Особенности маркетинга городов и туристических центров

 Четырьмя  «китами» маркетинга территорий  выступают: 

территориальный продукт - ассортимент, количество и  качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: ее географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырье-вые  ресурсы, уровень деловой активности, доступ к "дешевым" деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.;

цена  территориального продукта - это затраты, которые несут потребители территории. Для жителей это стоимость  жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров  и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных  потребителей на предварительном этапе - это транспортные расходы, питание  и проживание групп экспертов  и руководителей компании, время  и усилия, нужные для получения  необходимой информации, стоимость  проекта в части стройматериалов  и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и  вывоза прибыли и др., а также  степень комфортности пребывания компании в городе;

размещение, распределение территориального продукта - материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных  организационных структур;

продвижение территории - это прежде всего рекламная  и PR-кампании, включая определение  адресатов и каналов продвижения  информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.

 

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1. Стратегии маркетинга. 

  Традиционно выделяются четыре  больших группы стратегий, нацеленных  на привлечение посетителей и  резидентов, развитие промышленности  или экспорта региональных продуктов.  Эти стратегии условно могут  быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг  инфраструктуры и маркетинг населения,  персонала. 

 

  Маркетинг имиджа. Его основная цель - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

  Маркетинг привлекательности.  В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию. Большинство территорий не отказались бы от развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества в соперничестве территорий. Для туристов это чаще всего - историко-архитектурные объекты.

  Маркетинг инфраструктуры. Для маркетинга главное, что обеспечивает успех территории - степень цивилизованности рыночных отношений на этой территории. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру. Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития. К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно - для резидентов). Для бизнеса это - налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п. Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.

  Маркетинг населения,  персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест. Если рабочих рук не хватает, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации. Наконец, в ряде случаев территории предпочитают демонстрировать противодействующий маркетинг, например, если вузы перегружены студентами, города - ищущими заработок приезжими и т.п.

 А   для территорий с переходной  экономикой необходимо сначала  разработать комплексную программу  развития, установить принципы функционирования, сформировать инфраструктуру, проявить  конкурентные качества (факторы  притягательности), обеспечить дружелюбие, социальный оптимизм населения  и профессионализм работников, а  затем  поработать уже над  имиджем, коммуникациями. Но если  инфраструктура территории слаба,  то она непривлекательна для  финансистов, а финансовая бедность, в свою очередь, не позволит  улучшить инфраструктуру или  создать факторы привлекательности. 

С бедными  финансовыми ресурсами исследователь  Ассель Г. советует реальнее начинать с низкозатратных технологий: формировать  имидж, проявлять уже имеющиеся  конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы "потребителей территории", которые помогут сформировать более  притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории. Безусловно, среди таких "потребителей территории" надо постоянно видеть далеко не только иностранцев, но и, прежде всего, собственное  население и предпринимательские  круги. Постепенное улучшение их самочувствия - гарантия дальнейшего  развития.

 
 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Специфика городского  маркетинга.

  Города выступают лидерами как  муниципального, так и регионального  и в целом федерального развития. Такую роль играют прежде всего  крупные города, в которых сосредотачивается огромный экономический потенциал. Некоторые города создают гораздо большее богатство, чем целые нации.

Комплексным доказательством этого служит способность  городов генерировать доходы бюджетов всех уровней. В консолидированном  бюджете среднего российского региона  на собственные доходы столичного города приходится примерно 1/5 его часть.

  Применительно к городу маркетинг  осуществляется аналогично маркетингу  региона, но с учетом особенностей  собственно городского образа  жизни. Одна из них - высокая  (относительно сельских районов)  стоимость жизни в городах,  особенно - в крупных. Именно этот  показатель, наряду с обеспеченностью  современными городскими удобствами  и благами, выступает одним  из ведущих. Стоимость жизни  в городах мира особенно важна  для оценки перспектив миграции  и развития рынка туристических  услуг. Но пока статистическая  и аналитическая работа в этом  направлении ведется эпизодически, усилия разрознены.

 

2.1. Информация и индикаторы  состояния городов.

 В  большом массиве информации о  городах существует несколько  слоев, каждый из которых имеет  свою специфику. Наиболее распространенные  информационные слои представляют  собой первичные данные, обработанные  данные, статистические материалы,  индикаторы, индексы и рейтинги.

  Индикаторы - это статистические  данные, которые подобраны специально  по какой-либо проблеме и указывают  на пути ее решения. Неудивительно,  что в арабском языке слово  «индикатор» означает «указатель».  Индикаторы обычно являются весьма  обобщенными показателями и четко  определяют цели. Индикаторы - это  переменные величины, или функции  от нескольких переменных величин,  и они отражают реальные изменения,  происходящие во времени. Индикаторы  состояния городов - это показатели, которые характеризуют такие проблемы, как доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность пользования различными услугами, безопасность в городах, загрязнение окружающей среды. Используя индикаторы, можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом городского управления во всем мире.

 

2.2. Рейтинги городов. Развитие городов как туристских центров.

 

  Местные органы власти и управления  в самых разных странах постоянно  ощущают на себе проводимую  центральными правительствами политику  «затягивания поясов». Ассель  Г. констатирует, что, сталкиваясь  с собственными финансовыми трудностями,  центр урезает трансферты, которые  ранее были во многом основным  источником средств как для  эксплуатации и поддержания инфраструктуры, так и (тем более) - для развития  сферы муниципальных услуг, городов  в целом. 

 Для  привлечения инвестиций муниципалитеты, стремящиеся к развитию, ищут  и диверсифицируют свои источники  капитала, в том числе - привлекая  новых инвесторов и выходя  на различные фондовые рынки.  Современный рынок муниципальных  ценных бумаг только в США  - это 170 миллиардов долларов. Понятно,  что как для городов, так  и для инвесторов принципиально  важной становится независимая  экспертная оценка кредитоспособности  муниципалитетов. Экспертная оценка  означает, что муниципальному образованию  присваивается рейтинг, основанный  на анализе показателей его  кредитоспособности и дающий  инвесторам представление о степени  риска вложения средств в облигации  конкретного муниципального образования. 

 Оценке  подлежат экономические условия  в целом, организационная структура  управления территорией и другие  административные факторы, исполнение  бюджета и финансовое положение. Важнейшими показателями при определении рейтинга являются экономическая база конкретной территории, ее рост и диверсификация. Применяемая при этом единая международная шкала включает следующие позиции:

- экономические  условия: демографическая ситуация, структура местного хозяйства,  перспективы роста; 

- организационная  и административная структура:  отношения между различными уровнями  власти, баланс доходов и расходов, системы управления;

- финансовая  гибкость и результаты деятельности: уровень ликвидности, объемы долговых  обязательств, размеры забалансовой  задолженности. 

Являясь широким и многоаспектным понятием туризм как организованная, интегрированная  система, внутри которой можно выделить отдельные взаимосвязанные аспекты: технологический (информационный), экономический, социальный и психологический, является путешествием по миру, знакомством  с другими культурами. В основе туризма заложен процесс движения, обусловленный технологиями извлечения, аккумулирования и употребления энергии. В основе туризма можно  выделить различные формы движения:

- динамическую  составляющую, включающую передвижение  к месту следования;

- статическую  составляющую, предполагающую остановку,  стоянку; 

- результативную  составляющую, представляющую комбинацию  динамики и статики и отражающую  результат вовлечения человека  посредством путешествия в экономическую  и социокультурную подсистему.

  Туризм является исторически  сложившимся и неотъемлемым явлением  жизнедеятельности социума; в  своем развитии он отражает  исторические вехи развития мировой  цивилизации, подчиняется законам  и закономерностям общественного  прогресса.

Характерной особенностью эволюции туризма  городов  является усиливающаяся концентрация «туристских потенциалов», обуславливающая  специфику их развития. Туризм в  свою очередь также повлиял на развитие  городов как больших  открытых социо-экономических систем.

  В настоящее время большое  значение приобретают исследования  туристских возможностей отдельных  территориальных образований, в  частности городов, так как  современные города стремятся  создать условия для отдыха, оздоровления, досуга и образования людей  и этим привлекают все большее  количество туристов. При этом  городская среда подвергается  значительной трансформации в  условиях усиливающейся глобализации  и широкого внедрения инновационных  моделей жизни городов. В этой  связи город выступает в разных  ипостасях: как объект показа  и ознакомления; как место проживания  туристов; как место потребления  товаров и услуг. Фактически  город является продуктом, способным  удовлетворять разнообразные потребности,  что, в свою очередь, требует  применения особого подхода- маркетинга  города, получившего широкое распространение  в условиях развития рыночных  отношений.