Лекции по "Рекламе в социально-культурном сервисе и туризме"

 

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию потребителям о своих предложениях.

 

Тема 3. Особенности рекламы в индустрии  туризма: специфика туристского  продукта и рынка туристских услуг.

Реклама потребностей и реклама возможностей предприятий  туризма. Организация рекламной  деятельности. Исследование рынка рекламы  туристского предприятия: изучение потребителей, формирование образа турпродукта, рынок туристских услуг

 

Краткое содержание

Планирование любого из элементов комплекса маркетинговых  коммуникаций следует провести маркетинговое  исследование силами собственного предприятия  или привлекая для этой работы внешние агентства. Так, например, при  планировании рекламы гостиничного продукта следует провести рекламные исследование по основным структурным направлениям деятельности (рис.1.).

 

Рис.1. Направления рекламных исследований

Анализ  результатов предыдущей рекламной  работы является, по сути дела, исходным пунктом всего комплекса рекламной деятельности гостиничного предприятия в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны рекламы, что позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт. Оценивается также эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также основные ее параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и др.

Исследование  потребителя гостиничных услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных клиентов, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик.

Особое внимание уделяется  изучению мотивации гостиничного спроса. Это позволяет установить не только его соответствие потребительским свойствам гостиничного предложения, но и усилить с помощью рекламы воздействие на клиента тех или иных побудительных мотивов. Например, потребности в самоутверждении (по теории мотивации А. Маслоу) могут быть использованы в рекламе для усиления мотивации путешествий по альтернативным видам туризма и маршрутам, содержащим определенные трудности, опасности или даже некоторую степень риска (например, туризм на выживание, спелеология, сплав по горным рекам и т.д.).

Рекламный рынок может быть сегментирован различными способами, однако основным является определение сегментов по принципу:

• концентрации рекламной деятельности на одном сегменте, что предполагает работу с рекламодателями одной группы товаров, одного уровня марочности, одного уровня рекламного бюджета, креативности исполнения рекламы, одних видов рекламы и т.д.

  • концентрации рекламной деятельности на нескольких сегментах, что предполагает работу с любыми рекламодателями, удовлетворяющими требованиям рекламного агентства.

Структура сегмента рекламного рынка характеризуется долей медиаканалов (D_mi) в объеме рекламного рынка (табл.1) и среднегодовым приростом.

Таблица 1.

 Структура сегмента рекламного рынка России

Структурный сегмент рекламного рынка	Рыночная доля сегмента, %	Средний годовой  прирост, %
Телереклама Радиореклама Газетная реклама Журнальная реклама Наружная реклама Почтовая реклама Интернет- реклама Реклама  в кино Остальные виды	27.74 4,01 17,91 9,24 15,89 6,35 0,23 0,23 19,19	78 13 29 60 67 57 67 75 48

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 4. Имидж и «Паблик Релейшнз»  в туризме.

Понятие и  характеристики имиджа. Имидж туристского  предприятия и туристского центра. Компоненты имиджа туристского предприятия: фирменный стиль, оформление и работа персонала. «Паблик релейшнз» (ПР): сущность и элементы. Цели и задачи ПР. Особенности проведения мероприятий ПР для туристских предприятий и туристских центров. Внешние и внутренние коммуникации.

 

Краткое содержание

Работа по связям с общественностью (public relations). Она направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Быстрое распространение public relations в последние годы объясняется тем обстоятельством, что взаимное непонимание дорого обходится гостиничной фирме. Сегодня нельзя не учитывать:

• все возрастающей свободы выбора для покупателя в условиях формирования потребительского рынка;
• развития консюмеризма (общественного движения в защиту прав потребителей);
• усиления роли государства в регулировании рыночных отношений в целом и сферы гостиничной деятельности в частности;
• активизации местных контактных аудиторий (общинных организаций, общественных объединений местных жителей и т.д.).

Для осуществления пропагандистской деятельности фирма может сформировать специальный отдел пропаганды и  организации общественного мнения (или поручить эту работу отдельному сотруднику). В то же время она  может прибегнуть к услугам специализированных компаний и институтов.

Для достижения поставленных целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. С точки зрения субъектов она  может осуществляться по нескольким направлениям, предполагающим налаживание  связей:

• со средствами массовой информации;
• с целевыми аудиториями;
• с органами государственной власти и управления.

Установление прочных  связей со средствами массовой информации позволяет использовать прессу, телевидение, радио для распространения сведений о туристском предприятии с целью привлечения внимания к его деятельности.

Отношения со средствами массовой информации являются двусторонними. Туристская фирма предоставляет  материалы о своей деятельности и предпринимает шаги по выпуску  комментариев и информационных сообщений. Отношения между фирмой и средствами массовой информации должны строиться на взаимном доверии и уважении.

Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются:

• сообщения и информационные пакеты для прессы;
• рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);
• организация пресс-конференций и брифингов;
• информационные поездки журналистов;
• интервью;
• личные контакты.

В большинстве случаев  в отношения со средствами массовой информации от лица гостиничного предприятия вступает ответственный за связь с прессой. Он выполняет следующие функции:

• предоставляет материалы средствам массовой информации;
• отвечает на запросы прессы;
• обеспечивает комплексные информационные услуги;
• следит за сообщениями печати, радио, телевидения, оценивает результаты, принимает при необходимости меры по опровержению сообщений.

Налаживание и поддержание  связей гостиничной фирмы с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними с использованием:

• общефирменной коммуникации;
• гостиничных мероприятий;
• мероприятий событийного характера и др.

Общефирменная коммуникация — деятельность, направленная на углубление понимания общественностью специфики деятельности гостиничного предприятия. Она предполагает участие фирмы в благотворительных акциях, общественной жизни города или территории, спонсорство в области культуры, спорта, здравоохранения и т.д. Спонсорство и благотворительность представляют собой запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность на перспективу в целях повышения имиджа фирмы и увеличения объема продаж. Необходим тщательный выбор мероприятий и объектов для спонсорства. Главным критерием выбора должны служить общественная значимость и известность мероприятий.

К элементам общефирменной  коммуникации относится также пропаганда посредством рассылки рекламных проспектов, официальных отчетов о деятельности фирмы и другой печатной продукции средствам массовой информации, деловым партнерам, учебным заведениям, постоянным клиентам и т.д. Это способствует формированию атмосферы открытости и доверия между туристским предприятием и его целевыми аудиториями.

Между пропагандой и  прямой рекламой не существует четкой границы, хотя имеются определенные отличия (табл. 1).

Таблица 1

Пропаганда  и традиционная прямая реклама: сравнительная характеристика

Сравниваемые параметры	Пропаганда	Традиционная  прямая реклама
Целью	Формирование ситуации успеха фирмы Управляемый имидж Решение нестандартных задач и устранение противоречий	Сбыт услуг
Используемые  типовые средства	Средства массовой информации  + набор мероприятий	Средства массовой информации
Постановка  задачи	Руководство фирмы	Подразделения фирмы
Объект	Идеология; мировоззрение; мода; стиль	Услуга
Характер мероприятий	Познавательный Ознакомительный Некоммерческий	Коммерческий

 

 

Раздел 2. Каналы распространения рекламы в туризме.

Тема 5. Информационно-рекламные материалы  в деятельности турпредприятий.

Назначение  и сферы использования информационно-рекламных  материалов. Виды информационно – рекламных материалов. Брошюра как основной информационно-рекламный материал туроператора. Основные принципы построения рекламного обращения: разделы рекламного обращения (графическая часть, текстовая часть, оформление). Психологические механизмы воздействия рекламы. Признаки психологической экспертизы текстовой рекламы.

 

Краткое содержание

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью сети Интернет и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что дают участникам возможность личного обращения и установления обратной связи. Каналы личной коммуникации можно разделить на следующие: разъяснительно-пропагандистский канал формируют представители торгового персонала фирмы, когда вступают в контакт с покупателями. Экспертно-оценочные каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми аудиториями. Участники общественно-бытового канала - соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями, - это наиболее важный и действенный канал для большинства людей во всех товарных сферах. Исследования психологов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершают поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Для стимулирования работы каналов личного влияния следует выявить влиятельных лиц и сосредоточить усилия на установлении контактов с ними.

Каналы неличной коммуникации. Это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся: 1) средства массового и избирательного воздействия - включают средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио и телевидение), иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты); 2) специфическая атмосфера - специально созданная среда, способствующая возникновению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Например, с точки зрения клиентов, банки должны внушать чувство уверенности; 3) мероприятия событийного характера - мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений с целью достижения того или иного коммуникационного эффекта (например, пресс-конференции и презентации). Средства массовой информации несут обращение, по существу, к первичной аудитории лидеров мнений - людей, с мнением которых считаются все остальные. Деятельность СМИ будет эффективной, если нацеливать обращения конкретно на лидеров мнений.