Стимулирование сбыта

Творчество специалистов стимулирования развивается и в этой области, появляются новые формы образцов. Примером могут служить сгруппированные наборы образцов. Параллельно развивается перекрестное распространение образцов совместно с партнерами. Например, один рекламодатель распространяет вместе со своим товаром образец другого, дополняющего товара: тампоны для снятия макияжа и крем для ухода за кожей. Это уменьшает затраты каждого рекламодателя и, что важнее, позволяет расширить целевую аудиторию и предложить образец, который будет использован как дополнение к другому товару [1, с.62].

К предложению в натуральной форме можно отнести и рекламные сувениры - это различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой, предоставляемые потребителям совершенно бесплатно (авторучки, календари, кружки, зажигалки, брелки, пакеты, майки и т.д.). Рекламный сувенир является примером «доброй воли» организации и, поскольку, обычно, это вещь практичная, то он напоминает потребителю её имя и логотип. Текст на сувенире может быть посвящён новому товару, открытию новой фирмы .[4, с.1035]

1.1.3 Предложение в активной форме

Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя.

К активному предложению относятся: конкурсы, тотализаторы, лотереи, игры. Все они дают потребителю шанс либо по воле случая, либо приложив некоторые усилия, что-нибудь выиграть - денежную сумму, путёвку или другие товары. Во время конкурса потребителям может предлагаться прислать ответ на какой-нибудь вопрос или придумать слоган, эмблему, девиз, которые жюри оценит, и выбрав лучшего, вручит приз. При использовании тотализатора потребители просто указывают свои имена, из которых наудачу выбирается победитель. При проведении лотереи потребители должны купить билеты и указать свои имена для жеребьёвки. В игре также присутствует элемент случайности, однако, игра занимает более продолжительное время. Игра нацелена, как правило, на то, чтобы покупатель чаще посещал определенную торговую точку или чаще покупал определённый товар.[4, с.1035-1036]

Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на выигрыш - эффективной мотивацией потребителя. Развитие телевизионных игр с их многочисленными выигрышами и призами сделало эти технологии стимулирования еще более популярными и доступными для всех.

Производители и торговые посредники применяют предложения в активной форме на всех стадиях жизненного цикла товара и всегда с одной целью: сформировать хорошие отношения между торговой маркой и потребителем и увеличить продажи.

Выбор метода стимулирования продаж зависит от специфики магазина и продаваемого товара. Чтобы акция по стимулированию продаж удалась, необходимо тщательно ее спланировать.

Несомненно, разработка и проведение маркетинговых акций может и должны соответствовать некоторым принципам, вытекающим как из простого здравого смысла, так и из практического опыта проведения акций. Рассмотрим основные принципы разработки акций:

- понятность: условия акции должны быть понятны всем, кто, может участвовать в акции, а не только тем, кто придумал эти условия;

- простота: условия акции должны быть выполнимы, просты, а не сложно переплетены и запутанны; излишняя многоходовость если и не отпугнёт потенциальных участников (то есть клиентов), то уж точно не привлечёт их;

- разумная длительность: сроки проведения акции должны соответствовать получаемому бонусу и сроку эксплуатации товара (в данном случае имеется в виду именно участие клиента в акции, а не, например, сроки получения подарков, возможно, по почте);

- ценность: получаемый бонус должен соответствовать сделанным клиентом затратам на приобретение основного товара;

- реальность: условия определённые в акции для получения бонусов должны быть реально достижимы теми, кого устроители акции хотят привлечь к участью; если условия покажутся, а тем более окажутся недостижимы предполагаемым участникам, они просто не откликнутся на акцию и она пройдёт без ожидаемого эффекта;

- актуальность: предлагаемый бонус, в частности подарок, может быть довольно дорогим и соответствовать принципу «ценности», но при этом может оказаться абсолютно не нужным участникам акции;

- информированность: информация по акции должна быть доведена своевременно и в полном объёме не только тем, кто к вам случайно заглянул на огонёк, не только существующим клиентам, но и тем, кто МОЖЕТ стать вашим клиентом. [5]

 

 

1.2 Реклама на месте продажи

Представляя собой что-то среднее между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием, реклама на месте продажи является активно развивающимся видом коммерческих коммуникаций. Как для производителей, так и для торговых посредников, это лучший способ продвижения, как самого товара, так и места продажи. Реклама в местах продаж стала полноправным каналом распространения информации.

Под рекламой на месте продажи понимаются все мероприятия, связанные с демонстрацией торговой марки на месте продажи.

Это очень широкое определение можно конкретизировать с помощью двух дополнительных понятий.

С одной стороны, реклама на месте продажи - это проведение рекламы, направленной на привлечение потребителя и воздействующей на него непосредственно при соприкосновении с товаром. В этом смысле она является завершающим звеном общей рекламы торговой марки.

С другой стороны, эта реклама - средство выделения товара из общей массы представленных товаров. В этом смысле она является эффективным звеном стимулирования сбыта товара в момент его продажи.

Реклама в местах продажи стремится повлиять на поведение покупателя, в этом качестве она оказывает на него некоторое давление, предлагая одновременно моментальную презентацию товара и визуальное приглашение к акту покупки.

Реклама в местах продажи поддерживает все больше различных акций:

• Осуществление коммуникаций магазина: это реклама в местах продаж, структурированная, информативная, используемая в торговой точке на постоянной основе, объединяющая афиши, листовки, рекламные плакаты, иллюстрации, объявления по радио в магазине, видеоэкраны. Поэтому торговые сети обзаводятся специфическими системами информации, облегчающими создание их имиджа в национальном масштабе.

• Содействие продажам объединенными усилиями производителя и магазина: эти менее заметные потребителю акции включают постоянно действующие системы поддержки продаж. Благодаря тесной кооперации производителя и торгового предприятия можно представить товары более информативно для клиента; изыскать более рациональные схемы организации оформления торговых залов (например, утонченность и изысканность отделов по продаже продовольственных); разработать разнообразные системы экспозиции товаров: «башни» для размещения товаров типа консервы, мобильные прилавки-витрины для жевательных резинок и батончиков, адаптированные к кассе прилавки. Все более жесткая конкуренция между разными сетями распределения приводит к активизации работы с розничными посредниками.

• Содействие «оживлению» торговли в рамках стимулирования: эта часть рекламы в местах продаж наиболее известна потребителю. Чаще всего - это демонстрационный стенд, предоставленный производителем в целях представления своего продукта в данной торговой точке. Демонстрационные стенды и витрины могут быть очень разнообразными и изготовленными, в зависимости от товара, из картона, пластика, металла, жести или нержавеющей стали и, наконец, классические - из дерева.

Используются и другие, более дорогие носители рекламы на месте продажи:

• акустические системы, дополняющие визуальную рекламу и наполняющие магазин аудио-сообщениями;

• замкнутые видеосистемы, позволяющие показать клиентам местонахождение прилавка, где размещается продвигаемый товар;

•  кинофильмы, демонстрируемые на маленьком экране в начале островного стеллажа-витрины;

• «ароматизирующая» реклама на месте продаж (вентилятор, нагнетающий аромат во время проведения дегустации);

• микроинформатика: потребители могут задавать вопросы компьютеру, который ответит на них и проинформирует о способах использования продукта;

• реклама на тележках для покупок;

• средства интерактивной продажи, позволяющие вывести на экран товары, информацию о них, их достоинствах.

В плане стимулирования реклама в местах продаж является физической поддержкой, которая благоприятствует визуализации стимула к покупке. Тон и стиль рекламы в местах продаж должны соответствовать тону и стилю других носителей рекламы, используемых для ознакомления с товаром. Реклама на месте продажи (РМП) - это логически завершенные коммуникации торговой марки с потенциальным покупателем (рисунок 1). [6, с. 72]

 

Рисунок 1 - Средства рекламы в местах продаж для достижения некоторых конкретных целей

 

По степени информативности реклама в местах продаж приближается к рекламным плакатам.

Как и они, реклама в местах продаж должна обладать следующими свойствами:

• быстро привлекать внимание;

• мгновенно передавать рекламное обращение;

• содержать мало текста;

• перекликаться с основной рекламой или поддерживать ощущение безопасности и уровень доверия со стороны потребителя.

Поскольку в ее задачу входит презентация товаров, она приспосабливается ко всем возможным требованиям и использует самые разные средства, она должна быть творческой, изобретательной и, в то же время, простой.

В зависимости от доминирующей функции рекламы в местах продаж - информативной, рекламной или стимулирующей, меняются используемые ею носители.

С точки зрения увеличения продаж, стимулирующая функция рекламы в местах продаж является самой убедительной, так как делает выгодное предложение, ограниченное по времени. Она обеспечивает наглядность любому стимулированию и подчеркивает ценность товара.

Как правило, материал для такой рекламы - картон или пластик, поскольку акция продолжается недолго и приспособлена специально для универмагов. Ее можно встретить в начале прилавков, в самых оживленных местах торгового зала (в середине проходов, встроенную в торговое оборудование), на выдвинутых прилавках, на тележках для покупок, поддонах.

Она может представлять собой прилавки-витрины, «оживляющие» материалы, плакаты, транспаранты, афиши и листовки. Она часто направлена на отдельного потребителя,  когда имеет место дегустация или презентация товара.

Такая реклама является частью стимулирования и предназначена для повышения престижа товара. Так, например, при проведении лотереи реклама, способствующая продвижению должна обеспечить демонстрацию товара посредством прилавков-витрин, сообщить посетителям о проводимой лотерее посредством афиш, плакатов, транспарантов, включать в свой арсенал урну и специальный прилавок для лотерейных билетов. Все носители такой рекламы должны подчеркивать ценность разыгрываемого приза и размещаться либо во главе прилавка, либо рядом с ним.

Реклама в местах продаж для торговых предприятий становится эффективным инструментом коммуникаций с потребителями. Благодаря рекламе в местах продаж он информируется о товарах, продаваемых в магазине. Размещая в магазине афиши, плакаты и транспаранты, торговые предприятия напоминают посетителям магазина о проводимых мероприятиях по стимулированию; модифицируя прилавки, дают возможность потребителям лучше изучить и сравнивать товары; и, наконец, все активнее используют рекламу в магазине в информативных целях.

Для производителя, реклама в местах продаж всегда является важным средством присутствия в момент акта продажи; при правильном использовании она выполняет многочисленные задачи: информирует потребителя, побуждает к покупке и напоминает о рекламе, размещенной в системах массовой информации [1, с. 97].

 

2 Объекты и  методы исследования

 

2.1 Объекты исследования

Объектом практики является ОАО «Универмаг «Центральный» расположенный по улице Первомайская, 61.

Время работы предприятия:

- ежедневно без выходных  и перерывов на обед;

- в будние дни с 9.00 до 21.00;

- в субботу с 9.00 до 20.00;

- в воскресенье с 9.00 до 19.00.

ОАО «Универмаг «Центральный» является одним из старейших универмагов в республике. В июне 2012 года исполнится 65 лет со дня его открытия. Ежедневно универмаг посещают свыше 50 тысяч покупателей. Общая площадь универмага составляет 9571,5 м2, в том числе торгового зала – 4294,1 м2, складских помещений – 3302 м2, с численностью около 500 работников.

Универмаг представлен 22 секциями и комплексами по продаже непродовольственных товаров, а также имеется большой продовольственный комплекс, включая бакалею, мясо, овощи, фрукты, молочные, вино-водочные и кондитерские изделия.