Разработка элементов бренда

Разработка эффективной  упаковки для нового товара требует  принятия непростых решений. Первоочередная задача – создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. После определения концепции упаковки не забывайте о ее дополнительных характеристиках – размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга. После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные тесты – читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты – насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры компании; и, наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей. Разработка эффективной упаковки нередко обходится в сотни тысяч долларов и длится от нескольких месяцев до года. Значение упаковки, принимая во внимание ее функции по привлечению и удовлетворению покупателей, невозможно преувеличить. Тем не менее, компании должны обратить внимание на растущее значение технологичности и безопасности упаковок. Многие упаковки превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые баночки, засоряющие улицы и места отдыха. Современные компании переходят на “зеленые” (экологически чистые) упаковки: компания S. С. Johnson поменяла упаковку шампуня "Agree Plus" наподобие мешочка с подставкой, что позволяет сократить расход пластмассы на 80%, a Procter & Gamble отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов "Secret and Sure", что экономит 800 т картона в год. Компании должны принимать решения, отвечающие не только интересам производителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества. Этикетка – составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений. Этикетки выполняют несколько функций:

• Идентификация товара или марки – например, этикетка Sunkist на апельсинах.
• Указание сорта товара – так, в США сортность консервированных персиков обозначается на этикетках буквами А, В и С.
• Описание товара – производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности. 
  Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Разработка элементов бренда

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем. Бренд – это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара. Бренд помогает:

1. идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
2. отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
3. создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
4. сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
5. принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
6. сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с Брендом свой образ жизни;

Важно различать понятия  бренда и фирменного стиля. Можно  описать бренд как организацию, услугу или продукт, которая воспринимается аудиторией благодаря своей индивидуальности. Нужно отметить, что бренд создаёт не дизайнер, а сами потребители. Дизайнер формирует основу бренда. Можно сказать, что бренд – это корпоративный имидж. 

Ключевая идея и основное понятие создания корпоративного имиджа: всё, что делает компания, всё, чем  она владеет и всё, что она производит, должно отражать ценности и цели компании в целом.    

Главную роль при создании бренда и корпоративного имиджа компании играет фирменный стиль.  

В большинстве случаев  создание фирменного стиля основано на используемых компанией зрительных приёмах, соединённых в систему  ориентиров. Эти ориентиры, которые  и составляют фирменный стиль, направляют его применение в различных средствах массовой информации, выбирая подходящие цвета, шрифты, расположение, размеры и т.д. Эти ориентиры обеспечивают цельность компании, что, в свою очередь, приводит к распознанию бренда в целом.  

Бренд – это воспринимаемый эмоциональный корпоративный имидж  в целом. 

Фирменный стиль – это  визуальный аспект, который формирует  часть общего бренда.

Элементы бренда – это визуальные и иногда даже физические средства, которые служат для идентификации и дифференциации товара или услуги компании. Когда речь идет о капитале бренда, адекватный выбор и координация этих элементов имеют решающее значение.

При строительстве сильного бренда ключевыми являются следующие элементы:

• название;
• логотип;
• ключевая фраза (или слоган);
• история бренда.

Для того чтобы обеспечить согласованность  функционирования бренда, полезно определить руководящие принципы брендинга, которые четко регламентируют использование каждого элемента бренда. Такие руководящие принципы называют кодом визуальных отличительных особенностей. Для снижения риска размывания или ослабления бренда данный код должен логически вытекать из набора следующих критериев выбора:

Доступность. Элементы бренда должны быть доступны и пригодны для использования на всех рынках. Сегодня крайне важно проверять, пригоден ли интернет-домен для возможных имен бренда.

Смысловая значимость. В идеале элементы бренда должны отражать его суть и сообщать что-либо о характере компании.

Запоминаемость. Хорошие элементы бренда обладают отличительными признаками и должны легко запоминаться. Кроме того, названия брендов должны быть простыми для чтения и произношения.

Защищенность. Очень важно, чтобы элементы бренда, особенно его название, можно было бы юридически защитить во всех странах, где он будет продаваться.

Ориентация на будущее. Хорошо подобранные элементы бренда могут обеспечить компаниям рост, изменения и успех. Ориентация на будущее также означает проверку способности элементов бренда к адаптации и обновлению.

Позитивизм. Эффективные элементы бренда могут вызывать позитивные ассоциации на обслуживаемых рынках.

Способность к переносу. Это означает возможность использования элемента бренда для представления новых товаров на том же самом или ином рынке.

Название бренда  – это самое первое и, возможно, самое важное впечатление, или «лицо» товара. Огромная сложность такой сферы, как имена и связанные с ними ассоциации, привело к появлению новой профессии, сутью которой является создание названий для компаний, товаров или услуг. Все имена, как правило, обладают каким-либо ассоциированным имиджем, который может быть культурным, лингвистическим или личным. Названия для брендов следует выбирать очень осторожно, так как они передают важную информацию всем заинтересованным лицам. Это особенно необходимо брендам, которые собираются пересечь географические и культурные границы; выбор правильного имени для различных аудиторий представляет собой крайне сложную задачу.

Хорошо подобранное название для  компании, товара или услуги может  быть ценным активом наряду с самим  брендом. Имя оказывает непосредственное влияние на восприятие бренда. Каждый день мы неоднократно слышим и читаем различные названия брендов, которые  попадаются нам в сообщениях электронной  почты, на визитных карточках, в брошюрах, на веб-сайтах и упаковках товаров. Имя бренда обязательно используется во всех видах коммуникации между компанией и ее потенциальными покупателями. Неэффективное имя бренда может стать помехой для маркетинговых мероприятий: если люди не способны произнести его или запомнить, может возникать непонимание с их стороны. В конечном счете название бренда — это выражение, которое передает все ценности и обещания компании. Для строительства бренда необходимо постоянное присутствие его имени.

Существует несколько типов  названий, которые компании могут  использовать для своих брендов.

• Имена основателей. (Уильям Э. Боинг (William E. Boeing)
• Описательные названия. Компании также могут использовать описательные имена, которые точно передают характер их деятельности: British Airways, Airbus, Caterpillar, Deutsche Telekom, International Business Machines и General Electric. Описательные имена проще всего придумывать, и они четко коммуницируют намерение компании. К сожалению, они могут служить и сдерживающим фактором, когда речь идет о будущих устремлениях.
• Акронимы. Акронимы, состоящие из начальных букв слов, также могут выступать в роли названия. Всем известно, что компания International Business Machines прибегла к аббревиатуре IBM, когда расширила свою деятельность за пределы основного бизнеса. Серьезный недостаток таких имен — низкая ценность для запоминания. Люди имеют дело с постоянно растущим количеством названий в форме акронимов, что все больше и больше мешает запоминать их и различать. Например, в случае EADS (European Aeronautic Defense and Space) многие не знают, что означают эти буквы, и поэтому ошибочно связывают их с самыми разными отраслями промышленности. Из-за того, что подобные имена носят несвязанный характер, они требуют значительных инвестиций в рекламу и обучение рынка тому, что они означают. Это в равной степени относится и к следующему типу названий.
• Придуманные названия. Подобные неологизмы созданы искусственно. Примерами таких названий брендов могут служить Accenture, Agilent, Exxon, Lanxess и Xerox. Эти абстрактные названия, без сомнения, хорошо различаются, могут быть легко дифференцированы и защищены юридически. Кроме того, необычные имена лучше запоминаются.
• Метафоры. Метафоры, в основе которых лежат предметы или географические объекты, названия животных или процессов, мифологические имена или иностранные слова, используются для указания на определенное качество или особенность компании, товара или услуги. Oracle («оракул») — это B2B-компания, которая успешно использует метафорическое название бренда. Метафоры лучше всего подходят для дифференциации от конкурентов.

Логотип — это «графическое выражение» имени бренда или компании. Хороший логотип отвечает как графическим, так и функциональным требованиям. Чтобы добиться этого, создатели бренда должны не упускать из вида общую картину. В логотипе и бренде должны быть отражены корпоративные ценности и особенности, а их самих необходимо включать в общую маркетинговую стратегию. Можно сказать, что это справедливо для всех аспектов визуальных отличительных особенностей компании.

Слоган бренда, или его ключевая фраза, играет выдающуюся роль в создании гармоничных отличительных особенностей бренда. Это легко узнаваемая и запоминающаяся фраза, которая часто сопровождает имя бренда в программах маркетинговых коммуникаций. Основная цель слогана заключается в поддержке имиджа бренда, воплощенного в его названии и логотипе. Эти три элемента составляют ядро бренда.

Хороший слоган отражает суть бренда, его индивидуальность и позиционирование. Он также способствует дифференциации от конкурентов. Многие слоганы B2B-компаний смогли стать частью массовой культуры. Скорее всего найдется немного людей, которые не знают брендов, имеющих отношение к следующим фразам: «Просто сделай это» («Just Do It»), «Думай иначе» («Think Different»).

История бренда. Рассказывание историй приобретает все большее значение в корпоративной жизни, в том числе и на рынках товаров и услуг промышленного назначения. В качестве концепции оно даже заняло решающее место в дискуссиях о том, как будут формироваться бренды в будущем. Однако многие маркетологи по-прежнему считают рассказывание историй (сторителлинг) невыразительным средством, предназначенным для директоров по PR и рекламе. Понимание того, что рассказывание историй может реально изменить ситуацию в промышленном контексте, явно отсутствует [46].

Если вы хотите, чтобы ваш бренд  был действительно особенным, следует  иметь историю, легенду, например о  том, как начиналась работа вашей  компании. В случае FedEx речь идет о молодом, амбициозном студенте Йельского университета, чья идея специализированной экспресс-доставки не произвела никакого впечатления на его профессора.

За свою курсовую работу, в которой  была изложена данная концепция, студент  получил всего лишь «удовлетворительно». Итак, важным аспектом сторителлинга может быть прославление истории компании при условии, что в ней содержится нечто интересное и актуальное.

История бренда может иметь  невероятную силу, потому что она  составляет основную часть бренда. Бренд не только внушает вдохновение  и оптимизм, но сохраняет и увеличивает  полученное им наследие, тем самым  мотивируя покупателей, сотрудников  и всех, кто с ним связан. Истинная сила хорошей истории бренда заключается  в глубине, убедительности и энергичности сообщения, которое она передает всем целевым аудиториям. История  помогает всем, кто имеет отношение  к бренду, поверить в видение и  миссию организации. Следовательно, история  бренда должна рисовать ясную и актуальную картину деятельности компании.