Влияние потребительской упаковки на качество товаров

Текст как форма письменной информации — наиболее распространенный элемент  производственной и торговой маркировок. Для него характерна высокая степень  доступности информации о товаре для всех субъектов рыночных отношений. Текст может выполнять все  основные функции маркировки, но в  наибольшей степени ему присущи  информационная и идентифицирующая.

Удельный вес текста на маркировке в зависимости от ее назначения и  носителей составляет 50—100%.

Рисунок не всегда присутствует на маркировке. В наибольшей степени он присущ производственной маркировке, в наименьшей — торговой. В качестве элемента маркировки рисунок отличается, как правило, высокой степенью доступности и выполняет в основном эмоциональную и мотивационную функции, реже информационную и идентифицирующую. Хотя бывают и исключения, например, когда на маркировке упаковки и вкладышей в виде рисунков дана информация по эксплуатации или использованию товара. Удельный вес и степень доступности информации рисунка колеблются в пределах от 0 до 50% всей товарной информации на маркировке товара.

Эффективность упаковки

При оценке эффективности новой упаковки маркетологи  наиболее часто задают себе три вопроса: в чем заключается ключевой элемент  дизайна, та "горячая кнопка", которая  заставит потребителей опустошать стеллаж  в супермаркете и укрепит позицию  брэнда? как эта "горячая кнопка" может быть отражена в цифрах, чтобы  маркетологи могли проводить  сравнение? как получать подобные данные быстро, чтобы путь товара на полку  был по возможности короче?

Единственный  способ получить один общий ответ  на все три вопроса - это использовать технологию оценки на основе компьютерной системы разработки и оценки дизайна. Такая технология позволяет оценить  реакцию потребителей на форму, цвет, используемые логотип, текст, графические  элементы. Анализ полученных данных дает возможность определить пользовательские предпочтения и оптимальное с  точки зрения маркетинга сочетание  элементов дизайна. Примером подобной технологии может быть система IdeaMap. На экране компьютера респондент наблюдает  графическую презентацию серии  законченных упаковок. В течение  сессии он анализирует от 40 до 120 упаковок в зависимости от целей исследования. Картинка на экране представляет одну из комбинаций цветов, логотипов - короче, всех элементов дизайна. Система  позволяет программировать сессию таким образом, чтобы оценивать  впечатление от упаковки в целом  либо обращать внимание на один из элементов, дизайн которого или его размещение на упаковке вызывает вопрос. Респондент, в свою очередь, выставляет свою оценку очередному варианту дизайна. Типичный вопрос системы респонденту - "Насколько  заинтересовал вас представленный товар?" По мнению разработчиков, они  специально не программировали вопросов, предполагающих развернутые ответы, чтобы не вводить в рассмотрение интеллектуальный уровень респондента. Главное было - реакция. Обычно процесс  тестирования происходит в отдельном  помещении, где группа компьютеров  объединены в сеть и полученные данные обрабатываются и анализируются  совместно. Таким образом достигается  оценка как отдельных элементов, так и их сочетаний в дизайне. Формирование групп респондентов позволяет  разносить экспертов по возрастным, половым и другим социальным признакам потребителя. На сегодняшний день система позволяет различать до восьми отдельных элементов дизайна и их сочетаний.

Внешние данные

Самый простой  способ сделать свой товар заметным - облачить его в яркий наряд  или заменить цвета, характерные  для вашей группы товаров, - нехарактерными. Но это рецепт не универсальный, потому что и все остальные могут  пойти по такому же пути, и тогда  вам придется искать какое-нибудь другое решение, но будьте осторожны: ваше цветовое решение может оказаться все  же менее удачным, чем предыдущие. (Примерно такая ситуация наблюдается  сейчас на отечественном рынке кофе.) Кроме того, очень важно, чтобы  упаковка соответствовала образу торговой марки и имиджу товара. Согласитесь, что дорогая брошь странно  смотрелась бы в коробочке, переливающейся всеми цветами радуги. Конечно, внимание она привлечет, но вряд ли спровоцирует покупку. Раз уж упаковке определены функции продавца, совсем не лишним будет ее умение внушать покупателю доверие к качеству товара и производить  на него благоприятное впечатление. Ведь хотим мы того или нет, но свои впечатления от внешнего вида упаковки мы непроизвольно переносим и  на ее содержимое.

Единица измерения

Тактика продаж - это вопрос не только времени  и места, но еще и понимания  психологии потребителя. Упаковка в  обязательном порядке должна этой психологии соответствовать. Даже тогда, когда  речь идет об упаковке как о единице  измерения товара при продаже. Казалось бы, что здесь все ясно. Если говорить не о том, что быстро портится, то чем больше продукта в один пакет (коробку, ящик...) поместилось, тем один грамм, литр или штука потребителю  обходятся дешевле, и он должен быть этим премного доволен. Очень часто  все именно так и происходит. Отличный пример тому - стиральные порошки. Этот товар тем и хорош, что сколько  его не покупай - он все равно когда- нибудь кончается и нужно снова  идти в магазин. А если речь идет о витаминах? Глотать всякую химию  десятками упаковок в год, в отличие  от американцев и остальных европейцев, наш народ не привык. Даже хорошая  реклама не смогла заставить нашего человека принимать эти препараты  летом. Максимум, на что удается уговорить  продвинутую часть населения, - не слишком регулярный прием зимой (в основном вторая половина) и весной до первой зелени, т.е. реально всего  пару месяцев в году. В такой  ситуации мелкая расфасовка и, как следствие, меньшая стоимость одной упаковки для потребителя оказывается  более привлекательной. Те же, кто  в одну баночку складывают по сотне  витаминок (из расчета 1 шт. в день на человека), должны вести дополнительную рекламную кампанию и объяснять  потребителю, что цена суточной нормы  у них даже ниже, чем у конкурентов. И все это только потому, что, придя  в аптеку, человек, в первую очередь, видит ценники и до подсчета стоимости  суточной нормы дело может не дойти. Кроме того, не все бывают морально готовы сразу выложить деньги за трехмесячную норму.

Еще одна обязанность, которую может взять  на себя упаковка, - облегчить использование  продукта потребителем. Что и говорить, хорошо с такой обязанностью справляются  пакетики с дозаторами для соусов "Торчин продукт". Чтобы обратить внимание покупателей на эту немаловажную деталь, была разработана целая (и, надо признать, весьма удачная) рекламная  кампания. Но таких примеров среди  наших производителей, увы, немного. Совсем не недавно был проведен тест под названием "Моющие средства", организованный Центром Независимых  Потребительских Экспертиз. Кроме  прочих параметров там оценивалась  и упаковка. В частности, ее удобство. "Неуд." по этому предмету продукция  местных предприятий получила достаточно. Почему-то выпуклое дно и узкие, высокие  и легко переворачивающиеся флаконы  нашим заводам нравятся больше. А  уж о крышках, что легко ломаются, и дозаторах, которые отмеряют не скупясь, говорить нечего. Стоит ли после этого обвинять нашего потребителя  в отсутствии патриотизма, когда  он уходит в "руки" иностранных  компаний.

Психология упаковки

Воспроизвести сложный психический процесс, сопровождающий акт покупки, трудно. В одних случаях  покупки совершаются обдуманно, в других - под влиянием не вполне поддающихся исследованию глубинных  психических процессов личностного  характера. Однако всегда акту совершения покупки предшествует решение сделать  эту покупку, зависящее от множества  различных факторов: уровня информированности, достоверности информации, степени  и характера необходимости в  том или ином товаре, жизненного уровня покупателя и др. Таким образом, в формировании решения о покупке  большая роль принадлежит, с одной  стороны, службе рекламы, с другой - соотношению потребности и имеющихся  в распоряжении покупателя денежных средств. Серьезно поставленные пропаганда и торговая реклама не должны формировать  такой спрос, который приводил бы к явным материальным затруднениям потребителей.

Многие  специалисты по упаковке стараются  отмахнуться от избитого утверждения, что упаковка - одежда товара, но с  точки зрения психологии в нем  можно обнаружить интересные взаимосвязи. Под понятием "одежда" подразумевается  то, что упаковка может многое сказать  о товаре, как и одежда - о человеке. И как небрежно подобранная одежда искажает облик человека, так неверно  выбранная упаковка искажает представление  о товаре, создает неверную картину. Задача заключается в том, чтобы, исходя из сущности, создать определенный образ товара, который соответствовал бы представлениям отдельных слоев  населения.

Упаковка  надежна и эффективна, если отражает образ продукта, если ее цвет, материал, графика и изображение говорят  о нем, выражают его суть и назначение. Кроме того, упаковка свидетельствует  о том, что продукт закрыт, защищен. Это представление, сложившаяся  картина особенно важны потому, что  первое знакомство потребителя с  товаром происходит с помощью  обозначении на его упаковке. Под  воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление  о свойствах продукта.

Психология цвета.      

О том, что  мы, люди специфически реагируем на цвета, было известно уже давно. В 1885 году Ван Гог с восхищением  открыл: «Цвет сам по себе что-то выражает!» Символика каждого  цвета уходит корнями в истоки истории существования человека на Земле. Ночь, символом которой является синий цвет, издревле несла человеку покой, расслабление, сон. Солнце, яркость  зарождающего дня, т.е. желтый цвет, вызывали надежду, побуждали к активности. Красный цвет - окраска плодов, цветов, крови - отражение охотничьих инстинктов, эротического влечения, стремление к  овладению благами окружающей жизни. Зеленый - цвет травы, листвы кустарников  и деревьев - мог служить символом защиты, маскировки, затаенности.  
      Язык цвета интернационален, так как цветовое возбуждение передается, минуя сознание, от глаза по вегетативной нервной системе в промежуточный мозг - руководящий центр нашей нервной системы. Созерцание того или иного цвета влияет на людей одинаково, и, отражается на физиологическом уровне. (Л.Буш «Физиологические основы цветового теста») Когда американские студенты в качестве испытуемых несколько минут смотрели на оранжево-красный цвет, их вегетативные функции (давление, пульс, частота дыхания) повысились, когда же студентам был показан темный синий цвет, их нервная система отреагировала обратным образом: пульс стал спокойнее, кровяное давление упало и дыхание замедлилось. То, что выявилось у этих студентов, происходит со всеми людьми во всем мире.

Внутри  отдельных      основных цветов - красного, синего,      зеленого и желтого - с помощью  варьирования яркости и насыщенности,   а так же благодаря подмешиванию  соответствующей краски можно вызвать      любое психическое воздействие.  Кроме этого, основные цвета, по утверждению       М. Люшера (М. Люшер «Четырехцветный человек или путь к внутреннему    равновесию»), символизируют основные  психологические потребности.      Он установил связи между предпочтением цвета и индивидуальными психологическими особенностями человека и создал цветовой тест, который используется во многих странах психологами и имиджмейкерами. Чтобы определить духовно-физическую конституцию человека, необходимо лишь предложить ему цветовой тест и спросить: «Какой цвет нравиться Вам, и какой цвет Вы находите несимпатичным?».  
       Психологию цвета используют во всех областях цветового          оформления: художники,   чтобы достичь наибольшей выразительности образов, дизайнеры костюма и интерьера,        и, конечно же, создатели рекламы, чтобы привлечь покупателя. Оформление упаковки товара, реклама, слоган - все это рассчитано на потенциального покупателя. И чтобы быть эффективной, реклама должна учитывать эмоциональную характеристику данного слоя населения, чтобы в полной мере отвечать его потребностям.             К примеру, для дошкольников и низших слоев населения - это будут фиолетовый и желтый   ( внушаемость и готовность к возбуждениям).  
      Однако в цветовом решении необходимо найти компромисс между эмоциональным характером, который должен выражать цвет и колоритом, который наиболее полно передавал бы своеобразие продукта. Результаты исследований потребительского рынка - конфиденциальны, но социологическая истина состоит в том, что покупатели избирают свою марку в большинстве случаев не на основании вкусового ощущения, а на основании привлекательности той или иной рекламы или упаковки.

Конкурентоспособность потребительских товаров.

Любой товар, вынесенный на рынок, фактически проходит там проверку на степень удовлетворения общественных потребностей: каждый покупатель приобретает тот товар, который  наиболее полно удовлетворяет его  личные потребности, а масса покупателей  – тот, который более полно  соответствует общественным потребностям, нежели товары – конкуренты. Упаковка товара играет ключевую роль в конкурентоспособности  товара

Поэтому, использование современной упаковки их красочное оформление с необходимой  рекламной информационной нагрузкой позволяют не только ускорить процесс продажи товаров, облегчить их потребление,  но  и  оказывают сильное эстетическое воздействие на покупателей. И при выпуске нового товара упаковка должна быть практически не изменой и оставлять тот имидж товара который был изначально, так что перед выпуском товара над упаковкой нужно серьезно поработать как и над самим товаром. Но доминирующем фактором в конкурентоспособности играет не только упаковка, так не всякий товар можно увидеть в упаковке например автомобиль вам не продадут в упаковке так что здесь играет другой фактор такие как расходы на эксплуатацию, ценовые показатели, функциональные показатели, дизайнерское решение и  т.д.             

Конкурентоспособность (т.е. возможность сбыта на данном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к рынку и (для товаров сезонного спроса) времени продажи.

А так  как у каждого покупателя имеется  в общем свой критерий оценки удовлетворения своих потребностей, конкуренция  приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить  свою потребность, покупатель должен приобрести товар, а затем, если это достаточно сложное изделие, нести расходы  на эксплуатацию – покупать топливо, смазочные масла, запасные части, платить  за профилактические осмотры и восстановительные  ремонты, оплачивать (если это товар  производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить  деньги на его обучение, страхование  и т.д. Да и сам товар после  покупки во многих случаях нет  возможности начать немедленно эксплуатировать. Как правило, его нужно доставить  покупателю, установить, проверить  и т.д. (3)

Таким образом, затраты покупателя складываются из двух частей – расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных  с потреблением, что вместе называется «ценой потребления».

Цена  потребления обычно существенно  выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок жизни автомобиля продажная цена занимает лишь 15%,  самолета – примерно 11%, бытового холодильника – 10%,),поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.