Товарные знаки обслуживания

Более того, сегодня под действием передаваемых посредством торговых марок идей у потребителя складываются новые  представления о богатстве, успехе, счастье, т. е. о самой жизни. Поэтому  на первый план при создании товарных знаков выходят новейшие технологии, основанные на теории мотивации.

Товарный  знак наших дней — это часть  фирменного корпоративного стиля, наиболее запоминающаяся, выразительная визуальная составляющая облика любого предприятия. Тем большая ответственность  ложится на плечи тех, кто создает  товарный знак, тем больший профессионализм  от них требуется.

 

1.2. Виды товарных знаков

Товарный  знак является важным вкладом в экономику  предприятия, так как позволяет  занять на рынке определенное положение, основанное на признании товарного  знака. Ошибочно думать, что одно только использование товарного знака  обеспечит предпринимателю сверхвысокие прибыли. Для этого необходим  целый комплекс мероприятий, направленных на завоевание устойчивых позиций на рынках сбыта. Существует много разновидностей товарных знаков. Классификацию целесообразно проводить по объектам, информацию о которых содержат товарные знаки, по виду собственности, по способу обозначения и по степени известности (рис. 4).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.4. Классификация товарных знаков

По объектам, информацию о которых они содержат, товарные знаки могут быть фирменными, ассортиментными и прочими.

Фирменные товарные знаки предназначены для  идентификации изготовителя или  продавца товаров или услуг. По принадлежности к тем или иным субъектам рынка  делятся на товарные знаки производителей, сервисные товарные знаки (знаки  обслуживания) и товарные знаки оптовых  или розничных продавцов.

Товарные  знаки производителей используются для большинства категорий продукции: 70 % продуктов питания, все автомобили, более 2/3 бытовых приборов и более 80 % бензина. Ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве и привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статусу. Они обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества. Цены на товары с такими знаками выше, чем на другие товары, причем основная часть прибыли поступает производителю.

Сервисные знаки — знаки обслуживания, предназначены  для идентификации услуг, носят  название знаков обслуживания, однако часто называются товарными знаками.

Товарные  знаки оптовых или розничных  продавцов (дилерские) имеют место  при реализации 50 % обуви, около 1/3 шин, 30 % продуктов питания и почти 1/3 бытовых приборов.

В некоторых  розничных магазинах на собственные  товарные знаки приходится 75% и более  от товарооборота. Они привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, которые делают покупки, если дилеры предлагают хорошее качество и более  низкие цены. Упаковка при этом проще, ассортимент ограничен, знаки неизвестны потребителям.

Оборот  у этих знаков меньше. Цены контролирует розничная торговля, поскольку относительные  издержки на продвижение и упаковку меньше, товары можно продавать дешевле и получать более высокую относительную прибыль.

Несмотря  на то, что дилерские знаки впервые  появились в начале прошлого столетия, только в 50-х годах розничные универсальные  магазины стали активно использовать их для получения скидок от производителей, выпускающих продукцию под собственными знаками, увеличения прибылей и укрепления приверженности потребителей к конкретным магазинам.

В настоящее  время крупные розничные организации-сети активно рекламируют собственные  знаки. Некоторые из них столь  же хорошо известны, как знаки производителей.

Ассортиментные  товарные знаки − знаки, предназначенные  для идентификации ассортиментной принадлежности товара: видовые —  по виду товара, марочные − по торговой марке.

Видовые товарные знаки − словесная информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения  определенного вида продукта. Видовые  знаки редко применяются самостоятельно, чаще всего в комбинации с торговой маркой.

Марочные  товарные знаки − зарегистрированные торговые марки, обеспеченные правовой защитой. Например, в ассортиментном знаке Conditioner PANTENE PRO-V видовой и, соответственно, неохраняемой частью является слово «conditioner «, а марочной — « PANTENE PRO-V».

Видовая часть может иметь как словесный  характер, так и изобразительный.

К числу  прочих товарных знаков относятся знаки, предназначенные для идентификации  упаковки, сырья или материала, системы  выполнения функций и др. К этой группе можно отнести знак «живые йогуртовые культуры» на йогурте Danone. Выделение этой группы обусловлено расширением сфер применения товарных знаков. Появляется много искусственных материалов, которые заменяют природные, и которые можно отнести к марочным изделиям. Упаковочные компании работают над созданием новых упаковочных материалов, способных обеспечить удовлетворение новых потребностей или возвысить степень удовлетворения существующих. Процесс выведения на рынок и популяризация этих товаров требуют применения тех же мероприятий маркетинга, что и для потребительских товаров.

По виду собственности владельца различаются  индивидуальные и коллективные знаки.

Индивидуальный  — товарный знак, принадлежащий  одному собственнику, т.е. находящийся  в частной собственности.

Коллективным  знаком является товарный знак объединения  юридических лиц, предназначенный  для обозначения выпускаемых  и (или) реализуемых им товаров, обладающими  едиными качественными или иными  общими характеристиками [13, стр. 72]. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

По способу  обозначения обычно выделяются словесные, изобразительные, объемные, комбинированные  и прочие товарные знаки.

Словесные — товарные знаки в виде слов или сочетаний букв и цифр, имеющие  словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными  по отношению к товару. Они характеризуются лучшей запоминаемостью, могут быть зарегистрированы как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например, IBM, adidas, Coca-Cola и др.

Изобразительные — товарные знаки в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и  абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел  и их возможные комбинации, а также  другие подобные изображения.

Объемные  — товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Таким  изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. В качестве примера можно привести стилизованную бутылку «Кока-колы» [9, стр. 59]. Объемные знаки охраняются не во всех странах; в Германии, Швейцарии, Японии, Бразилии, Аргентине, например, считается, что товарный знак должен быть только двухмерным.

Комбинированные — товарные знаки, представляющие собой  комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. Этот вид знаков является наиболее распространенным. Примерами могут  служить знаки Coca-Cola, Лукойл и др. Одним из самых распространенных видов комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых обычно сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом решении.

Прочие  — световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются  в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач, но могут использоваться и фирмами. Так, фирма Harley Davidson зарегистрировала в виде товарного знака «специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла.

Звуковые, световые, обонятельные и другие товарные знаки являются достаточно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательством  не предусматривается (кроме США  в отношении звуковых знаков).

По степени  известности товарные знаки можно  поделить на международные, национальные, региональные, локальные. Иногда по этому  признаку выделяются общеизвестные  и обыкновенные знаки.

Общеизвестные, или мировые знаки — знаки, репутация и известность которых  на мировом рынке достигла таких  размеров, что им предоставляется  максимально широкая правовая охрана. Охрана таких знаков предусмотрена  Парижской конвенцией о защите промышленной собственности и применяется не только к идентичным и сходным товарам, но и ко всем товарам, независимо от их характера и назначения. Владельцами мировых знаков являются крупнейшие монополии, которые таким образом защищают свои позиции на рынке, выигрывают в конкурентной борьбе. Например, в США было отказано в регистрации товарного знака Rolls-Royce для телевизионной аппаратуры, в Англии — знака Kodak для велосипедов, в Австрии — знака Coca-Cola для парфюмерных изделий, Нидерландах — знака Chevrolet для ручных часов.

Товарный  знак представляет собой любое обозначение, которое индивидуализирует товары или услуги данного предприятия  и помогает отличать их от товаров  его конкурентов. Это определение  включает в себя два аспекта, иногда упоминаемых как различные функции  товарного знака, которые, однако, являются взаимозависимыми и в практических целях всегда должны рассматриваться  совместно. В целях индивидуализации товара для потребителя товарный знак должен указывать на его происхождение. Это не означает, что он должен информировать  потребителя о действительном производителе  данного товара или даже о том  лице, которое его сбывает: на самом  деле потребитель часто не знает  имени производителя, еще меньше знает он о географическом местонахождении  предприятия, на котором изготовлен этот товар. Описанная выше функция  указания о происхождении предполагает, что товарный знак способен отличать товары данного предприятия от товаров  других предприятий; и только тогда  товарный знак выполняет свою функцию  указания о происхождении, когда  он позволяет потребителю отличать товар, продаваемый с этим знаком, от товаров других предприятий, предлагаемых на рынке.

 

1.3. Основные требования  к разработке товарного знака и знака обслуживания

Назначение  товарного знака в качестве средства индивидуализации и идентификации  предопределяет целый ряд требований, которые стоят перед его разработчиками. Поскольку условия, в которых  осуществляют свою деятельность различные  субъекты рынка, существенно различаются, то и требования эти также различны. Они учитывают отраслевые особенности, характер конкурентной борьбы, тип  товара, особенности его позиционирования и многое другое.

Однако  среди всего многообразия требований можно выделить перечень основных, соответствие которым обязательно, независимо от специфики деятельности потенциального владельца.

1. Индивидуальность — это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков. Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования. Именно поэтому требование находит отражение в законах о товарных знаках, действующих в различных странах.

2. Простота — это требование, которое носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество входящих в знак элементов и т.д.

3. Привлекательность для потребителей — это свойство товарного знака вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара. Поскольку это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум заключается в том, чтобы товарный знак, т.е. входящие в него изобразительные, словесные и прочие элементы, не вызывал отрицательных эмоций.

4. Узнаваемость — это способность товарного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими потребителями. Узнаваемость товарного знака, как правило, обеспечивается за счет наличия в нем выразительных и ассоциативных элементов.

5. Охраноспособность — это способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации [19, стр. 18].

Товарный  знак также должен обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее общем  понимании этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется следующей совокупностью  признаков: новизна идеи, эстетичность, лаконичность, способность к адаптации, ассоциативность, удобопроизносимость, технологичность.

Способность товарного знака к адаптации  предусматривает долговечность  товарного знака, т.е. возможность  его использования в течение  длительного периода времени, при  внесении в него незначительных изменений. Товарный знак оператора мобильной  связи компании Velcom содержит элемент, от которого в скором времени компания может отказаться – это устаревшая модель мобильного телефона; возможно, что «старый» телефон заменят более новой моделью.