Бренд туристского предприятия, особенности и значение эффективного брендинга

Именно эти вопросы решают маркетологи, которые определяют соотношение средств и методов продвижения, просчитывают или прогнозируют психологический эффект от реализации тех или иных мероприятий.

Задача пиарщиков - все указанные мероприятия организовать и провести на высоком уровне. Так как достаточно одного неудачного презентационного спектакля, направленного на продвижение бренда, достаточно однйо бездарной рекламы, вышедшей под брендовым логотипом, чтобы торговая марка навсегда потеряла уважение и оттолкнула от себя потребителей.

Завершающая стадия – управление брендом, то есть реализация систематических мероприятий, направленных как на закрепление бренда на рынке, так и на последующее развитие бренд-структуры с учетом инновационных продуктов, которые будут выступать под эгидой бренда, процесса патентования и защиты авторского права, многоступенчатого маркетинга. Этим должны заниматься как собственно бренд-менеджеры, так и все вышеуказанные специалисты в рамках единой концепции, разработанной для бренда и претерпевающей естественные и неизбежные изменения в связи с динамичным развитием рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 БРЕНД В СФЕРЕ ТУРИЗМА

 

2.1 Воздействие брендинга на потребителей

 

 

Продукт брендинга создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ассоциаций (образов), которые, вполне возможно, мало соответствуют реалиям самого туристического продукта. Каждый воспринимает его по-своему и создает себе туристический продукт на свой собственный вкус.

Для людей свойственно приписывать вещам, которые их окружают, человеческие и личностные характеристики. При выборе того или иного туристического продукта покупатель отдает предпочтение тому, который, как ему кажется, отвечает его характеру.

В силу того, что туристические бренды могут быть персонифицированы покупателями, то между людьми и туристическими продуктами могут устанавливаться взаимоотношения, весьма схожи с отношениями между людьми.

Из всего спектра задач, стоящих перед туристическим брендом, одним из важнейших является отличие его от других, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную цену. Это все становится возможным, когда покупатель убеждается в превосходстве определенного туристического продукта. Потребитель готов заплатить большую цену за лучшее качество.

Торговая марка туристического продукта - это понятие юридическое, официальное, тогда как туристический бренд существует только в головах потребителей. Понятие туристического бренда шире, поскольку в него еще дополнительно входят: сам туристический продукт со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им туристических продуктов (имидж туристического продукта), а также обещания каких-либо преимуществ, даваемых автором туристического бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него производители туристического продукта.

Многие туристические продукты настолько похожие на туристический продукт других туристических компаний, что потребителям абсолютно все равно, какие из них приобретать.

На первый взгляд, экскурсии относятся к категории гомогенных продуктов. Однако в любой туристической компании есть свой ассортимент достопримечательностей, которые можно посетить. В таких случаях оригинальный туристический продукт (экскурсии) превращается в туристический бренд.

Туристический брендинг является процессом добавления стоимости к туристическому продукту, который достигается его рекламой, использованием торговой марки, а также мер по стимуляции продаж, продвижения и позиции в умах потребителей. При этом предпосылкой успеха туристического бренда является его способность сохранить добавленную стоимость перед конкурентами.

Это определение подчеркивает возросшую стоимость, которая постоянно растет, когда потребитель покупает туристический бренд, который состоялся, а не товар или услугу общего типа. Стоимость предлагаемых услуг могут быть тесно связаны с подтверждением качества туристического бренда или быть из сферы статуса.

Однотипные туристические продукты, обычно, недифференцированные по цене. Кроме того, им, как правило, свойственна низкая степень дифференциации по характеристикам и по имиджу. Кроме того, туристические продукты, обладающие торговой маркой, например, гостиничные услуги корпорации "Хилтон", имеют, высокие показатели по обоим фактора. Поскольку эти продукты продаются по повышенной цене, это обычно ведет к повышению прибыльности, что также является мощным аргументом к созданию прочного туристического бренда.

Исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная туристическая фирма должна иметь стратегию туристического бренда, направленную на формирование преданности потребителю.

Создать туристический бренд можно в любой сфере, причем туристическим брендом становится не только туристический продукт, который предлагает туристическая фирма, но и сама местность, страна или курорт как таковой. Позиционирование, фокусировка, сегментация и обещание - это основа стратегии туристического бренда.

 

 

2.2 Правильные и ложные свойства туристических брендов

 

 

Правильные свойства туристических брендов:

- они должны вызывать шок, то есть привлекать внимание покупателя;

- быть аллитерующим, это способствует запоминаемости;

- быть связанными с  позиционированием продукта на карте перцепции потребителя;

- быть связанными с  визуальным имиджем;

- нести какую-то информацию  о туристическом продукте или  годиться для информирования  о туристическом продукте;

- побудить к созданию "прозвищ" (например, "Канары" - "прозвище" Канарских островов);

- важно, чтобы их можно  было легко услышать по телефону  или найти в справочнике

Ложные свойства туристических брендов:

Все ошибки позиционирования вытекают из отсутствия ответов на вопросы "кто?", "Когда?"

• желание быть маркой для всех;

• отсутствие коммуникации с потребителем, для которого эта марка создается;

• отсутствие коммуникации, в каких ситуациях марка должна употребляться;

• попытка охватить другой сегмент методом линейных расширений марки, которые приводят к размыванию позиционирования;

• несоответствие позиционирования представлениям потребителей о категории туристических продуктов;

• акцент не на тех свойствах марки, которые действительно отличают ее от конкурентов;

• излишнее увлечение "креативностью" Например, имиджевая реклама для не имиджевых туристических продуктов;

• попытка построить позиционирование на низкой цене;

• "размывание" маркетингового бюджета, которое приводит к тому, что коммуникация не закрепляется в сознании потребителей (например, попытка рекламироваться на национальных каналах несколькими десятками показов)

• неудачное выполнение концепции

С точки зрения семиотики есть четыре уровня сигналов, свойственных туристическим брендам

1 Утилитарный сигнал связан  с практическими аспектами продукта  и включает значение надежности, эффективности, соответствия назначению  и т.д.

2 Коммерческий сигнал  связан с обменом ценностями  туристического продукта, например, передача знания об уровне  гостеприимства за определенные  деньги или о соответствии  между затратами и скоростью  обслуживания.

3 Социально-культурный сигнал  связан с социальными последствиями  покупки туристического продукта, со знанием о членстве в  группах, в которых покупатель  стремится принадлежать, или о  том, что туристический продукт  подходит для выполнения предполагаемых  социальных ролей.

4 Сигнал мифических ценностей  туристического продукта. Мифы - это  героические истории о туристическом  продукте, например, о достопримечательностях: мифы о замках, греческих богах  и др.

Мифы создают принципиальную основу, с помощью которой можно решать противоречия жизни, и туристические бренды могут строиться на этом. Ассоциация различных ценностей с фирменным названием туристического бренда может быть исключительно полезной при исследовании приемлемости имиджа туристического бренда. Значение, приписываемое потребителями этим ценностям, можно исследовать с помощью фокус - групп с последующим анализом ключевых сигналов, содержащихся в туристическом бренде. Потребителей можно сегментировать в соответствии с тем, насколько хорошо они реагирует на те или иные сигналы туристического бренда и насколько эти сигналы созвучны собственным внутренним ценностям потребителя. Различные туристические компании несут в себе разный смысл, что вкладывается, с точки зрения потребителей, от спланированных покупок через рутинные - и к импульсным. Как те, кто едет по делам, стремясь отключиться от дел, так и странствующие для удовольствия, стремясь усилить "отпускное" настроение, прибегают к импульсному покупательскому поведению, что мотивируется необходимостью в получении удовольствия.

Эти сигналы важны не только для самих турагентов, с точки зрения их собственного туристического брендинга, но и для туристических компаний (курортных комплексов или гостиниц), которым необходимо решить, какие турагенты наилучшим образом подойдут для их туристических брендов и где нужно размещать туристический бренд.

 

 

2.3    Характеристика  технологии создания и управления  брендом

 

 

Бренд создает особый образ товара, выделяя его из серой массы альтернативных товаров и создавая возможность конкуренции. Фирмы, имеющие брендированный товар, гораздо успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо шире.

Само слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы оставаться в сознании человека, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.

Бренд – это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов – такое определение дает Американская Ассоциация Маркетологов.

Сущность бренда заключается в достижение лояльности со стороны потребителей к предлагаемой марке. Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание бренда – продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество».

Но прежде чем потребитель проявит лояльность и интерес к предлагаемому товару либо услуге, товар необходимо довести до целевой аудитории. Данный процесс осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют не только сформировать в сознании потребителей имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В данном контексте бренд помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке. В свою очередь, отличительными характеристиками бренда выступают:

- основное его содержание;

- функциональные и эмоциональные  ассоциации, которые выражаются  покупателями и потенциальными  клиентами 

- словесная часть марки  или словесный товарный знак 

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии  покупателя 

- уровень известности  марки у покупателя, сила бренда 

- обобщенная совокупность  признаков бренда, которая характеризует  его индивидуальность 

- стоимостные оценки, показатели 

- степень продвинутости  бренда 

- степень вовлеченности  бренда в целевой аудитории  и ее отдельных сегментов 

Перечисленные характеристики отражают уровень успешности созданного бренда, притом что, чем выше оцениваются характеристики, тем удачнее создан образ товара – бренд.

Технология создания и управления брендом

Если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, созданный для него, обречен на провал, поэтому брендируемый товар должен соответствовать качеству, которое обещает ему бренд.

Создание бренда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области.

Процесс создания бренда включает в себя следующие этапы:

А) Позиционирование бренда;

Б) Разработка стратегии бренда;

В) Разработка содержания, идеи бренда;

Г) Анализ торговой марки и поиск имени бренда.

Начало работы над любым брендом – его позиционирование на рынке. Позиционирование бренда – место на рынке, занимаемое брендом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности бренда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в умах целевой аудитории по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах бренда, которые выделяют его из числа конкурентов. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество