Маркетинг гостиничных услуг

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Иркутский государственный  университет»

(ФГБОУ ВПО «ИГУ»)

Кафедра коммерции и  маркетинга

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

на тему «Особенности маркетинговой деятельности гостиничного хозяйства»

 

 

 

 

 

                                                                  Выполнила:

                                                                                       студентка группы 11511

                                                                                Оконешникова А. В.

                                                                

                                                                Проверил:

                                                                                       старший преподаватель                                                        

                                                                      Калугин П. Е.

 

 

 

 

Иркутск 2012 
СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Маркетинг – одно из ключевых направлений работы, входящих в обязанности руководства любого гостиничного предприятия. Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комплекс различных мероприятий. Выявление желаний и потребностей потребителя. Успешно работающие компании постоянно наблюдают за своими гостями и стараются улучшить свои возможности и ситуацию. Гости сами, когда им предоставляется возможность, готовы рассказать, что именно в обслуживании их удовлетворяет, а что требует улучшения. Очень важно для менеджеров, занятых в гостиничном сервисе, научиться слушать своих гостей и поступать так, как они рекомендуют. Создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям.

Маркетинг гостиничного хозяйства имеет свои специфические  особенности по сравнению с другими  видами коммерческой деятельности. Эти  особенности были рассмотрены мной в первой главе данной курсовой работы.

Во второй главе я рассмотрела функционирование маркетингового отдела в гостинице «Ангара», а также провела сравнительный анализ гостиницы «Ангара» с ее основным конкурентом – отелем «Иркутск».

 

 

Глава 1. Особенности маркетинговой деятельности гостиничного хозяйства

 

1.1. Особенности гостиничных  услуг. Внутренний и внешний  маркетинг гостиниц. Сегментация гостиничного рынка

 

В современных условиях особую актуальность приобретают теоретические  и практические аспекты управления рыночными отношениями, значительную роль в управлении рынком играет маркетинг. Зарубежные специалисты рассматривают маркетинг как важнейшую область управления фирмой.¹

Вся деятельность фирмы, начиная с разработки новой продукции  и технологий, формирования ассортимента, установления цен на различные товары и завершая их продвижением на рынок, установлением длительных связей с конечными потребителями, подчиняется законам маркетинга.

Индустрия гостеприимства, являющаяся одной из крупнейших отраслей мировой экономики, в настоящее  время бурно развивается. Благодаря социальному, политическому и экономическому прогрессу за последние двадцать лет туризм стал доступен широким слоям населения. Одновременно с ростом общего числа туристов заметное развитие получила инфраструктура туризма и основной ее компонент – гостиничный сектор, стремящийся получить свою долю бизнеса. В современных условиях гостиницы вынуждены бороться за «место под солнцем», а при наличии возможности – стремиться к расширению своего бизнеса. В последнее время в связи с недавним экономическим спадом в развитых странах мира резко обострилась конкурентная борьба в индустрии гостеприимства.

Выживание и рост деловой активности – важнейшие направления в деятельности гостиничных предприятий во всех странах мира. Некоторые из них уже осознали этот факт и принимают необходимые меры, чтобы обеспечить себе стабильное будущее путем удовлетворения меняющихся потребностей клиентов и стимулирования повторных обращений за предоставлением гостиничных услуг. Бурные изменения, происходящие в области телекоммуникаций, средств массовой информации и связанных с ними технологий, способствовали росту ожиданий со стороны клиентов в отношении качества обслуживания, профессионализма работников и разнообразия предлагаемых гостиничных услуг. Поэтому уже нельзя рассчитывать на то, что клиентура будет мириться с заведомо плохим обслуживанием. В рамках своей политики в области маркетинга гостиницы должны информировать потенциального клиента об уровне и качестве услуг, на которые он может рассчитывать, а затем обеспечить соответствие предлагаемых ими услуг, по крайней мере, заявленному уровню. Многие преуспевающие гостиничные компании на своем собственном опыте осознали, что не могут позволить себе игнорировать развивающиеся рынки, не использовать новые подходы к менеджменту и не внедрять передовые технологии.²

Парадокс состоит в  том, что, когда гостиничное предприятие  приступает к сокращению затрат и  изменению организационной структуры, основной удар приходится именно на отделы маркетинга и продаж. В то же время  никто не снимает стоящую перед ними задачу – обеспечение максимально возможных доходов.

Гостиничный маркетинг  связан с особенностями гостиничного продукта.

Гостиничными услугами пользуются разнообразные группы потребителей, со своими индивидуальными предпочтениями и пожеланиями, разным уровнем доходов. Но это не значит, что все постояльцы одного отеля имеют одинаковый вкус и потребности. Можно заметить, что клиентами одного и того же отеля являются совершенно разные люди (бизнесмены или путешествующие туристы) с различными мотивами и целями. Туристы, цель пребывания которых – курортный отдых, болезненно реагируют на повышение цен, и, если цены будут несоразмерно высоки, они выберут другое место для своего отдыха. Бизнесмены такой возможности не имеют, так как место командировки нельзя поменять из-за повышения цены на проживание. Постояльцы, чье пребывание оплачивает организация, их командировавшая, стараются остановиться в более комфортабельном и дорогом месте, имеющем такие дополнительные услуги, как телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты.

Существует две теории о представлении продукта на рынке:

1) недифференцированный подход. За основу берется то, что рынок является однородным и все покупатели одинаковы. Исходя из этого, дифференциация продуктов и системы сбыта отсутствует, а основная цель – это охватить как можно большую часть рынка и потребителей. При таком подходе затрачивается много усилий на тех потребителей, которым совсем не нужен предлагаемый товар. Такой подход характерен для начального этапа развития гостиничного бизнеса. Как правило, новые отели объявляют низкие цены для всех групп потребителей, что помогает им привлечь большое число покупателей. После того как отель зарекомендует себя на рынке, он начинает предоставлять различного уровня скидки разным группам клиентов, предварительно повысив тарифы;

2) дифференцированный подход. На сегодняшний день характерен для большинства отелей. Такой подход разделяет всех потребителей на разные группы по различным основаниям. Учитывая особенности каждой группы, отель старается организовать свою работу так, чтобы соответствовать потребностям как можно большего числа групп. Также отель может специализироваться только на одной группе клиентов и стараться предложить более выгодные условия, чем конкуренты. Такой подход более выгоден и приемлем как для продавца, так и для покупателя.

Маркетинг гостиничной  деятельности можно разделить на два типа: внутренний и внешний.

Внутренний маркетинг гостиницы ориентирован на то, чтобы служащие на всех уровнях осознавали влияние их деятельности на формирование отношения клиента. Цель внутреннего маркетинга – помочь служащим правильно предоставить услугу клиенту.

Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комплекс различных мероприятий, а именно:

-   выявление желаний и потребностей потребителя;

- создание комплекса товаров и услуг, которые удовлетворяли бы этим желаниям и потребностям;

- продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровня доходности предприятия.

Выбор конкретных инструментов маркетинга во многом определяют его  отличительные особенности.

1.Неосязаемость продукта. Когда покупатель приобретает обслуживание в гостинице как продукт, оно оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостиницы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформления размещения и выезда, обслуживания в ресторане и в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него не остается ничего материального, что напоминало бы ему о часах, проведенных в гостинице. Процессы производства и потребления гостиничных услуг неотделимы друг от друга и происходят одновременно.

2.Участие потребителя. Во время проживания в гостинице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга.

3.Контроль качества. Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефекта. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице отошел от своего места и не может помочь гостю, у последнего может сложиться негативное отношение к уровню обслуживания в гостинице. Это вызывает необходимость увеличения издержек в структуре услуг, связанных с массовым привлечением временных работников в период загруженности гостиниц. Качество нельзя проверить до того, как гость будет обслужен. В этих условиях особое значение приобретают уровень организации управленческого труда на рабочих местах, рациональное использование рабочего времени, профессиональные знания и квалификация работников всех уровней, социально-психологическая сторона оказываемых услуг.

4.Невозможность накопления и хранения впрок. Если в товарном производстве продукт может быть складирован, то в гостиничном хозяйстве номерной фонд рассчитан на данный момент. Доход, недополученный в результате простоя, утрачен навсегда, как и превышение заявок на размещение не имеет значения, поскольку номерной фонд ограничен. Гостиницы вынуждены брать оплату за бронирование номеров даже в тех случаях, если ими не пришлось воспользоваться. Рестораны начинают брать деньги вперед с желающих зарезервировать столик. Они понимают, что если посетитель не пришел в назначенное время, шанс посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться.

5.Каналы распределения. Гостиницы предлагают свои услуги только в пределах помещений.

Необходимость реализации внутреннего маркетинга вытекает из культуры обслуживания.

Организационная культура – система ценностей и убеждений, которая дает работникам гостиницы понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней.

Каждая гостиница должна иметь свою организационную культуру. В отелях высокого класса каждый сотрудник  выступает носителем этой культуры. Если культура гостиницы высокая, то сама организация и ее служащие действуют  как единое целое. Высокая культура обслуживания побуждает служащих ориентироваться на клиента. Гостиницы, которые отличаются низкой общей культурой, плохо соблюдают обычные нормы обслуживания. Руководители гостиницы должны применять принципы маркетинга, привлекая и сохраняя хороших служащих. Чтобы эффективно работать, служащие должны регулярно получать информацию о своей организации (как правило, служащие не имеют представления о меню в гостиничном баре или ресторане). В гостинице должна разрабатываться программа обучения новых служащих, чтобы настроить их на работу в коллективе и снизить текучесть кадров. Внедрение программы обучения сотрудников может содействовать развитию организации. Чем лучше служащие будут исполнять свои обязанности, тем позитивнее будет сформированный имидж и большее количество гостей будет привлечено.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга  различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, отношение к покупке и покупательские привычки. Предложение гостиничного размещения широкому кругу клиентов постепенно должно уйти в прошлое. Необходимо точно определить комплекс товаров и услуг, с тем, чтобы удовлетворить потребности узкой категории путешественников. Гостиничная индустрия может быть сегментирована следующим образом:

- полный пансион для бизнес-туристов;

- обслуживание экономического класса;

- обслуживание в апартаментах;

- высший экономический класс обслуживания;

- курортное обслуживание;

- обслуживание в центре города и на его окраине;

- обслуживание вдоль автомагистралей.

Сегментация гостиничного рынка опирается на следующие переменные:

- демографические – пол, возраст, доход, образование;

- поведенческие – частые, нечастые, редкие поездки;

- ценовые – высокая, средняя, низкая цена услуг;

- психографические – стиль жизни, поведения, требования к уровню комфорта.