Лекции по "Реклама в туризме"

Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального использования их денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, знание предприятием механизма влияния экономических факторов на покупательское поведение позволяет ему не только

прогнозировать вероятные  действия клиентов, но и использовать это влияние в своих интересах.

Среди факторов политического  характера, пожалуй, наибольшее влияние  на потребителей туристских услуг оказывает  проводимая в последние годы политика «открытых дверей», что способствует увеличению числа поездок наших граждан за рубеж. Существенно влияют на поведение клиентов также законы и нормативные акты, принимаемые государством.

Факторы культурного порядка оказывают на клиентуру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение.

Культурная среда, в  которой мы существуем, значительно  влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр.

Процессы, происходящие в сфере культуры, - наиболее глубокая причина желаний и поведения  человека. Человеческое поведение в  большей мере приобретенное, т. е. воспитанное  культурой. Ребенок растет в обществе, он приобретает основные ценности, желания и поведенческие навыки в семье, школе и других общественных институтах. Каждому из нас преподают общественные ценности с раннего детства. И мы склонны скорее принять эти ценности и нормы, чем подвергнуться риску быть отвергнутым обществом или наказанным им.

Необходимо учитывать  малейшие сдвиги в развитии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, например, наблюдающаяся в большинстве  стран тенденция у людей уделять  все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития туристской сферы.

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых:

· социальное положение;

· референтные группы;

· семья;

· социальные роли и статусы.

· Социальное положение человека - его принадлежность к тому или иному социальному классу. Современные общества делят на классы и социальные группы с учетом материальной, политической, социальной и культурной состоятельности индивидуума [18, 141].

Референтная группа - это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.

Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое  множество.

Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень его

уважения со стороны  общества.

Перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиента личностных факторов.

Знание личностных факторов имеет исключительное значение для  туристской деятельности. Это связано  с тем, что они оказывают влияние  на:

· вид предлагаемых услуг;

· выбор мест их приобретения;

· возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги;

· способы, при помощи которых можно повлиять на клиента  и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:

· возраст и этап жизненного цикла;

· род деятельности;

· образование;

· экономическое положение

· тип личности и самомнение;

· образ жизни.

Готовя ту или иную маркетинговую программу, необходимо найти взаимосвязи между предлагаемыми туристскими продуктами и группами потребителей, для которых характерен тот или иной образ жизни. Обычно данные исследования сопровождаются сбором огромного количества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Затем эта информация подвергается обработке с целью поиска специфических групп в данной местности, регионе, республике. В частности, такой анализ позволяет фирме построить рекламные обращения, ориентируясь на группы со специфическим образом жизни.

Кроме того, можно более четко определить размер различных сегментов рынка и тем самым оптимизировать свои маркетинговые усилия.

Таким образом, изучение характера и механизма влияния  разнообразных факторов на поведение  потребителей туристских услуг дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те, или иные предложения туристского предприятия.

Поведение потребителей на рынке индустрии гостеприимства и туризма

Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление  о том, каким образом обычно принимаются  решения о покупке. Азоев Г.Л. выделяет пять этапов процесса принятия решения о покупке.

1.Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды.

2. Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Если потребность слишком остра или под рукой имеется вполне приемлемый товар, возможно вы его купите и без предварительных поисков. Срок поиска информации зависит от потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое придает потребитель сбору информации.

3. Оценка вариантов. Невозможно свести в единую и простую

схему не только сложные  процессы оценки информации о товарах, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров.

4. Решение сделать покупку. На стадии оценки устанавливается рейтинг товара, и формируется намерение купить товар. Обычно потребитель приобретает товары наиболее предпочтительных марок.

5. Потребительское поведение после покупки. Маркетинг не заканчивается на стадии покупки потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать удовлетворение или недовольство.

Потребитель проходит пять этапов, осваивая новый для него товар.

1. Стадия осведомленности.  Потребитель имеет некоторые  сведения о товаре, но этой  информации явно недостаточно.

2. Стадия интереса. Потребитель  собирает информацию о новом  товаре.

3. Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробовать новый товар.

4. Стадия испытания.  Потребитель берет товар на  пробу в небольшом количестве, чтобы самому убедиться в том,  представляет ли он ценность  или нет.

5. Стадия освоения. Потребитель  решается стать регулярным пользователем новинки.

Валери Зайтамл, консультант  по вопросам маркетинга, опубликовал  статью, в которой описаны типологические различия в подходе потребителя  к услугам разного типа. В ней. В частности, указывается, что, собираясь  воспользоваться услугами фирмы индустрии гостеприимства или туризма, потребитель полагается в большей степени на информацию, почерпнутую из личных источников. Выбирая ресторан, гостиницу или турфирму люди обычно пользуются советами друзей. Очень важной стадией является поведение клиента после покупки. Нематериальный характер услуг индустрии туризма делает невозможным суждение об их качестве до того, как они оказаны. Поэтому потребители, пользуясь советами друзей в выборе отеля или ресторана или турфирмы, оценивают работу этих заведений на основании личного опыта.

«Покупая» услуги фирмы  индустрии гостеприимства или туризма, клиент рассматривает цену, которую  он платит, как показатель качества услуг.

Почти все крупные  покупки сопровождаются так называемым когнитивным диссонансом, т. е. дискомфортом, вызванным послепокупочным конфликтом с самим собой: потребители жалеют, что купили товар, в котором оказались недостатки, и не купили другой, в котором было столько достоинств.

Занимаясь маркетингом, необходимо предпринимать меры для снижения когнитивного диссонанса клиентов и помогать им получать удовольствие от покупок.

Понимание потребностей покупателей и сущности процесса покупки - основа успешного маркетинга. Понимая, как потребитель проходит стадию признания необходимости  сделать покупку, стадию поиска информации о товарах, стадию осознания предлагаемых альтернатив, как он принимает решение о покупке и как проходит «послепокупочную» стадию, можно научиться лучше удовлетворять запросы потребителя. Понимая, как ведут себя различные участники процесса покупки, можно построить более эффективную маркетинговую программу.

На российском рынке  сформировался новый тип потребителя, которого отличают следующие психолого-поведенческие  особенности:

- высокий уровень информированности;

- высокая требовательность к комфорту и качеству услуг;

- индивидуализм;

- экологизм сознания (осознание хрупкости окружающей  среды и ее неразрывного единства  с человеком);

- спонтанность решений;

- мобильность;

- физическая и умственная  активность на отдыхе;

- стремление получать  от жизни калейдоскоп впечатлений.

Новый потребитель стремится, как и прежде, больше потреблять. Он больше ориентируется на впечатления, познание, наслаждение, самовыражение  и в меньшей степени - на материальные ценности.

Новый российский потребитель туруслуг, в своем большинстве уже побывавший за границей и имеющий представление о качественном обслуживании, искушенный, более информированный, требовательный, критически относящийся к предлагаемым ему товарам и услугам, избалованный заграничным изобилием, жаждущий разнообразия впечатлений и удовольствий, активный, независимый - изменяет свое поведение и на туристском рынке. Вышеупомянутые изменения в общественной психологии потребления оказали влияние на стереотипы поведения потребителя на рынке туристских услуг. В России буквально за последнее десятилетие в стереотипах поведения туристов произошли важнейшие изменения.

Семинар: Факторы влияния на покупательское поведение при покупке туристического продукта

Понимание поведения потребителя  туристического продукта помогает планировать туристический маркетинг, а понимание индивидуальных потребителей — найти точку соприкосновения и привлекательность туристского продукта. Анализ рыночных возможностей туристической компании и ориентация на потребителя завершается этапом, имеющим не только исключительное значение с точки зрения успешной деятельности туризма в соответствии с маркетинговой концепции, но и обладает огромным практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который покупает туристический продукт на свое усмотрение, и тем самым указывает туристической фирме, что необходимо предлагать на рынке. Туристическая фирма, предлагающая услуги, которые эффективно удовлетворяют потребности и запросы клиентов, приносить доход. И наоборот, тот, кто не сумеет помощи этого терять потребителей со всеми вытекающими отсюда вытекают. Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения и анализ потребительского поведения при покупке туристского продукта вооружает руководителей и специалистов туристической компании мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном туристическом рынке. Правильное понимание поведения потребителей предоставляет следующие возможности: • прогнозировать их потребности; • находить туристические продукты, которые имеют наибольший спрос; • улучшать взаимоотношения с потенциальными потребителями; • приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов; • понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристского продукта; • выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке; устанавливать, кто и как влияет на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта; • вырабатывать соответствующую стратегию туристического маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга; • создавать систему обратной связи с потребителями туристического продукта; • налаживать эффективную работу с клиентами. Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов; - Потребитель независим; - Поведение потребителей туристского продукта достигается с помощью исследований; - Поведение потребителей туристского продукта социально законна; - Поведение потребителей туристского продукта подвергается воздействию. Маркетинг может иметь достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей туристического продукта. Это достигается при условии, что предлагаемый туристский продукт действительно является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом не должно идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей туристского продукта. Большое количество факторов, влияющих на потребителей туристического продукта, можно разделить на две группы: • внешние побудительные факторы; • личностные факторы. Внешние побудительные факторы включают: факторы маркетинга; • факторы среды. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей с марками и свойствами туристического продукта, что является на туристическом рынке. В практическом смысле туристическая фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если Туру не удается проникнуть в эти комплекты, туристическая фирма теряет реальную возможность продажи своего туристического продукта. Решение о покупке может быть сдержано другими людьми или непредвиденными обстоятельствами. Ежедневно потребители принимают множество решений о том, куда поехать или где отдохнуть. Большинство крупных туристических компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают туристы. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто скрыты глубоко в подсознании потребителей. Определение реакции покупателей на различные маркетинговые приемы туристических компаний — очень важный фактор. Туристическая фирма, действительно, понимает, как потребители реагируют на различные свойства ее туристического продукта, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. На выбор покупателя влияют различные факторы, независимые вол туристической компании. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять факторами, но они должны их учитывать. Есть две основные группы потребителей: - Конечные потребители - Посредники и производственные покупке. Факторы, которые оказывают влияние на поведение при покупке туристического продукта конечных потребителей, сводятся к культурным, личных, социальных и психологических. Культурные факторы больше всего влияют на покупательское поведение потребителя. Необходимо учитывать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному классу. Культура это совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения при покупке, заложенных в члене общества его семьей и различными социальными институтами. Культура делает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок усваивает основные ценности, модели восприятия, потребности (в частности в отдыхе) и стереотипы поведения при покупке турпутевок, отдыха на курорте или в приобретении другого туристического продукта — в семье и различных социальных институтах. У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Маркетологи, что действующие на международном туроперейтингу, должны понимать культуру страны, с которыми они работают, и соответствующим образом изменять свои маркетинговые стратегии. Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, религиозные, региональные группы. Общественный класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Личные факторы — это возраст, стадия жизненного цикла семьи, вид занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тыл личности и ее самосознания. Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Люди меняют отношение к отдыху с возрастом. Кроме того, на покупательское поведение относительно туристического продукта влияет этап жизненного цикла семьи — стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи и для каждого этапа разрабатывают туристический продукт и маркетинговые планы. Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи: 1) неженатые (молодые неженатые люди, живущие отдельно от родителей); 2) молодая семья без детей; 3) «полное гнездо» — 1 (младшему ребенку меньше 6-ти лет); 4) «полное гнездо» — 2 (младшему ребенку 6 и более лет); 5) «полное гнездо» — 3 (семейная пара с самостоятельными детьми); 6) «пустое гнездо» — 1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает); 7) «пустое гнездо» — 2 (глава семьи вышел на пенсию); 8) в живых остался только один из родителей, который работает; 9) в живых остался только один из родителей, который вышел на пенсию. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (В питании, одежде, жилье, отдых и проч.). Тип личности человека — это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются устойчивые реакции человека, повторяющихся на факторы окружающей среды. Тип личности состоит в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д.. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя туристского продукта при выборе туристических продуктов и торговых марок. Каждый Есть лицом, имеет относительно неизменные на протяжении длительного времени реакции на действия из внешней среды. Работа потребителя осуществляет важное влияние на выбор туристических продуктов. Рабочие покупают экономичный отдых, а служащие — чаще пользуются корпоративными путевкам. Исходя из вида занятий, можно выделить группы, члены которых проявляют повышенный интерес к определенным туристических продуктов. Туристические компании могут даже специализироваться на создании туристического продукта для определенной профессиональной группы. Экономическое положение человека сказывается на их выборе туристических продуктов. Потребитель может планировать покупку дорогого туристического продукта (например, отдых в Сен — Тропе) только тогда, когда у него достаточно свободных средств, сбережений или есть возможность взять в долг нужную сумму. Турфирмы, работающие с дорогими турпутевки, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентных ставок. Я кило экономическое положение потребителей ухудшается, то нужно рассматривать возможность изменения характеристик туристского продукта, его цены позиционирования. Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, направленные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля. Потребители, которые относятся к одной и той же субкультуре, общественному классу и виду занятий, могут вести совершенно разный образ (стиль) жизни. Образ жизни — это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, которые выражаются с помощью психографики. Психографика описывает деятельность (работа, хобби, посещение турагентов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (продукты питания, мода, семья, отдых) и мысли (о себе самом, социальные вопросы, работу и отдых). Понятие «образ жизни» включает нечто большее, чем принадлежность человека к общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет сделать общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с внешним миром. Классификации способов жизни. Наиболее широкое распространение получила классификация VALS (Values ​​and Lifestyles — Ценности и образ жизни), разработанная в институте SRI. Классификация VALS делит людей на группы в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Все потребители делятся на девять классов на основании двух глобальных показателей: самоориентация и доходы. Группы самоориентации включают уверенных в себе потребителей, покупательский выбор которых диктуется только их собственными взглядами на мир; потребителей, зависимых от общественного мнения, процесс приобретения которых основываются на действиях и мыслях других людей, и активных потребителей, которые руководствуются своими желаниями и интересами и могут пойти на рискованную покупку. В рамках каждого типа самоориентации потребители делятся на группы в зависимости от своего материального положения — с высоким уровнем дохода и с минимальным уровнем дохода. Покупатели, у которых самые большие и маленькие доходы, классифицируются без учета их самоориентации (борцы). Исследование немецкой компании «Sinus GmbH» определяют основные тылы образа жизни людей во Франции, Германии, Италии и Великобритании, выделяя категории с различными ценностными ориентациями. • Основная ориентация: традиционализм — хранить. • Основная ориентация: материализм — мать. • Ценности, меняются: гедонизм — удовлетворяться. • Ценности, меняются: постматериализм — быть. • Ценности, которые изменяются: постмодернизм — мать и довольствоваться. Существуют два основных типа ценностей: традиционные ценности, включ » ион. трудолюбие, честность, правила хорошего тона и покорность, и материальные ценности, сосредоточенные на владении собственностью и на потребности в безопасности. Исходя из этого, «Sinus» разработала типологию общественных слоев, т.е. групп людей с единой системой ценностей и подходов, которые проявляются в отношении работы или отдыха, во взаимоотношениях с людьми или в реализации планов, стремлений и желаний. Размеры и состав этих общественных слоев разнообразны и зависят от страны, где проводилось исследование. Но, несмотря на это, существуют общие черты. Знание общественного класса, к которому принадлежит человек, может обеспечить необходимой информацией о ее повседневной жизни, например, нравится ему работа или нет. Это помогает развивать и рекламировать определенные туристические продукты. Исследование показывает, что сегменты, которые находятся вверху рыночной структуры, имеют много общего во всех четырех странах. На основе этого в каждой стране определяются общественные слои, состоящие из потребителей с единым социодемографический характеристиками, покупным преимуществами и ценностями. Основные ценности включают: терпимость, открытость взглядов, общий подход, карьера и успех, образование и культуру, высокий уровень жизни, гедонистическое отношение к потреблению и индивидуализм. Самовосприятие (представление человека о себе) — сложные представления человека о себе, о своем «я». Сущность этого понятия заключается в том, что все, чем человек обладает, отражает ее индивидуальность и одновременно воздействует на нее. Например, если кто-то мыслит себя активной личностью, то искать курорт, который отвечает этим характеристикам — с дискотеками и множеством развлечений. Итак, для того, чтобы правильно истолковать покупательское поведение, нужно понять связь между самовосприятия и собственностью человека. Поскольку ответить на вопрос «Какое самовосприятия больше повлияет на покупку того или иного туристического продукта?» однозначно невозможно, теория самовосприятия имела переменный успех в прогнозировании покупательского поведения. Социальные факторы включают в себя малые группы, которые делятся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья. Референтная группа — группа, по которой лицо осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы). Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется тремя путями: путем демонстрации новых поведений и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который производит особенно сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью определенного воздействия на них является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при создании нового туристического продукта. Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристского продукта. У молодежи это стремление выражено ярче, чем у людей с определенным жизненным опытом. Человек относится ко многим референтных групп. ее позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом. Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, которые его окружают. Исполнение роли предполагает активность их исполнителей в соответствии с окружения. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение в туризме. Статус — это положение индивида в обществе. Статус выражает общую оценку, которая дается индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется статусом, который он занимает. Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя туристического продукта. Человек в любой момент времени испытывает различных нужд. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действия на данный момент. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, актуальность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей чаще всего используется теория мотивации Фрейда, полностью применима и к мотивации потребителей при покупке туристического продукта. На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей имеют подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином туристический продукт не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые она до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивид никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не подходит, используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Форма подачи туристического продукта может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки. На потребительский выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических факторов. Хотя туристическая фирма не может влиять на многие из них, но, пользуясь ими, она может определить заинтересованных покупателей и моделировать туристический продукт для наилучшего удовлетворения их рекреационных потребностей. Задача туристических компаний — понять различных участников процесса покупки туристического продукта и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение в туризме для создания эффективной программы маркетинга. Роли конечных потребителей при осуществлении покупки Отдельные группы потребителей имеют разные подходы к совершению покупок. Что касается туристических продуктов, то при осуществлении покупки на покупателя влияет комплексный блок участников принятия решения, состоящий из людей, принадлежащих к одной или нескольким категориям потребителей. Инициатор — человек, первым предлагает купить определенный туристический продукт. Он может быть либо отцом, или другом, то есть тем, кто бы желал увидеть отель и море. Влиятельное лицо — человек, который своим советом и позицией влияет на процесс принятия решения. Он может быть другом, увлекающийся турпоходами, или торговым агентом. Лицо, принимающее решение — человек, который принимает решение о покупке в целом или частично: или купить, что купить, как купить или где купить. Покупатель — человек, который совершает покупку После того как решение о ней уже принято. Пользователь — человек, который приобретает и использует туристический продукт. Каждый человек является членом множества групп — семьи, клубов, туристических компаний, ее положение в каждой группе можно определить с точки зрения роли и статуса. Относительно родителей потребитель может играть роль дочери; в своей семье — роль жены, на работе — менеджера торговой марки. Роль человека — это совокупность действий, которые, по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид. Каждой роли соответствует свой статус, отражающий оценку, которую дает данной роли общество. Роли в семье на принятие решений оказывают гораздо большее влияние, чем соблюдение норм. Нередко различные члены семьи берут на себя роль покупателя туристических продуктов той или иной категории. Как референтная группа семья отличается от других групп по следующим функциям: - Личные контакты на ежедневной основе; - Общее потребление таких туристических продуктов, как продукты питания, жилье; подчинение индивидуальных потребностей общему благосостоянию. Никогда не бывает таких решений, которые устраивали бы всех, — назначение ответственных за покупки. Поскольку количество работающих родителей возрастает, дети допидлиткового и младшего подросткового возраста играют все существа нишу роль в семейных закупках. Решение конфликтов внутри семейной единицы, принимающего решения нередко имеет важное значение, чем принятие решения отдельным человеком, так как в него вовлечено большее количество людей. Один человек может, скажем, колебаться в выборе одного из двух одинаково привлекательных направлений, решая, куда поехать в отпуск; обсуждение поездок семьей неизбежно происходит значительно сложнее, поскольку у каждого члена семьи есть любимая идея о том, куда поехать или чем заняться. В качестве членов семьи в решении также влияет стадия принятия решений. Признание проблемы может исходить от любого члена семьи, а поиск информации и оценка туристского продукта может осуществляться различными членами семьи. Установлено, что есть четыре вида специализации ролей супругов: - Доминирование жены, когда решающее слово при принятии решения принадлежит жене; - Доминирование мужчины, когда главную роль играет человек; - Синкретический или демократический, когда решение принимается совместно; - Автономный, когда решение принимается совершенно независимо от партнера. Специалистам по маркетингу необходимо знать, какой вид специализации наиболее вероятный на целевом туристическом рынке, поскольку это влияет на стиль и содержание рекламных посланий. В большинстве экономически развитых стран семья претерпевает существенные изменения. Это связано с растущим процентом разводов с тем, что все большее количество пар склонны жить вместе, не регистрируя свои отношения. В описанных выше ролевых специализациям термины «человек» и «жена» одинаково относятся и неженатых партнеров. Иногда дети больше влияют на семейные решения о покупках, чем родители, по следующим причинам: - Нередко они сами ходят в турфирмы, поскольку родители находятся на работе; - Они больше, чем их родители, смотрят телевизор, поэтому лучше информированы о туристических продуктах; - Они, обычно, больше настроены на потребительские вопросы и имеют время, чтобы ходить по турагента в поисках нужного продукта. Существует классификация потребителей в зависимости от их социодемографических характеристик, социокультурного профиля занятий (спорт, отдых, культура), реакции на сообщения средств массовой информации (пресса, радио, телевидение), политических склонностей и настроений. Используя эти критерии, определяется 6 европейских типов. Традиционалисты (18% населения) находятся под непосредственным влиянием культурных, социо, исторических и традиционных особенностей своей страны, следуя глубоко укоренившейся позиции. Эта группа людей меньше однородная во всех европейских странах. Домашние питомцы (14%) имеют прочную связь со своими корнями. Они менее озабочены экономической безопасностью, чем традиционалисты, хотя испытывают потребность в общественной среде. Домашние питомцы стремятся доброжелательных отношений и не переносят жестокости в обществе. Рационалисты (23%) имеют особый дар успешно функционировать в непредвиденных и сложных ситуациях, готовы взять на себя значительный риск и начать новое дело. Рационалисты верят, что наука и новые технологии помогут человечеству преодолеть настоящие трудности. Сибариты (17%). Они принадлежат к группам с дииерархичною структурой, которые построены на основе самодостаточности, но не вокруг лидеров или формального процесса принятия решений. Борцы (15%) выбирают такие ценности, которые созвучны с динамикой общественных изменений. Борцы верят в автономность поведения и готовы сами полностью реализовать свой умственный, физический и эмоциональный потенциал. «Флюгеры» (13%) — различные дииерархични общественные структуры, которые получают удовольствие больше спонтанного жизни, чем от формальных процедур. «Флюгеры» не нуждаются в улучшении своих навыков. Они радикальные индивидуалисты, чем борцы, поэтому спокойно реагируют на быстро меняющиеся обстоятельства. Эти исследования предполагают, что среди разнообразия способов жизни в Европе существует более общего среди состоятельных слоев населения, чем среди бедных. По этой причине реклама объектов роскоши определяет широкие международные рамки, чем реклама других туристических продуктов. Правильно применяя классификацию способов жизни, можно понять изменения в системе ценностей потребителя и определить, как они повлияют на его покупательское поведение по туристического продукта. Основные факторы, которые оказывают влияние на производственных покупателей, перечисляются ниже. Факторы окружающей среды: - Уровень первичного спроса; - Экономические перспективы; - Стоимость кредита; - Условия материально-технического снабжения; - Темпы научно-технического прогресса; - Политическая обстановка; - Государственное регулирование; - Деятельность конкурентов. Факторы особенности организаций: - Цели; - Политические установки; - Методы работы; - Организационная структура. Факторы межличностных отношений: - Полномочия; - Статус; - Умение убеждать. Индивидуальные особенности представителей: - Возраст; - Уровень доходов; - Образование; - Служебное положение; - Тип лица; - Готовность к риску. Четыре основные силы определяют поведение при покупке туристического продукта производственного покупателя: силы среды (такие, как состояние экономики), организационные силы (например, величина компании, которая потребляет туристический продукт и, следовательно, ее покупательная способность), групповые силы (внутренняя политика и относительная власть членов группы) и индивидуальные силы (индивидуальность и предпочтения того, кто принимает решения). Эти силы, соединяясь сложным образом влияют на окончательное решение. Это означает, что роль продавца на туристических рынках также производственных покупателей является ключевой. Продавцы способны определить потенциальных покупателей и найти к ним подход, предложив решения специфической проблемы, и даже если покупатель собирается пригласить другие туристические компании к участию в тренде.

 

Лекция 5 Средства распространения рекламы в туризме

Где размещать  рекламу, какие средства при этом использовать, в каком объеме, сколько  тратить денежных средств? – такие  вопросы появляются у руководителей  турфирмы, когда решается вопросы продаж турпродукта.

Средства распространения  туристской рекламы

Средствами распространения  туристкой рекламы являются: пресса, печатная продукция, аудиовизуальная продукция и телевидение, рекламные кампании в интернете, контекстная реклама через системы яндекс,, googl, begun, ru

Турист – состояние  временное, поэтому аудитория, которая  постоянно читает туржурналы рекламного характера  - это потенциальные  клиенты турфирм.Поэтому, выбирая  журналы и газеты для размещения рекламы, на практике туркомпании руководствуются следующими данными:

- тираж, качество печати, характер аудитории, распространение,  содержание, количество конкурентов,  стоимость и варианты рекламы.

Реклама в прессе - это опубликованные в периодической печати различные рекламные материалы, которые можно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, несущие как прямую, так и косвенную рекламу). Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используются такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, путеводители и др. В зависимости от тематики все периодические издания классифицируются следующим образом: общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания в наибольшей степени подходят для размещения рекламы, адресуемой массовой аудитории, в частности, при рекламировании популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в специализированных изданиях. К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, необходимо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный их перечень для охвата целевой аудитории. На следующем этапе осуществляется сбор информации о каждом из изданий для последующей ее оценки. При анализе издания обычно изучаются следующие моменты:

Содержание размещаемых  материалов.

Читательская аудитория.

Тираж.

Периодичность выхода в  свет.

Затраты.

Возможность использования  цвета.

Реклама в прессе может  быть в форматах рекламного модуля, текстового блока, строки, информационной статьи. Что сработает больше- сказать сложно. Например, размер модуля имеет значение, но и с небольшого формата сообщение может найти своего клиента.