Методика и этапы разработки международных туров, продвижение турпродукта

Каждая туристская фирма  сама их выбирает в зависимости от своих целей стратегии. Однако можно  выделить четыре основных критерия, по которым европейские туристские фирмы (или маркетинговые компании) проводят сегментацию рынка: территориальные, демографические, психографические и поведенческие.

Анализ этих факторов очень важен, так как исследование особенностей различных категорий туристов позволяет  понять мотивы, на основании которых человек покупает определенную туристскую услугу или комплекс услуг. Можно указать результаты по этим вопросам.

31% процент потребителей туристских  услуг при покупке определенной услуги руководствуются в большей степени тем, насколько данная туристская фирма заслуживает доверия (одним из главных показателей здесь является опыт работы туристской компании на рынке, ее "возраст"). Кратко данную категорию потребителей можно охарактеризовать как ориентирующуюся на солидность туристской фирмы;

26% в большей степени ориентируются  на дешевизну туристского продукта;

22% ориентируются на импонирующее рекламное объявление, где важную роль играет его художественное оформление, расцветка и т.д.;

21% по различным другим параметрам.

Другим примером различий в мотивациях при покупке туристского продукта является опыт Японии. Японские туристы  выбирают, прежде всего, туристские агентства, в котором собираются приобрести туристскую путевку. Основные мотивации японских туристов следующие: качество сервиса - 24% опрошенных; уже пользовались услугами данной фирмы - 22%; по рекомендации фирмы, в которой работают - 20%; по рекомендации друзей - 16%; надежность фирмы - 16%.

Разница в потребностях определяющих спрос на туристские услуги, у разных туристов в большей степени  определяется их доходом и образованием, а также личностными характеристиками, что в совокупности формирует стиль жизни потребителя. Поэтому закономерно, что все чаще при сегментации туристского рынка пользуются таким параметром, как образ жизни клиента. В некоторых случаях строится "пирамида стилей жизни", которая в общих чертах напоминает вышеописанные категории туристов. Как пример сегментирования населения по предпочтениям и склонностям в иностранном туризме можно привести исследования европейских маркетологов. , которые выделили 8 сегментов по следующим целям путешествия: "солнце и море" - 26% опрошенных туристов; "природа и покой" - 23%; "туризм" (природа и культура) - 21%; "дикая и незагрязненная природа" - 9%; "изучение языка" - 7%; "контакт с различными культурами" - 5%; "хорошая организация и информация для туристов" - 5%; "спорт" - 4%.

На мировом рынке  сейчас действует более 20 миллионов  товарных знаков, а на российском - 180 тысяч. Брендов национального масштаба в России почти нет. Еще более сложной является ситуация с туристскими брендами в России. Показатели самостоятельного вспоминания марок крупнейших туроператоров не превышает 5-10 % [18, 301].

Можно отметить наиболее известные и вспоминаемые зарубежные компании, лидеры в области маркетинга и логистики в сфере туризма  и гостеприимства: Шератон, Хилтон, Мариотт, Дейз Инн, Ритц Карлтон и др.

Отечественный рынок  имеет и свою специфику: множество  торговых марок, в том числе имеющих  отношение к туристской индустрии, достались России "в наследство" от СССР. "Аэрофлот" на протяжение многих лет оставался конкурентоспособной маркой на российском рынке, несмотря на значительно более низкое качество обслуживания по сравнению с конкурентами. Это произошло во многом благодаря многолетнему положению монополиста на рынке СССР. Но по прошествии нескольких лет "Аэрофлоту" с целью повышения стоимости марки пришлось серьезно работать над качеством предлагаемой услуги.

Многолетний опыт процветающих зарубежных предприятий туристской индустрии самого различного профиля показал, что грамотная марочная стратегия и эффективная программа ее реализации позволяют фирме удачно определить целевые рынки, добиться высокого качества продукта и существенно увеличить объем продаж, завоевать постоянную клиентуру.

В целом, что касается современных зарубежных тенденций  в области производства комплексного пакета туристских услуг, то здесь наблюдается тенденция к снижению доли основных услуг в общем наборе и предоставление туристу возможности самому выбирать виды дополнительных услуг, которые оплачиваются им отдельно.

У туристского продукта, как и у любого товара, есть свой жизненный цикл. Весьма важным является проведение такой маркетинговой политики, которая была бы направлена и способствовала продлению наиболее благоприятных стадий жизненного цикла туристского продукта. Для решения данной задачи весьма полезным может быть зарубежный опыт маркетинговых исследований жизненного цикла туристского продукта.

Разработка туристских маршрутов является наиболее сложной  в плане проведения различных  исследований рынка: изучение потребительских предпочтений, анализ конкурентной среды, технологические исследования и другие.

Обычно на этом этапе  после создания самого туристского  продукта проводят рыночные испытания  на ограниченном сегменте рынка, т.е. пробуют, пойдет услуга на рынок или нет. Так, например, могут организовываться туристские поездки для ограниченного круга лиц (в их число могут включаться профессионалы в области туристского бизнеса) еще до проведения широкомасштабной рекламной кампании. Целью организации таких поездок является выявление сильных и слабых сторон нового туристского продукта [30, 192].

Стадии создания туристского  маршрута:

1. Стадия внедрения. 

Вслед за успешным проведением  рыночных испытаний на ограниченном сегменте рынка, маршрут предлагается целевой аудитории. На этой стадии проводится широкая реклама, имеющая целью информировать всех потенциальных потребителей о новом туристском продукте, побудить их к покупке.

Вообще, характерной чертой данной стадии является медленный темп сбыта туристского продукта в  следствие недостаточной адаптации  его инфраструктуры сервиса к запросам выбранной клиентуры. В связи с этим на этом этапе, как правило, отсутствует прибыль (или является незначительной).

2. Стадия роста. 

На этом этапе увеличивается  объем реализации и прибыли нарастающими темпами. И хотя затраты на маркетинг еще достаточно большие, их доля в общих издержках туристской фирмы ниже, чем на стадии внедрения туристского продукта.

На данной стадии происходит значительное усиление конкуренции. Это  связано с тем, что другие туристские фирмы, почувствовав выгодность оказания новых туристских услуг, приступили к развитию данного туристского продукта. Основные маркетинговые усилия туристского предприятия на данной стадии должны быть направлены на закрепление в сознании потребителя благоприятного стереотипа, касающегося качества туристского продукта данной фирмы. С этой целью в рекламных объявлениях необходимо расставить специальные акценты, направленные на ту или иную группу потребителей.

Здесь же становится целесообразным расширение сферы сбыта за счет поиска новых рынков сбыта: потребителей других территорий, новых рыночных сегментов, схожих с первоначальным.

3. Стадия зрелости.

На стадии зрелости происходит замедление темпов роста сбыта, а  затем объемы сбыта постепенно стабилизируются. Стабилизация роста продаж и прибыли объясняется несколькими причинами: усилением и появлением новых конкурентов и, как следствие, выходом на рынок новых, более совершенных туристских продуктов, изменением вкусов и предпочтений туристов.

Здесь можно выделить так называемый "феномен верности", что означает повторные покупки туристского продукта и создание круга постоянной клиентуры туристской фирмы. Однако некоторый рост числа клиентов туристской фирмы может происходить за счет тех, кому более благоприятное соотношение валют или повышение доходов позволяет приобрести данную туристскую поездку.

Туристское предприятие  заинтересовано в максимальном продлении  стадии зрелости туристского продукта (аналогично стадии роста). В этой связи основные усилия фирмы направляются на удержание своей рыночной доли за счет совершенствования маршрута, а также отдельных элементов комплекса маркетинга (ценовой политики, рекламы) и возможно нового позиционирования туристского продукта на рынке (изменение имиджа).

Для этого европейские  туристские фирмы используют следующий маркетинговый инструментарий:

- дифференциация туристской  услуги, т.е. ее модификация, что  дает преимущество перед конкурентами,

- изменение ценовой  политики, что характеризуется общим  снижением цены на туристские  услуги и широкой дифференциацией цен,

- изменения в рекламной  кампании. Изменения здесь связаны  с тем обстоятельством, что в отличие от второй и третьей стадий жизненного цикла туристского продукта на стадии зрелости уже не так важна информационная насыщенность распространяемой рекламы [11, 137].

Для продления стадии зрелости туристского продукта и  создания устойчивого положения на рынке, выделяется важная маркетинговая операция - разработка маршрута-новинки, которую необходимо осуществить до наступления насыщения и последующего спада объема реализации туристского продукта. Данная операция осуществляется с целью не потерять стратегических преимуществ перед конкурентами.

В конце жизненного цикла  туристского маршрута наблюдается  снижение спроса на него, исчерпываются возможности его совершенствования, в связи с чем происходит пресыщение рекламной информацией и дальнейшие затраты на маркетинг становятся неэффективными.

Однако, до наступления  стадии спада можно придать второе дыхание некоторым курортным  зонам и маршрутам. Это касается, в частности, классических услуг в сфере культуры, фестивалей, экономического и деревенского туризма, спортивного туризма и других направлений туризма.

Следует подчеркнуть, что, так как приморские туристские фирмы  имеют небольшой опыт в этой сфере, то для них особенно важно использовать опыт европейских туристских компаний в области разработки новых маршрутов.

 

2.2 Состояние приморского выездного туристского рынка

Приморский край является экономическими и культурными «воротами» России, стран СНГ и Европы.

В 1992 г. г. Владивосток был открыт для иностранцев, ранее он являлся «проблемным» в отношении международного туризма. Открытие города дало возможность Владивостоку приобрести новых гостей. Главный порт Республики Корея Пусан, Японские города – порты Ниигата, Акита, Хакодате, американские города Сан – Диего, Джуно и Такома, китайский город- порт Далянь стали побратимами города.

Приморский край активно  сотрудничает с приграничными территориями в рамках Ассоциации содействия туризму в регионах бассейна Японского моря (АСТБЯМ). Ассоциация была создана в 1996 году по инициативе губернаторов 4 стран – Приморского края РФ, японской префектуры Тоттори, провинции Кангвон Республики Корея и провинции Цзилинь КНР. Работа проводится в рамках ежегодных Конференций губернаторов указанных территорий [28, 34].

С 2000 года Приморский край вошёл в новую международную  туристскую организацию – Восточно-Азиатский туристский Форум (ВАТФ), в которую также входят: провинции Кангвон (Республика Корея), Цзилинь, (Китай), Цебу, (Филиппины), Саравак (Малайзия), Цзян Мэй (Таиланд), префектура Тоттори (Япония), Гонконг (Китай), аймак Тув (Монголия), Джакъякарта (Индонезия).

Приморский край участвует  в работе международной Программы  развития ареала реки Туманная (TRADP), которая координируется Тумэнским Секретариатом (г. Пекин) под патронажем ООН и Всемирной Туристской Организации.

Приморский край принимает  участие в крупнейших международных  туристских выставках: «Интурмаркет (ITM)» (Москва), BITE-2006 (г.Пекин, КНР), «JATA-2006» (г. Токио, Япония), CITM-2006 ( г. Шанхай, КНР) и др. Самая крупная и представительная международная туристская выставка на Дальнем Востоке России «Дальтур» проводится ежегодно 10 лет в г.Владивостоке. (в «Дальтур-2007» приняли участие 114 организаций и предприятий, в том числе 40 иностранных).

С ноября 2006 г. работает Интернет-портал туристских ресурсов Приморского края (www.tourprim.ru и www.tourprim.com) на русском и английском языках и с перспективой работы на китайском и японском языках.

Общая оценка транспортных возможностей Приморья показывает, что в настоящее время город обеспечивает выезд туристов всеми видами транспорта: автодорожным, железнодорожным, авиационным, морским. Однако, если в перспективе уровень жизни населения будет улучшаться и количество выезжающих будет возрастать, то могут возникнуть сложности с выездом из Владивостока, особенно авиатранспортом. В этом случае могут использоваться варианты выезда через Москву, что представляется нежелательным [7, 32].

Совокупный вклад от туризма в экономику Приморского края за 2007 год отражен в таблице 1 (Приложение 1).

История мирового туризма  показывает, что в начальный период развития выездного туризма основной туристский поток направляется в близлежащие страны.

Выездной туризм в  России подвержен значительным колебаниям от года к году в зависимости от экономического положения и особенностей развития туристской отрасли внутри страны.

Из Приморского края больше всего туристов выехало в 1994г - 385,7 тыс.чел., минимум в кризисном 1998 г. - 157,1 тыс.чел. г. Поток туристов из Приморского края превышает количество въезжающих, но эта разница уменьшается, в 1998 г. она составила всего 28,6 тыс., а в начале 90-х гг. соотношение въезда-выезда было 1:10.

Жители Приморья выезжают почти исключительно в страны АТР, преимущественно соседние. Так доля Китая в выездном туризме достигла в 2005 г. 96,2% (!). Россия в 1993 г. занимала первое место среди стран поставщиков туристов в Китай (без учета Гонконга), но в дальнейшем ее обогнала Япония, затем другие страны.