Использование художественного образа в рекламной продукции

Текст в  рекламных материалах ООО «Дон-Медия групп», как правило, выполняет вспомогательную функцию. Он либо вербализирует рекламную идею, выраженную в визуальном образе, на рациональном уровне, либо усиливает его художественную выразительность. Во втором случае он указывает путь к его пониманию, интерпретации человеком, очерчивает границы для его восприятия.

В целом  рекламные обращения компании «Дон-Медия групп», в основе которых лежит художественный образ, ориентированы на индивидуальное восприятие. Они содержат либо элемент недосказанности, либо свободу ассоциаций (в рамках, очерченных созданным образом). В результате объект рекламы приобретает особую значимость в глазах потребителя.

2.2 Разработка рекомендаций по  повышению эффективности рекламной  продукции ООО «Дон-Медия групп»

Определив сущность и характер и методы создания эффективного художественного образа, проанализировав самые яркие  и удачные в истории образцы  рекламы, рассмотрев наиболее типичные материалы ООО «Дон-Медия групп», можно выделить недостатки и сделать ряд выводов о том, как улучшить рекламные продукты данной компании, повысить их эффективность.

Итак, к  недостаткам рекламных продуктов  ООО «Дон-Медия групп», в основе которых лежат художественные образы, можно отнести:

- самоценность художественного образа, первичность эстетического, иррационального начала;

- отсутствие  маркетинговой ценности и оторванность  от объекта рекламы;

- созданные  художественные образы не рекламоспособны;

- низкий  уровень информативности, абстрактный  характер;

- возможность  разночтений при толковании создаваемых  образов;

- ориентация  не на массового потребителя,  а на конкретную индивидуальность, личность;

- отсутствие  манипулятивного продающего воздействия.

Необходимость поиска путей совершенствования  рекламной практики обуславливается, прежде всего, ростом и обострением  конкуренции. Подобная модернизация позволит сделать рекламный образ более  эффективным, способным произвести большее воздействие на целевую  аудиторию. Соответственно реклама  перейдёт на новый качественный уровень  и станет более выгодной благодаря  росту возврата денежных средств. Это  обстоятельство позволит «Дон-Медия групп» превзойти своих конкурентов и стать гораздо более привлекательным агентством для рекламодателей [13, c. 71].

Итак, прежде всего, следует отметить тот факт, что данная организация, создавая художественный образ, по сути, не адаптирует его к  специфике рекламного дела. Образы балерин, скрипки, женщины, камина и т.д. дизайнеры наделили, в первую очередь, эстетической ценностью, наполнили их эмоциональными аргументами. В результате рекламные материалы, в основе которых лежат перечисленные образы, представляют для аудитории, главным образом, художественную ценность. Они нацелены на душевный, чувственный резонанс с адресатом как с личностью со своими индивидуальными особенностями. Созданная «Дон-Медия групп» реклама не рассматривает человека как потребителя. Это, безусловно, привлекает внимание человека, доставляет ему удовольствие, но при этом коммерческая информация, и сам товар занимают в его сознании второстепенное значение. В связи с этим необходимо, чтобы создаваемые дизайнерами рекламно-производственной компании «Дон-Медия групп» образы, в первую очередь, были воплощением маркетингового брифа. Это значит, что рекламный образ должен отражать тип позиционирования торговой марки, её целевую аудиторию и рекламную стратегию. Такой подход сочетает в себе одновременно и образное начало и маркетинговую ценность. Поэтому он позволит креаторам агентства повысить коммуникативную эффективность рекламных обращений с точки зрения привлечения внимания непосредственно к товару. Поскольку в этом случае в центре внимания человека оказывается товар, то повышается и продающая способность рекламы. Таким образом, ООО «Дон-Медия групп» при создании рекламы целесообразно сделать выбор в пользу эффективности, а не эстетики[15, c. 51].

Важно подчеркнуть, что сотрудникам компании, работающим в области креатива необходимо воспринимать свою практику не как чистое творчество, а как технологическую деятельность, то есть творчество в рамках маркетинговых и рекламных регламентов. Соответственно главным героем рекламных материалов должен быть товар. Образ его воплощающий не должен быть сильнее, выразительнее самого объекта рекламы. Последний должен отчётливо в нём просматриваться, а не быть отдалённым или вовсе оторванным от него как в рекламе компании «Гелита». Рекламный образ следует воспринимать не как нечто самоценное, а как средство в наиболее выгодном свете представить продвигаемую марку. Он должен служить для человека притягательным проводником к восприятию конкурентных преимуществ продвигаемой торговой марки. Поэтому именно товар должен быть сакрализован, наделён божественными способностями управлять жизнью человека, облегчать её. После восприятия рекламного материала у человека должно возникнуть представление о том, что данный товар должен стать неотъемлемой частью его жизни. Большинство же образов, созданных в компании «Дон-Медия групп», наделяют товар лишь определённой эмоцией, настроением, дающих человеку душевный комфорт. Это иррациональное начало и выступает главным персонажем рекламных произведений. Его взаимосвязь с предметом рекламы далеко не всегда чётко обозначена как, например, в рекламе казино «Северянка».

Иными словами, эти образы в большинстве своём  не рекламоспособны. Они воздействуют исключительно на сферу чувств человека: лирическое настроение в рекламе «МТС». Они обращаются к богатству внутреннего мира человека, к культурной традиции. Поэтому не способны сформировать из человека, воспринимающего данную рекламу, потребителя. Воздействующий потенциал этих материалов находится на достаточно низком уровне, а именно он определяет качественную характеристику рекламы. Для преодоления этого недостатка необходимо заложить в основу рекламного образа один из механизмов воздействия: будь то суггестия, аргументация или подражание. Используемый механизм должен обладать если не рациональными доводами, то манипулятивным воздействием. Это позволит рекламным обращениям ООО «Дон-Медия групп» ориентировать своего адресата на принятие решения относительно объекта продвижения. Эмоциональная же аргументация, к которой преимущественно обращаются креаторы агентства, не достаточна для того, чтобы потенциальный клиент или потребитель сделал выбор в пользу данной торговой марки. Она лишь создаёт позитивную атмосферу вокруг объекта рекламы, но не предоставляет адресату существенной для него информации. В результате созданные материалы не обладают силой, чтобы управлять поведением адресатов.

Художественные  образы, разрабатываемые в рекламно-производственной компании «Дон-Медия групп», превращают человека в сотворца, соавтора за счёт своей недосказанности, метафоричности, ассоциативности с положительным зарядом: реклама компании «Гелита» или студии дизайна и интерьера «METR²». Человек, воспринимая эти рекламные произведения, становится независимым субъектом восприятии, а не объектом, который подвергается агитационному и побуждающему воздействию. Поэтому можно сказать, что продукция этой компании выполняет свою задачу лишь наполовину. Она, безусловно, формирует позитивный образ торговый марки, но при этом не вырабатывает у целевой аудитории потребительские мотивы. Поэтому при создании образа необходимо наделить его четырьмя измерениями.

Функциональное  измерение должно дать потенциальному клиенту или потребителю представление  о конкурентных объективных потребительских  свойствах и качествах предмета рекламы. Этот аспект наделит рекламный  образ не только убеждающей, но и  мотивирующей способностью. Социальное измерение определяет потребность  идентифицировать себя с определённой общественной группой. Эта сторона  художественного образа может вызвать  у адресата желание подражания. Так, образ становится способным оказывать  манипулятивное воздействие на целевую аудиторию. Кроме того, благодаря этому измерению он становится нацеленным не индивидуальностей, а на типичных массовых потребителей. Такой подход является гораздо более надёжным. Третье измерение – духовное. Оно способствует восприятию глобальной или локальной ответственности. Например, покупка товара может восприниматься как инвестиции в развитие новых технологий. Ключевое ментальное измерение обладает способностью поддерживать человека. Оно особенно важно с эстетической, художественной точки зрения, поскольку содержит в себе пример метафорического решения различных затруднительных ситуаций. Итак, рекламный образ, разработанный на основе этих четырёх позиций способен сочетать в себе как художественную, так и маркетинговую ценность. Сохраняя свою эстетическую привлекательность для аудитории, он обладает манипулятивным продающим воздействием. Опираясь при разработке рекламного образа на приём четырёх измерений, продукция ООО “ Дон-Медия групп» сможет управлять не только восприятием человека, но и его поведением, что принципиально для рекламодателей. Используя этот метод, компания сможет превратить свои рекламные обращения из предмета творчества в рыночный инструмент воздействия на сознание потребителей и на их покупательский выбор, чем и является сама реклама.

При разработке художественного образа в рекламе  очень важно, чтобы он был не только привлекательным и позитивным сам  по себе, но и соответствовал товару, ожиданиям и потребностям целевой  аудитории. На это обстоятельство не всегда обращают внимание дизайнеры  рекламно-производственной компании «Дон-Медия групп». Наиболее ярким примером может служить рекламное обращение «Банка Москвы». Выбранные образы хомяка и арбуза, а также окружающий их пейзаж мало соотносятся с такой организацией, как банк. Они не сочетаются друг с другом и, поэтому связь между ними не будет в сознании адресата достаточно сильной. Для того чтобы избежать подобных ошибок целесообразно провести маркетинговые исследования перед тем как начать разрабатывать рекламный образ. Они должны касаться того, каковы ассоциации, представления целевой аудитории об объекте рекламирования и т.д. Подобные мероприятия очень важны для того, чтобы процесс узнавания, восприятия, понимания потенциальным потребителем, клиентом был как можно более кратким, а сам образ был целенаправленным. Необходимость создания в «Дон-Медия групп» отдела маркетинга можно объяснить ещё и масштабом этой организации, её позицией на рынке. Данная рекламно-производственная компания вышла на общероссийский рынок, и её успешное функционирование напрямую зависит от эффективной коммуникации с аудиторией и, как следствие, экономической эффективности. Опора на маркетинг позволит агентству повысить свою конкурентоспособность и закрепить свою позицию на рынке рекламно-производственных компаний.

Принципиально важным в совершенствовании рекламной  практики «Дон-Медия групп» является корректировка использования метафоры. Креаторы агентства создают рекламные образы преимущественно на основе достаточно отдалённых, абстрактных, эмоциональных признаках и ассоциациях: реклама казино «Северянка», оператора мобильной связи «МТС». В результате разработанные образы малоинформативны. Они не раскрывают сущность организаций, не рассказывают о выгодах и преимуществах. Они не являются символическими отражениями объектов рекламы, они лишь окружают их положительной атмосферой. Задача же рекламы донести до целевой аудитории необходимую информацию о товаре. Художественный образ – лишь средство достижения этой цели. Поэтому рекламный образ, построенный на скрытом сравнении, методе аналогии, должен соотноситься с торговой маркой по одному или нескольким сходным признакам. Причем чем больше признаков мы задействуем, тем сильнее будет прием. Только в этом случае необходимая информация будет внедрена в сознание адресата даже вопреки его воле. Таким способом построен один из рекламных роликов «чудо-йогурта». Попробовавшие этот продукт, попадают в «чудесные облака», страну «лакомств и спелых фруктов» и молочных рек. То есть содержимое йогурта раскрывается перед потребителем в виде вкусных и красивых молочных рек и падающих в них сочных фруктов. Рекламный образ должен быть не только художественно выразительным, эстетически привлекательным, но и, что ещё более важно, информационно насыщенным и содержательным.

В этом отношении  дизайнерам «Дон-Медия групп» можно порекомендовать воспользоваться приёмом «обращение к прошлому», возвращение к тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох. Таким образом, если в рекламном образе показать атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар испытан временем, и, следовательно, хорош и качественен. Примером тому может служить сыр, «рецепт которого хранится еще с давних времен». Рассчитано на то, что потребитель, впечатлившись столь солидным сроком, поверит в исключительные качества товара. В этом случае креатор получает большую свободу для творчества и одновременно может вложить в создаваемый образ рациональные выгоды.

Также, чтобы  иметь хорошую продающую силу образ должен быть емким. То есть в  нём должно быть как можно меньше смысловых нагруженных деталей. Этот недостаток также характерен для  некоторых обращений, разработанных  в компании «Дон-Медия групп». Например, наружная реклама фирмы «Sunrise». Человек запоминает то, что зацепило его взгляд, брошенный на рекламу и если, бросив первый взгляд, он не увидит ничего запоминающегося или примечательного для себя, то второй раз он смотреть просто не будет. Следовательно, в рекламном образе должно быть минимум деталей и максимум смысловой нагрузки.

Итак, проанализировав  с разных сторон рекламу ООО «Дон-Медия групп», в основе которой лежит художественный образ, можно сделать вывод о том, что её сильной стороной является композиция – её гармоничность и чёткость. В большинстве случаев один из элементов рекламного образа является доминирующим, а остальные поддерживают необходимую эмоциональную атмосферу и направлены на создание устойчивых ассоциативных связей в сознании потребителя между рекламным образом и рекламируемым объектом. Благодаря такой иерархии компонентов рекламного образа, достигается необходимый баланс между составляющими рекламного образа. В результате элементы рекламного образа не конкурируют друг с другом за внимание потребителя, а концентрировано передают рекламное сообщение через определённый канал восприятия потребителя. Это позволяет достичь максимально высокой степени запоминаемости, как самого рекламного образа, так и рекламируемого с его помощью объекта. Простота визуального решения позволяет акцентировать те элементы, которые способствуют точному пониманию значения рекламного образа. Творческие сотрудники агентства учитывают присущую человеку способность эмоционально реагировать не на формальную организованность, а на визуальную целостность рекламного образа. Поэтому для рекламных материалов характерна целесообразность целого и каждого из составляющих его элементов.