Особенности маркетинга городов и туристических центров

  Развитие городов как туристических  центров должно включать семь  функциональных систем:

1. Система  туристической аттрактивности. Включает  настоящие достопримечательности,  памятники и достопримечательности  культуры, нравов, истории и т.п.  города. Она должна в полной  мере представлять характерные  черты и культурное содержание  города.

2.  Система обслуживания. Функция системы  направлена преимущественно на  качественное обслуживание рекреантов.

3.  Система транспорта. Функция данной  системы проявляется в двух  аспектах: она должна представлять  туристам хорошие условия для  посещения города и перемещений по городу; в тоже время транспортная система является важной планировочной особенностью города.

4. Система  знаков указателей. Система знаков  является важной частью интернационализации  города, включая проектирование  знаков, систему их объяснения  и систему объясняющих языков. Система объясняющих языков очень  важна. В принципе, английский  язык является основным для  иностранных туристов. Кроме того, применительно к конкретной языковой  атмосфере разных стран туристам  нужен второй язык. Например, в  странах СНГ можно использовать  английский и русский языки  как основные языки системы  объяснения чтобы удовлетворить  запросы иностранных туристов.

5. Система  контроля качества обслуживания.

6. Система  поддержки инфраструктуры города.

7. Система  страхования и личной безопасности  туристов.

 
 
 

2.3. Городской продукт. 

 

  Важнейшим инструментом позиционирования, оценки маркетинговой привлекательности  города выступает городской продукт  в расчете на одного человека. Это показатель производительности  труда городского населения. По  своей сути он аналогичен валовому  национальному продукту, показывает  общий объем производства в  городе и определяется по методике, принятой для системы национальных  счетов. Городской продукт может  определяться либо по его созданию - аналогично национальному доходу, как сумма всей вновь созданной  стоимости (заработная плата + прибыль + налоги + импорт), либо по  распределению - аналогично совокупному  конечному спросу (потребление + инвестиции + импорт). Первый метод предпочтительнее в силу его большей точности, но второй обеспечивает хороший охват оценками.

 Особый  акцент в маркетинге города  делается на аргументах функционирования. В значительной степени тормозом  в обеспечении их действенности  выступает традиционная антимаркетинговая  ориентация в организации коммунального  обслуживания.

  Как отмечают специалисты, сейчас  потребитель коммунальных благ  пользуется ими: 

- почти  даром (дотации превышают прямые  выплаты);

- недифференцированно  (качество услуги слабо зависит  от ее оплаты);

- в  фиксированном объеме (объем трудно  или невозможно изменить, нет  эффективных способов индивидуализации  уровня потребления);

- бесконтрольно  (услуга может долго поставляться  без оплаты при отсутствии  неизбежности лишения ее).

  Тем самым практически на уровень  неделимых общественных благ, наряду  с государственной безопасностью  и охраной общественного порядка,  попадают в той или ной степени  все коммунальные блага (газ,  вода, тепло, канализация, муниципальный  транспорт), кроме телефона.

Антимаркетинговые подходы пока еще сильны и в  отношении производителя к потребителю. Производитель почти не зависим  от потребителя, поскольку получает оплату за производство коммунальных услуг:

- не  от потребителя, а от городской  администрации; 

- без  эффективного контроля объема  и качества блага, доставленного  потребителю; 

- без  экономической заинтересованности  в снижении производительных  затрат.

  Для преодоления такого положения  дел в правительстве  Москвы, в частности, находят поддержку  рекомендации в адрес органов  управления сосредоточить усилия  на предоставлении конечному  потребителю возможности индивидуального выбора уровня потребления и организации таких форм оплаты услуг, чтобы она строго соответствовала бы количеству и качеству услуг при неизбежности лишения услуги, если она не оплачивается.

  Разработана поэтапная система  соответствующих мер, с учетом  сложности ее одновременного  повсеместного внедрения, - по отраслям, в порядке убывания эффективности  их работы. В частности, сначала  инвестиции могут пойти в водоснабжение  и водосброс, затем в теплоснабжение  и уборку мусора.

Первый  критерий очередности преобразований - это степень перехода от принудительно  унифицированного потребления услуги к возможности для потребителя  индивидуально выбирать качество и  количество потребления предоставляемой  услуги.

Второй  критерий, важный с точки зрения городского управления - возможность  получения услуги населением без  соответствующей оплаты. Этот критерий характеризует как степень контролируемости потребления со стороны городских  служб, возможность успеха попытки  несанкионированного доступа пользователя к услуге, так и степень освобождения индивидуального потребителя от оплаты при предоставлении услуги. Этот критерий также может быть упорядочен, но шкала измерений оказывается  весьма грубой. Крайние случаи здесь - полная недоступность услуги без  адекватной оплаты и полная доступность  ее без оплаты.

В любом  случае видно, что инструменты маркетинга (в частности, позиционирование товаров  и услуг) могут существенно облегчить  проблемы реформирования городского хозяйства.

 

 

 

2.5. Маркетинговые стратегии  городов и планирование  городского развития.

 

В России возможность и насущность применения стратегического подхода в планировании, как отмечают специалисты, определяется следующими обстоятельствами.

Меняется  философия, принципы, цели развития городов. Еще 10-20 лет назад при проектировании городов доминировал принцип "производство ради производства", приводивший  к созданию городов-гигантов, городов-заводов, часто моноспециализированных. Сейчас набирают вес гораздо более гуманистические  принципы, рассматривающие город  как среду обитания человека, как  место предпринимательской деятельности и ставящие целями развития города устойчивое развитие, создание благоприятной  среды жизнедеятельности, в том  числе и предпринимательской  среды.

Если  раньше городская власть отвечала преимущественно  за решение основных производственных задач, возложенных на город, то теперь задачей местных властей становится работа по смягчению последствий  падения производства и сокращения занятости, поддержание новых видов  деятельности. При этом местная власть становится главным лицом, ответственным  за социально-экономическое развитие города, включая его благоустройство, безопасность граждан, социальную защиту горожан и т. д.

Города  начинают реально конкурировать  друг с другом и с пригородами. Именно в этой связи особенно возрастает роль стратегического выбора и планирования.

Сами  горожане постепенно становятся реальными  участниками системы планирования, активно выступая в защиту своих  интересов. Поэтому выбор стратегии  и планирование развития города должны проходить так, чтобы согласовывать  интересы различных групп населения, предпринимателей, органов управления.

Стратегия развития города является  результатом  выбора целей и пути развития, русла, в котором должен развиваться  данный объект, причем выбора, осуществляемого  на основе неких принципов, составляющих базу для принятия управленческих решений. Главная проблема - разработать, принять  и реализовать такую стратегию, которая не просто соответствовала  бы приоритетам и интересам определенных групп лоббирования, а объективно нацеливалась бы на перспективные цели городского развития с учетом складывающейся и прогнозируемой экономической  конъюнктуры. На решение этой задачи нацелена концепция ключевых факторов успеха (ключевых компетенций) городов  и территорий, развиваемая в последние  годы рядом западных исследователей на основании разработок профессора Гарвардского университета Р.М.Кантера.

В соответствии с этой концепцией для успеха городских  сообществ в условиях глобализированной  рыночной экономики решающее значение имеет формирование совокупности "твердых" и "мягких" системных факторов, обеспечивающих владение следующим  набором ключевых компетенций:

- компетенция  мастерства, т.е. способность производить  товары и услуги в сфере  материального производства на  уровне высших мировых стандартов;

- компетенция  знаний, т.е. способность создавать  и продавать новые знания, технологии  и наукоемкие продукты и услуги;

- компетенция  связей, т.е. способность создавать  и продавать услуги в сфере  коммуникации и коммутации материальных, информационных и финансовых  потоков; 

- компетенция  эффективного управления городом  как единой системой (корпорацией), нацеленная на достижение общих  целей ведущих групп влияния; 

- компетенция  сотрудничества, т.е. способность  эффективно выявлять и согласовывать  интересы различных групп влияния,  стратегических партнеров и на  этой основе формулировать общие  цели и стратегии их достижения;

- компетенция  жизнеобеспечения, т.е. способность  создавать среду обитания, удовлетворяющую  и превосходящую ожидания представителей  ведущих групп по совокупности  важных для них аспектов качества  жизни. 

Стратегия рождается на основе системного, многоуровневого, детального анализа состояния системы  и внешних условий и позволяет:

- оценить  условия, в которых будет проходить  развитие города, его преимущества  и недостатки, чтобы минимизировать  угрозы (отрицательные эффекты) и  максимизировать возможности (положительные  эффекты);   

- четко  определить согласованные в территориальном  сообществе общие цели, позиционировать  его, в том числе среди конкурентов,  по ключевым направлениям;

- оптимально  сочетать политику продукта с  политикой "цены" территории, распределения  ресурсов и продвижения территории;

- скоординировать  программы городского развития;

- получить  ориентиры и инструменты для  измерения и оценки результатов  развития.

Единой  методики стратегического планирования развития города пока что не выработано, однако можно выделить ряд важных этапов составления стратегического  плана.

Уже на этапе постановки целей развития целесообразно сформулировать так  называемый девиз города, отразив  в нем главную цель сообщества. Важно, чтобы она отражала ориентацию на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала симпатии и  понимание и субъектов, внешних  для территории. Часто девизы городов  в рыночных странах декларируют  стремление обеспечить потребное качество и количество предоставляемых городом возможностей для налогоплательщиков при минимально возможных уровнях налогообложения.

Затем проводится  анализ внешних и  внутренних факторов и возможностей.

К внешним  по отношению к городу факторам можно  отнести как факторы общего действия, традиционные и существенные для  страны в целом, так и специфические  региональные факторы, включая факторы  его взаимодействия с соседствующими муниципальными образованиями.

Анализ  внешней среды дополняется подробным  анализом внутренних характеристик  города, его сильных и слабых сторон, изучением потенциала и постановкой  проблем развития. результатом которого является матрица анализа условий  жизнедеятельности системы, которую  также называют матрицей анализа  достоинств и недостатков, будущих  возможностей и будущих опасностей. В результате дается комплексная  оценка текущего состояния города. Показатели, по которым оценивается  город, могут варьировать в зависимости  от целей планирования.