Лекции по "Рекламе в социально-культурном сервисе и туризме"

Прямой почтовой рекламой можно пользоваться и для  воздействия на широкую публику в тех случаях, когда издержки в расчете на охват одного потенциального потребителя оправдываются возможностью быстрого получения больших доходов от каждой запродажи или существует вероятность получения постоянных доходов в течение длительного отрезка времени от каждого обретенного клиента.

Успех всех разновидностей прямой почтовой рекламы зависит  от трех основных факторов: пригодности  рассылочного списка, тактики кампании и способа представления коммерческих доводов. Каждый из этих факторов необходимо проверить, а если нужно, и пересмотреть после одной или нескольких пробных рассылок.

Рассылочные списки: совершенно логично, что первым шагом должно стать точное установление лиц или фирм, которые вы хотите охватить. Даже если рынок огромен и с трудом поддается описанию по конкретным параметрам, следует попытаться представить себе идеального потенциального покупателя исходя из особенностей положения нужд и желаний которого можно спланировать и создать кампанию. Составить списки потенциальных клиентов, отвечающих всем этим требованиям, конечно, невозможно, но элементарные исследования позволят определить районы и даже улицы, где живут типичные семьи.

Если вы постоянно - скажем, раз в неделю - посылаете  отправления нескольким совершенно разным фирмам или лицам, систему учета можно расширить и модифицировать. Если еженедельно или ежемесячно выявлять с помощью бесед по телефону новые имена и заносить их в картотеку, то в конце концов у вас сложится ценный список, на основе которого можно будет несколько раз в год осуществлять рассылку материалов прямой почтовой рекламы.

Существуют фирмы, специализирующиеся на организации прямой почтовой рекламы. Они предлагают огромное количество списков и в сфере торговли, и в сфере промышленности, и списков общего характера, могут компоновать особые списки на заказ и консультировать по всем вопросам, связанным с прямой почтовой рекламой, от планирования кампании до творческого создания материалов и их рассылки. Проведя небольшой поиск следует создать для себя рассылочные списки или это сделают за вас специалисты, если у вас найдутся для этого соответствующие денежные средства.

Кампании прямой почтовой рекламы можно использовать настолько по-разному и для  достижения такого множества целей, что мы сумеем рассмотреть эту  тему только в самых общих чертах. Читатели, широко пользующиеся этим средством рекламы, извлекут большую пользу из внимательного ознакомления с другими работами более специализированного характера.

Задумав создать  идеальный рассылочный список для  осуществления конкретной программы, прежде всего следует определить круг лиц или фирм, которые необходимо охватить. Потом необходимо решить, что именно мы хотим заставить этих адресатов сделать: позвонить по телефону и договориться о встрече, зайти в магазин или в демонстрационный зал, выдать заказ или запросить литературу. Мы должны также решить, какой именно материал скорее всего убедит потенциального клиента предпринять необходимые для вас действия и сколько рассылочных "выстрелов" потребуется для достижения поставленной цели. После этого мы должны подумать о продолжительности интервалов между рассылками.

Важным элементом залога успеха рекламы служит ее повторяемость. Например, для обеспечения полной эффективности воздействия объявлений в прессе необходимо, чтобы эти объявления увидели и прочли несколько раз. В равной мере действенность прямой почтовой рекламы зависит и от многосторонности подходов к потенциальному клиенту. Почтовая рассылка может, конечно же, являться и составной частью крупной кампании, обеспечивая в ряде случаев завершающее и самое сильное побуждение к действию, когда потенциального клиента, возможно, просто уговорят заполнить купон и возвратить его в прилагаемом тут же конверте.

В рамках кампании прямая почтовая реклама может иногда оказаться основным, а то и единственным средством, хотя для облегчения узнаваемости и достижения более высоких результатов обычно дают объявления и в других средствах рекламы. В общем, как правило, нужно проводить не менее двух рассылок. Кстати, эксперты по прямой почтовой рекламе могут утверждать, что минимально необходимое число рассылок - три. В действительности же единственным верным ориентиром могут служить только фактические данные, собранные по результатам проведения пробной кампании. Одним из наиболее сильных доводов в пользу серии последовательных рассылок является соображение, что они дают возможность изложить множество разных аргументов в рамках единого коммерческого рассказа. Если некоторые клиенты никак не прореагируют на освещенные темы с одной точки зрения, возможно, изложение этой же темы в каком-то другом аспекте окажется более эффективным. Атака с нескольких разных направлений имеет больше шансов на успех.

Если на потенциального клиента нужно воздействовать серией различных доводов, возможно, окажется выгодным варьировать формы отправлений. Первое может, к пример, состоять из письма, листовки и возвратной карточки, второе - из отпечатанного на картоне  проспекта с отрывной возвратной карточкой, а третье - из почтовой открытки с последним напоминанием и изложением какого-то очень сильного побудительного мотива к немедленному совершению действия. Важно добиваться мгновенной узнаваемости своих отправлений с помощью присутствия в них какой-то единой мысли или темы, возможно, подкрепляемой единообразием цветового решения, элементов дизайна, девизов или ударных строк.

 

Тема 9. Реклама туристских услуг на выставках.

Цели и  задачи участия в выставках. Виды и выбор выставок. Рекламная работа на выставке: подготовка выставки, участие в работе выставки, работа после окончания выставки. Проведение семинаров и презентаций

 

Краткое содержание

Выставки и  ярмарки занимают особое место в  арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

1. Несмотря на то, что границы между понятиями торговой ярмарки и выставки часто не различимы и на практике имеют тенденцию к ограничению до минимума, было бы целесообразным провести смысловое противопоставление торговых ярмарок и выставок.

Торговая  ярмарка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого большое количество предприятий с помощью образцов представляет объективный масштаб товаров/услуг одной или нескольких отраслей, с тем чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских возможностях, тогда как экспонент при помощи экспонируемых товаров стремится распространить информацию о своей фирме и ее продукции и заключить прямые торговые сделки.

Торгово-промышленная выставка - кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте, в рамках которого значительное количество предприятий с помощью образцов дают представительную картину предложения товаров/услуг одной или нескольких отраслей и стремится информировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

2. Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся сбыт. В отличии от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.

3. Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам - экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок.

В то же время, цель выставки - показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники. Необходимо отметить, что установившийся на многих торговых ярмарках/выставках обычай допускать посещение не коммерческой публики в конкретные дни и часы, ни в коем случае не свидетельствует об изменении их характера.

По составу  участников, месту проведения и экономическому значению различают: выставки и ярмарки:

* Региональные

* Межрегиональные

* Национальные

* Международные

Региональные  ярмарки и выставки имеют сферу  действия в радиусе 100 км, представляют одну или несколько отраслей и  предназначаются главным образом  для демонстрации возможностей малых по величине предприятий.

Межрегиональные имеют одинаковую структуру с  региональными, однако располагают  большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.

Национальные  ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.

Предпосылкой  проведения международных ярмарок/выставок, организуемых как внутри страны, так  и за рубежом, является участие в  них экспонентов и посетителей  из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать  фирмы любой страны. Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов.

4. Среди международных выставок следует выделить всемирные выставки, целью которых является показ достижений стран - участниц и крупных международных организаций в области науки, техники, культуры. Они не преследуют непосредственно коммерческих целей.

По характеру  выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся на:

* универсальные

* специализированные

Универсальными  являются выставки, тематика которых  затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют  довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.

Характерным для  развития международных выставок и  ярмарок является рост их специализации, причем это в большей степени  относится к выставкам, чем к  ярмаркам.

Усиление специализации объясняется огромным увеличением номенклатуры изделий, выпускаемых различными отраслями промышленности, до таких размеров, что даже демонстрация только образцов всех товаров в одном месте на одной площади становится затруднительной. Поэтому все чаще организуются международные выставки и ярмарки, представляющие лишь одну или несколько родственных отраслей производства. Кроме того, специализированные выставки ориентированы на четко очерченную группу специалистов, здесь выделена целевая аудитория и, естественно, это выгодно фирмам-экспонентам.

По срокам и  способу проведения выставки и ярмарки  можно подразделить на следующие  виды:

- краткосрочные  выставки (соло-выставки) .

Проводятся в  течение не более трех недель. Они  могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.

- Передвижные  выставки Они организуются с  целью расширения круга посетителей  с использованием различных средств  транспорта.

Получает все  большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.

- Постоянные  выставки Эти выставки организуются  чаще всего при дипломатических  консульствах и других представительствах  своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.

- Большую роль  стали играть постоянно действующие  торговые центры, создаваемые развитыми  странами за границей. Они осуществляют  широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке.

- Новым видом  выставок являются так называемые  торговые недели. Они организуются  обычно в универсальных магазинах  крупных городов для показа и продажи потребительских товаров.

 

Раздел 3. Рекламная кампания туристского предприятия.

Тема 10. Планирование и организация рекламной  кампании туристского предприятия.

Общая характеристика планирования и проведения рекламной  кампании. Этапы планирования и реализации рекламной кампании: исследование, планирование, тактические решения, творческий этап, проведение рекламных акций и оценка эффективности

 

Краткое содержание

Для оптимального планирования бюджета рекламной кампании необходимо сделать следующее:

• соотнести размер фирмы, за которой вы « следуете» (т.е. вашего ближайшего конкурента); размер вашего рекламного бюджета должен быть как  минимум не меньше;

• выделить для проведения рекламной кампании средства, пропорциональные своему сегменту рынка или чуть больше;