Технология разработки и производства радиорекламы

3) прайм-тайм - это наиболее активное время радиослушания в период суток. Обычно реклама в это время стоит намного дороже, нежели в другое время.

Формат радиостанции - это с одной стороны его целевая аудитория (потребители программ), с другой - те составляющие, которые определяют лицо (характер) радиостанции. Например, музыкально-информационный формат, где музыки 80 %, а информации-20 %.

Заявленный формат, однако, не всегда соответствует реальному, желаемое нередко выдается за действительное. А ведь именно «характер» и определяет целевую аудиторию радио. Поэтому при выборе радиостанции не стоит полностью полагаться на заявленный формат и уделить внимание другим параметрам.

Кроме того, формат - это общее понятие и внутри него каждое радио совмещает интересы нескольких целевых групп. В зависимости от степени профессионализма более или менее удачно сочетаются                              программно-музыкальные предложения в такой пропорции, чтобы удержаться на оптимальной величине запросов радиоаудитории.

Для определения аудитории рекламодателю необходимо выяснить следующие показатели:

1. Как слушают данную  радиостанцию.

2. Кто слушает данную  радиостанцию.

3. Где слушает данное  радио.

4. Психологический портрет  слушателя.

5. Постоянная аудитория  радиостанции.

6. Насколько эта аудитория  соответствует потребительское группе рекламодателя.

Нередко, решая вопрос с выбором радиостанции, рекламодатель основывается на собственных предпочтениях: «Мне это радио нравится, я его часто слушаю, на нем и размещу рекламу». Разумеется, может так случиться, что с этим мнением согласятся и потребители. Однако вероятность такого совпадения достаточно мала.

После того, как выбрана радиостанция, необходимо решить, в какой форме будет исполнено рекламное сообщение. Радиореклама делится на следующие виды.

1. Радиообъявления («читалка») - информация, которая зачитывается дикторами.

2. Радиоролик - специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, с музыкальным сопровождением излагает информацию о предлагаемой продукции или услугах;

3. Радиожурнал - тематическая передача информационно-рекламного характера;

         4. Радиорепортажи о ярмарках, выставках-продажах и других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатления потребителей, интервью с участниками).

Арсенал средств радиорекламы этим не исчерпывается. Сегодня все чаще, используются и иные варианты, например, такие как радиоконкурс или интерактивная игра.

Распространенное мнение о том, что радиореклама – весьма дорогое средство «общения» с потребителем, на самом деле является заблуждением. Во всем мире радиореклама считается наиболее дешевым видом рекламы. Не исключение и Россия. Если же речь заходит не о центре, а о регионах, где фирма предполагает продавать свою продукцию, то там радиореклама стоит еще дешевле. В дополнение к этому на каждом радио существует своя система скидок.

В любом случае, при планировании рекламной кампании нужно выбирать ту радиостанцию и ту программу, у которой рейтинг по целевой группе (Target Rating) - максимальный, и при этом цена информирования 1% целевой аудитории (СРР) - минимальная.

Каждый рекламный продукт требует нестандартного индивидуального подхода. Нет стандартной формулы успеха для радиорекламы. Деньги решают многое, но не всегда эффект адекватен вложениям, если рекламная акция не продумана как следует. Важно умение грамотно вложить средства. И здесь многое зависит от радиостанции: настоящие профессионалы обязательно подберут оптимальный вариант для рекламодателя.

Есть на радио и свои приемы, которые небольшим бюджетом позволяют достигать желаемого эффекта. Это так называемые спонсорские проекты - авторские программы, которые стоят вне рекламных блоков и имеют своего спонсора либо спонсоров.

Приведем некоторые особенности разработки радиорекламы.

1. Автору текста следует обращаться не к массовой аудитории, а к целевой, то есть к тем «собеседникам», которые в нужное время воспримут рекламную информацию. Это общий закон для любых радиопередач, в том числе и для рекламы.
2. Первое сообщение в рекламном блоке – самое запоминающееся. Как и в телерекламе «стартовая позиция» самая выигрышная для передачи информации.
3. Первые 10 секунд сообщения – самые важные. Именно в это время слушателя необходимо заинтересовать информацией настолько, чтобы его внимание стало устойчивым и он продолжал воспринимать рекламное послание дальше.
4. Максимальная скорость речи, как правило, не должна превышать двух с половиной слов в секунду: увеличенный темп речи может привести к ее полной неразборчивости.
5. Надо помочь слушателю «увидеть» товар, то есть представить его в полноте характеристик. Для этого специалисты рекомендуют упоминать характеристики товара: размер, цвет, вес, запах.
6. В рекламном сообщении длительностью в 60 секунд название товара желательно повторить 4 раза.
7. Рекомендуется сопровождать рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком, символом (мелодией, песней). Хорошо подобранная музыка способствует восприятию текста (не случайно многие экстрасенсы успешно используют музыкальный фон в своих выступлениях – это является элементом психолог ического воздействия). В то же время нельзя допускать, чтобы акустические эффекты отвлекали радиослушателя от главного – от сути рекламы. Значит, необходимо разумно сочетать эти два компонента.
8. Последовательность изложения рекламного материала должна быть следующая: сначала что, потом - как и только затем - где. Обратный порядок ошибочен: слушатель будет невнимательным, не зная, о каких его потребностях (о каком товаре или услуге) идет речь.
9. Если радиоролик задуман в форме скетча (сценки), главным его «героем» должен быть товар, а не ситуация.
10. По радио можно рекламировать почти все группы товаров и услуг. В то же время наиболее целесообразно выбирать те, что пользуются спросом у большинства населения, приобретаются часто и регулярно. При этом важна конкретность. Полезной для потребителей и эффективной с точки зрения активизации продаж информацией может стать, например, упоминание о цене товаров.
11. Если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, то лучше всего использовать те же позывные, мелодии (тексты, персонажи).
12. Если реклама фирмы регулярно дается в газетах, журналах, в радиорекламе можно дать ссылку на эти издания. Например, «Подробнее о местах и условиях продажи вы можете прочитать каждую среду в газете ...», «Цены и условия продажи публикуются каждую субботу в приложении...». Слушатели не всегда имеют возможность (иногда и желание) записать телефон или адрес, прозвучавший в эфире.
13. По возможности надо использовать для рекламы «прайм-тайм» - время, когда число слушателей радиопередачи – наибольшее.

При создании своих посланий рекламисты-профессионалы используют различные психологические механизмы влияния на потребителя и, в частности, приемы суггестии (внушения). Суть внушения состоит в воздействии на чувства, эмоции человека, а через них – на его разум и волю. Уже давно речевая динамика воспринимается как мощный прием суггестии.

Акустический спектр речи, как известно, отличается большой сложностью. Основные приметы речевой динамики, способные повысить внушаемость, – это мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, использование эффекта неожиданности. К речевой динамике относят и темп речи. По наблюдениям психологов, в рекламных целях часто выигрывает мужской голос (бархатный баритон). Известно и воздействие на человека буквой.

 Смыслом обладают не только слова, но и звуки (к примеру, буква «р» несет в себе динамику, решительность, плавные «л» и «н» - легкость и нежность, взрывные «п» и «б» - основательность, устойчивость, надежность).

Опытные рекламисты при конструировании текста (особенно короткого) выбирают слова, где созвучия несут и другую нагрузку; удачное звуковое решение рекламной фразы дает подсознательную ориентировку на нужное восприятие и запоминание, создавая «узелок на память». Например, вспомним слоган: «Ваша киска купила бы «Вискас»».

То есть, в восприятии аудиорекламы имеются только ей присущие особенности. Для радиорекламы хорошо подойдут краткие, внятные, образные фразы, которые не порождали бы неоднозначности в восприятии.

Не стоит оценивать радиорекламу по написанному тексту. Его всегда надо прослушать (печатный, воспринимаемый глазом текст и текст, воспринимаемый на слух, – совершенно разные вещи). Если речь идет даже о простой рекламной информации, есть смысл, подготовив текст для радиообъявления, воспользоваться услугами сослуживцев, сотрудников, незнакомых с предложением и попросить их прослушать рекламу, высказать свое мнение.

Можно задать им вопросы.

1. Все ли понятно в тексте?

2. Легко ли воспринимается основное достоинство предложения?

3. Поймет ли слушатель, куда он должен обратиться за заинтересовавшим его товаром, услугой?

4. Успеет ли записать координаты?

Такое простое тестирование поможет избежать ошибок и увеличит эффект рекламной радиокампании.

Таким образом, технология создания рекламы, как и всякого СМИ, имеет свои особенности, которые ориентированы на производство эффективной рекламы, воздействующей на слуховое восприятие.

 

1.3. Производство  радиорекламы

Радиореклама производится двумя способами: предварительная запись на пленку и копирование для распространения; прямой эфир. Чаще применяется реклама, записанная предварительно на пленку. В прямом эфире чаще звучит репортаж с места каких-то событий, который также может вступать в качестве рекламы. Продюсер на радио несет ответственность за подбор актеров для рекламного ролика, запись, микширование и копирование пленки.

Звуковые эффекты записываются отдельно или накладываются постепенно. Голоса могут быть записаны на двух или трех звуковых дорожках для создания более богатого звучания. Для одного ролика могут быть записаны 24 отдельные звуковые дорожки. При микшировании они комбинируются, в результате что производится соответствующая настройка уровней громкости и тональности. Микширование - это комбинирование различной музыки, голоса и звуковых эффектов для создания окончательной версии радиорекламы.

Радиореклама в национальных масштабах производится рекламным агентством, а копии записи распространяются по местным радиостанциям страны; для местных рекламодателей может рекламный радиоролик может быть создан местными станциями, персонал которых занимается разработкой и производством рекламы. Запись выполняется в студии на самой радиостанции. «Живая» реклама состоит из прямого дикторского текста. «Живой» сценарий является преимуществом для местного розничного продавца, которому необходимо, чтобы реклама вышла в эфир в течение нескольких часов.

Основная трудность в радиорекламе состоит в том, что трудно вычислить из радиоаудитории потенциальных клиентов и заставить их слушать определенную передачу. В радиорекламе важны результаты маркетинговых исследований популярности тех или иных видов радиоканалов, радиопередач у различных категорий слушателей. С появление различных радиостанций между ними увеличивается борьба за аудиторию, каждая из них стремится обрести и поддерживать «свое лицо», удовлетворять запросы своих слушателей. При планировании рекламы на радио необходимо учитывать телевизионные программы, так как во время интересных передач размер радиоаудитории резко сокращается. Большой эффект дает любая реклама в передачах, имеющих высокий рейтинг.

 Реклама на радио  может осуществляться в форме  объявления информации (прочтение  текста) и аудиоролика. Возможности слухового внимания и слуховой памяти более ограничены, чем у их зрительных аналогов. Поскольку арсенал радио содержит акустические средства, необходимо больше внимания уделять описанию товара и услуг, их качеств и характеристик. Радиореклама имеет ряд отрицательно действующих факторов, заставляющих использовать в ней способы укрепления и поддержки, выступающей в качестве повторения. К отрицательным факторам относятся: сравнительно неустойчивое слуховое внимание, его небольшой объем, быстрое забывание слуховой информации, большие нагрузки на мышление, наличие внешних помех, мешающих восприятию.

 Поскольку слушатели  радио не всегда имеют возможность  и желание записывать телефон  или адрес, прозвучавший в рекламе, поэтому хороший эффект дает  ссылка на рекламу той же  фирмы в газетах и журналах, что указывает на активную  рекламную кампанию и устойчивое  экономическое положение фирмы. Рекламный тест радиорекламы  должен быть кратким, понятным, выразительным  и запоминающимся; фразы и слова  – короткие, конкретные, способные  вызвать образ; длина фразы – не боле 7 слов.

Особого внимания заслуживает реклама первых 10 секунд, когда решается вопрос о восприятии последующей информации. В первых фразах рекомендуется обратиться к мотивам личной выгоды потенциального клиента. Высокие требования предъявляются к голосу диктора. Слушатели предпочитают приятные, мягкие, тембрированные, низкочастотные голоса, особенно для дикторов-мужчин. Тон голоса должен быть доверительный, дружелюбный, эмоционально выразительный.

В радиорекламе важно выдержать правильный темп речи, варьировать его в зависимости от важности сообщения. Для этого наиболее пригоден средний темп, 6-8 речевых звуков в секунду, а в местах более важной информации – скорость надо уменьшить, необходимо делать дополнительные паузы, чтобы слушатель успел записать сведения. Пауза в тексте является абзацем или красной строкой.

 На создание образа  товара или услуги, их имиджа, должны работать использование  звуковых и музыкальных эффектов, которые не развлекают и не  отвлекают слушателей. Для создания  радиорекламы следует привлекать  специалистов, которые сделают ее  динамичной и образной, имея в  профессиональном арсенале широкую фонотеку для озвучивания роликов, акустическую аппаратуру, хорошо знают возможности радио. Одним из способов размещения рекламных сообщений на радио является спонсирование радиопередач и проведение различных видов скрытой рекламы.

При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушательский рейтинг, фирма получает ряд существенных преимуществ: огромная аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи, позволяя акцентировать большее внимание на фирме, более подробно и аргументировано ознакомить слушателей с фирмой, товаром, предлагаемыми условиями, скидками, ценами. Данный вид рекламы эффективной используется для имидж-рекламы, улучшения связей с общественностью с помощью интервьюирования, познавательных передач о зарубежных странах и курортах, в качестве скрытых форм радиорекламы.

К радиорекламе относится и реклама радио в общественном транспорте, метрополитене. Ее слушают и жители данного населенного пункта, и его гости. Среди недостатков радиорекламы можно назвать отсутствие возможности записи телефона или адреса на ходу, а также то, что осуществить ее можно только в городах, имеющих такие средства (транспортная радиосеть, радио метрополитена и тому подобная). Эта форма рекламы наиболее приемлема для рекламы торговых новинок, кафе, различных услуг и тому подобного. Основным требованием к текстам рекламных объявлений является подробное объяснение дороги до объекта  рекламы.