предполагает последовательное представление сумм расходов, признанных согласно бухгалтерской методологии формирующими текущий финансовый результат, и доходов, "заработанных" благодаря данным расходам.

Вспоминая вышеприведенный пример с затратами на приобретение основных средств, можно сказать, что суммы амортизационных начислений, которые будут включены в себестоимость проданной за период продукции, как раз и станут частью расходов на покупку основных средств, которые в текущем отчетном периоде будут списаны с актива баланса и отражены в отчете о прибылях и убытках по строке "Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг".

Однако идее определения того, сколько прибыли приносит фирме рубль затрат, в большей степени соответствует расчет показателей, в которых величина прибыли соотносится с оценкой декапитализированых расходов, то есть расходов, которые согласно использующейся в настоящее время методологии учета обусловили получение фирмой отражаемой в отчетности прибыли.

В отчете о прибылях и убытках, который в настоящее время составляется российскими организациями, представляются четыре показателя бухгалтерской оценки финансового результата работы организации:

• валовая прибыль;

• прибыль (убыток) от продаж;

• прибыль (убыток) до налогообложения;

• чистая прибыль (убыток) отчетного периода.

Этим данным о финансовом результате соответствуют следующие показатели бухгалтерской оценки расходов, обусловивших получение прибыли:

• себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг;

• себестоимость проданных товаров, работ, услуг плюс коммерческие и управленческие расходы;

• себестоимость проданных товаров, работ, услуг плюс коммерческие и управленческие расходы плюс проценты к уплате, плюс прочие расходы.

 

Таким образом, не признавая величины налога на прибыль расходами организации, влияющими на показатели рентабельности ее деятельности, мы можем рассчитать по данным Отчета о прибылях и убытках следующие три показателя рентабельности расходов.

1) Рр(1) = ВП / СС,

где:  
Рр(1) - рентабельность расходов, составляющих себестоимость товаров (продукции, работ, услуг); 
ВП - валовая прибыль; 
СС - себестоимость товаров (продукции, работ, услуг).

 

Логика расчета данного показателя состоит в том, что, рассматривая коммерческие и управленческие расходы, отражаемые на счетах 26 и 44, как постоянные, то есть условно не связанные с объемом выпускаемой продукции, мы соотносим величину валовой прибыли исключительно с себестоимостью проданных продукции, товаров, работ или услуг. Однако рассмотрение коммерческих и управленческих расходов как постоянных как раз свидетельствует о том, что они уменьшают финансовый результат отчетного периода, т. е. делают рентабельность деятельности фирмы меньше. Следовательно, не принимать их к рассмотрению означает вводить в методологию оценки рентабельности весьма существенные условности.

2) Рр(2) = ПП / (СС + КР + УР),

где: 
Рр(2) - рентабельность расходов на осуществление продаж; 
ПП - прибыль от продаж; 
СС - себестоимость товаров (продукции, работ, услуг); 
КР - коммерческие расходы; 
УР - управленческие расходы.

 

Фактически именно этот показатель демонстрирует то, сколько прибыли принесли фирме расходы, связанные с процессом изготовления (приобретения, выполнения, оказания) и продажи продукции (товаров, работ, услуг).

Однако прибыль от продаж - это не весь финансовый результат фирмы. Чтобы определить рентабельность расходов компании в целом можно рассчитать следующий показатель.

3) Рр(3) = ПДН / (СС + КР + УР + ПКУ + ПР),

где: 
Рр(3) - рентабельность расходов организации; 
ПДН - прибыль до налогообложения; 
СС - себестоимость товаров (продукции, работ, услуг); 
КР - коммерческие расходы; 
УР - управленческие расходы; 
ПКУ - проценты к уплате; 
ПР - прочие расходы.

 

Данный показатель продемонстрирует нам "отдачу" на весь объем расходов фирмы за период, которые согласно методологии бухгалтерского учета рассматриваются как формирующие финансовый результат отчетного периода.

Вместе с тем показатели рентабельности продаж, при расчете которых прибыль соотносится с выручкой, также имеют важное аналитическое содержание. Они демонстрируют, какова доля прибыли в выручке - доходах от продаж, которую получает фирма.

Выручка (доход) от продаж - позиция отчета о прибылях и убытках "Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг (за минусом налога на добавленную стоимость, акцизов и аналогичных обязательных платежей)" обеспечивает фирме прибыль от продаж - позиция отчета о прибылях и убытках "Прибыль (убыток) от продаж".

Так как величина прибыли от продаж формируется как разность между выручкой от продаж и себестоимостью товаров (работ, услуг) за вычетом коммерческих и управленческих расходов, то есть расходов, непосредственно связанных с продажами, то оценивая долю прибыли в величине выручки от продаж, мы можем рассчитать следующий показатель рентабельности:

Рп(1) = ПП / В,

где:  
Рп(1) - рентабельность продаж; 
ПП - прибыль от продаж; 
В - выручка (нетто) от продажи товаров, работ, услуг.

 

Расчет показателя ПДН - прибыль до налогообложения - учитывает также и проценты к получению и уплате, доходы от участия в других организациях и прочие доходы и расходы.

Таким образом, при наличии за отчетный период у организации иных доходов помимо выручки от продажи товаров, продукции, работ, услуг, говорить о доле прибыли до налогообложения в получаемой фирмой выручке не представляется возможным. Отсюда расчет показателя рентабельности продаж, соотносящего прибыль до налогообложения с выручкой за период, логичен только в случае отсутствия у фирмы за период каких бы то ни было иных (за исключением выручки) доходов. В этом случае рентабельность продаж может быть также определена следующим образом: