Маркетинговый контроль в туризме

Финансовый анализ позволяет  определить факторы, влияющие на норму дохода на собственный капиталу которая исчисляется как отношение чистой прибыли к чистой стоимости (собственный капитал).

Для выделения числа новых  факторов используют прием умножения числителя и знаменателя модели на одно и то же число. Умножив числитель и знаменатель на одно и то же значение, например величину, характеризующую активы предприятия, мы получаем, что норма дохода на собственный капитал исчисляется как произведение двух финансовых коэффициентов — дохода на активы и финансового рычага (левереджа).

Чтобы повысить норму дохода на собственный капитал, компания должна добиться увеличения либо коэффициента «чистая прибыль/активы», либо коэффициента «активы/собственный капитал». Одним из условий этого выступает анализ менеджментом структуры активов компании (т. е. денежных средств к получению, материальных запасов, сооружений и оборудования).

В свою очередь, показатель дохода на активы можно также, умножив числитель и знаменатель на чистую стоимость продаж, представить как отношение величины прибыли и показателя оборачиваемости.

Сравнив значения величины прибыли рассматриваемой компании и оборачиваемости активов с  плановыми величинами, можно найти  способы улучшить ситуацию. Например: 1) повысить прибыль посредством увеличения объема продаж и снижения затрат; 2) увеличить оборачиваемость, условием чего выступает повышение прибыли и снижение текущей стоимости активов (объем запасов, дебиторская задолженность ).

5. Маркетинговый  оценочный анализ. Описанные выше методы контроля носят в основном финансовый характер. Однако многие системы оценки, применяемые в компаниях, имеют скорее качественную, нежели количественную направленность. Рассмотрим две такие системы рыночных оценок.

Наибольшее значение для  туристского предприятия имеет маркетинговая оценка покупателей, которая основывается на анализе следующих показателей:

• число новых покупателей;
• число неудовлетворенных потребителей;
• потерянные покупатели;
• осведомленность целевого рынка;
• предпочтения целевого рынка;
• относительное качество продукции;
• относительное качество сервиса.

По каждому  показателю должны быть установлены нормы, и когда текущие величины выходят за допустимые рамки, руководство компании должно предпринять корректирующие воздействия.

В основе изучения удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей лежит концептуальная модель, предполагающая проведение анализа в три этапа:

1. оценка степени интегральной удовлетворенности продуктом или фирмой;
2. оценка удовлетворенности по отдельным показателям и определение их относительной важности. Для этого используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю»;
3. определение количества потребителей, намеревающихся совершить повторную покупку. [26]

Анализ  отношения потребителей к фирме

Анализ отношения  потребителей к фирме (осведомленность о продукте, знание основных характеристик, оценка продукта, определение ее имиджа) требует разработки системы оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности.

 В качестве  базовых оценочных критериев для туристского предприятия могут быть использованы следующие:

компетентность;

надежность;

отзывчивость;

доступность;

доверие;

безопасность;

обходительность.

После того как  определен перечень показателей, приступают к формированию репрезентативной выборки клиентов данной фирмы, среди которых проводится анкетирование. Респонденты должны оценить уровень достижения каждого показателя.

Полученные оценки по всем показателям позволяют выявить  сильные и слабые стороны деятельности туристского предприятия. Оценки и  выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность сопоставить их для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих фирм.

Одним из основных направлений анализа потребителей для туристского предприятия представляется анализ причин сокращения клиентов. При этом большое значение имеет организация мониторинга уровня отказов. Если уровень отказов растет, значит, фирма не в состоянии удовлетворить потребителей.

Оценка по результатам  для заинтересованных групп. Компании должны постоянно следить за настроением различных групп, заинтересованных в деятельности компании или способных оказывать влияние на ее операции: персонала, поставщиков, банков, дистрибьюторов и акционеров. Здесь также необходимо установить нормы для каждой группы и принимать меры, как только одна из них приходит к выводу, что ее интересами пренебрегают.

Следующей составляющей контроля результатов является контроль над прибыльностью. Контроль над прибыльностью начинается с определения рентабельности деятельности фирмы, основными объектами при этом выступают:

• продукт;
• потребитель;
• сегмент рынка;
• канал сбыта;
• территория и т. д.

Чаще всего анализируют  рентабельность своих сбытовых действий по товарам. Информация по этим объектам позволяет руководству фирмы определить целесообразность расширения производства, сокращения или прекращения поддержки конкретных товаров и различных маркетинговых действий.

Основные этапы анализа  маркетинговой прибыльности:

1. Изучение бухгалтерской отчетности, главным образом отчета о прибылях и убытках, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов.
2. Пересчет расходов по функциям маркетинга: маркетинговые исследования, планирование, контроль, реклама, личные продажи. Составляется сложная таблица расчетов, подлежащее которой — общие статьи расходов, сказуемое — их разбивка по целям затрат на маркетинг.
3. Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, формам реализации, сбытовым территориям, рыночным сегментам.

Оценки эффективности деятельности службы маркетинга

Немаловажным элементом контроля результата является контроль над эффективностью деятельности службы маркетинга. Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга, ввиду отсутствия единой методики, на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счет предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.

Основными направлениями оценки эффективности деятельности службы маркетинга являются:

1. Оценка эффективности торгового персонала. Менеджеры службы сбыта должны отслеживать следующие показатели деятельности торговых работников:

• среднее число телефонных звонков (с предложением заключить сделку) на одного работника в день;

• среднее время одного телефонного контакта;
• средний доход на один звонок;
• средние затраты на один звонок;
• затраты на прием посетителей, приходящиеся на один звонок;
• процент заказов на 100 звонков;
• число новых покупателей за период;
• число потерянных покупателей за период;
• затраты на содержание торгового персонала в процентах от объема продаж

Когда компания начинает изучать эффективность торгового персонала, она всегда находит области, нуждающиеся в усовершенствованиях.

2. Оценка эффективности рекламы. Многие менеджеры считают, что измерить действенность проведенной рекламной кампании практически невозможно. Однако они должны как минимум контролировать динамику следующих показателей:

• затраты на достижение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы;

• процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;
• мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы;
• отношение к продукту до и после рекламы;
• число запросов товара, вызванное рекламным обращением;
• расходы на один запрос (покупку).

3. Анализ эффективности стимулирования сбыта. Необходимо отслеживать динамику следующих показателей:

• доля продаж, совершенных в рамках мероприятий по стимулированию, в общем объеме сбыта;
• сумма затрат на представление товара на каждый доллар от продаж;
• процент возмещенных купонов;
• число запросов (покупок), вызванных демонстрацией продукта.

Если в компании есть менеджер по стимулированию сбыта, он может проанализировать результаты различных мероприятий и выдать рекомендации менеджерам по продуктам о том, какие из товаров являются наиболее эффективными.

4. Эффективность распределения. При оценке канала распределения туроператору следует учитывать возможность контроля над деятельностью его участников, которые в большинстве случаев стремятся лишь к максимизации собственной прибыли. Стратегический контроль маркетинга, или ревизия маркетинга —это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих <span class="Normal__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial'; font-siz