Особенности маркетинга городов и туристических центров

Следующим маркетинговым инструментом стратегического  планирования развития города выступает  его позиционирование. В его ходе определяется положение (в том числе  в сравнении с городами - основными  конкурентами), в котором город  находится сейчас, а также (и это  не менее важно) то положение (также  в сравнении с конкурентами), в  которое город намерен переместиться  в будущем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят  от того, выберет ли город стратегию  постепенного движения к новому состоянию  с сохранением имеющихся преимуществ (например, самодостраивание экономики), или решается на резкое изменение  существующей структуры экономики (радикальное переструктурирование и беспощадная конкуренция с  другими городами), или же будет  стараться сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного развития отдельных направлений, форм, структур хозяйствования.

Этап  реализации стратегического плана  и оценки его выполнения является не менее важным, чем этап его  составления. Для этого необходима разработка так называемых частных  стратегий в виде взаимосвязанных  программ. Такие программы представляют собой увязанный по ресурсам, исполнителям и срокам комплекс конкретных мероприятий, направленных на решение определенной проблемы, достижение одной из поставленных целей. Только преобразование долгосрочных целей в конкретные промежуточные  задачи и разбивка стратегии действий на четкие программы могут создать  предпосылки для получения практических результатов. Под каждую программу  разрабатывается частный план - определенный документ, в котором описываются  конкретные компоненты общей стратегии. Одна из первых задач - сбор соответствующей  информации для проверки степени "жизненности" этого плана, т.е. для определения  адекватности экономических, технических, управленческих и других систем по разработанным проектам. План в общем  виде непременно должен описывать входные  параметры, структуру управления и  соответствующие выходные параметры (результаты).

 Как  только принимается решение о  стратегическом планировании, работники  местной администрации должны  быть готовы вести всю необходимую  административную работу. Необходимо  определить орган, который будет  отвечать за формализацию процесса  планирования, составление расписания  встреч, установление форм взаимодействия  между всеми участниками процесса, обеспечение последующих шагов  стратегического планирования. Некоторые  органы местного самоуправления  за рубежом нанимают для этих  целей независимого консультанта, например авторитетного и компетентного  представителя местного бизнеса  или научного сотрудника из  местного университета. В российских  условиях скорее всего могут  создаваться особые рабочие группы, желательно - сетевые организационные структуры (см. следующую главу) по разработке стратегии. Дело в том, что для решения задач развития и маркетинга города требуется создание принципиально новой информационно-статистической базы планирования, позволяющей анализировать, прогнозировать и выражать в качестве конкретных заданий содержание таких понятий, как образ жизни, уровень жизни и здоровья населения, налоговая база города и т.д.

 Таким  образом, стратегический план  содержит ряд важных компонентов,  блоков: аналитический, прогнозный  и блок мероприятий по реализации  плана. Однако в каждом конкретном  случае структура плана может  варьировать  

 Джанджугазова  Е.А. констатирует, что  при  выборе стратегии экономического  развития местные власти часто  допускают определенные ошибки, что может быть связано с  их стремлением двигаться вперед  как можно быстрее и так  же быстро достичь нужных результатов.  Наиболее типичными просчетами  являются следующие. 

Слишком большая зависимость от правительственных (государственных) программ, стремление всеми силами захватить в них  некоторый "кусок". Это часто  присуще чиновникам, не слишком уверенным  в своих силах (ради подтверждения  тем самым собственной значимости) или привыкшим работать исключительно  на основе "финансирования "сверху". Местные власти в таких случаях  часто бывают вынуждены безоговорочно  принимать государственные программы, составленные без какого-либо учета  специфики конкретной территории и  окружающей рыночной среды. Такая вынужденность "плясать под дудку высокого начальства" особенно часто встречается, если оно предоставляет льготы и  кредиты, и приводит к тому что  территория искусственно "подгоняет" местные нужды под государственные  предложения. При этом не получают должного внимания реальные преимущества, возможности  и угрозы, ограничивающие условия  конкретной территории.

Смешение, подмена стратегии отдельными конкретными  процедурами, инструментами, способами  ее реализации. Инструменты - инновационные  парки, помощь малому предпринимательству, центры бизнес-информации, налоговые  льготы и т.д. - выдаются за стратегию (или комплексный план), хотя на самом  деле являются лишь отдельными ее частями, компонентами, приоритеты и последовательность реализации которых остаются не определенными  из-за отсутствия целостной стратегии.

В разработке и оценке вариантов не участвуют  все заинтересованные слои сообщества, субъекты, представляющие конкретные группы основных потребителей результатов  реализации стратегии.

Отсутствует четкость в формулировках приоритетов  целей, и сроков их достижения. Формулировки "желательно", "нужно достигнуть" и т.п. не дают ясных ориентиров, их достижение и, что особенно существенно, недостижение невозможно зафиксировать, проконтролировать.

Процесс стратегического планирования часто  считается завершенным на стадии разработки и особенно утверждения  плана. 

Стратегическое  планирование, и особенно маркетинговое - это непрерывный и гибкий процесс. Стратегические планы и программы  должны непрерывно обновляться и  корректироваться на основе анализа  хода их выполнения и с учетом изменившейся конъюнктуры, соотношения спроса и  предложения на основные товары и  услуги региона, конкурентной ситуации.

Ставка  неоправданно делается на наиболее "внешне привлекательные", модные (в том  числе у городов-конкурентов) направления, такие как, например, туризм, высокие  технологии, в то время как в  действительности у территории для  развития данных направлений может  не быть необходимых особых черт, условий, управленческих возможностей и т.п. Так, для российских городов в  начале 1990-х гг. была популярной идея развития туризма как приоритетной сферы экономики города. К сожалению, такая модель мало где сработала. Проблема заключалась в неразвитости инфраструктуры, сферы развлечений, в высокой конкуренции московских фирм, перехватывающих клиентов и оттягивающих доходы.

  2.6.  Город и  маркетинговые коммуникации

Именно  в городах расположены  почти  все наружные коммуникации,  кроме  того, в городах находятся и  действуют многие локальные СМИ - местное телевидение и радио, газеты.

 Городская  символика. В маркетинге города, как и любой территории, весомую  роль играет символика. Городскую  символику традиционно составляют:

- официальные  символы города - герб, флаг и гимн;

- официальные  символы территориальных единиц  и общин города - гербовые эмблемы  и флаги, утверждаемые территориальными  властями;

- архитектурно-мемориальные  символы - изображения архитектурных  и исторических памятников города (обычно содержащихся в перечне,  утверждаемом городскими властями);

- словесные  символы - название города и  наименования его районов, а  также образованные на их основе  слова и словосочетания (в том  числе сокращения), кроме фамилий  и имен собственных. 

 Если  для любого государства самыми  существенными и популярными  официальными символами выступают  флаг и гимн, то в городских  коммуникациях почетное место  в официальной символике принадлежит  городским гербам. Историческое  преимущество здесь - за европейскими  городами, хотя городские и провинциальные  гербы есть и за пределами  Европы. Возникновение гербов связано  с рыцарством, воинскими достижениями: не случайно само слово "герольд", от которого произошел термин "геральдика", означает: воин, особо  отличившийся в походах, а потому  назначенный распорядителем рыцарского  турнира. Герольдам было передано  право определять правила составления  и использования гербов. В большинстве  городов Западной, Центральной и Юго-Восточной Европы существуют гербы, возникшие в разное время и отражающие определенные исторические события и традиции.

Термин "городской герб" впервые в  России официально появился в царском  указе 1692 г., предписывавшем изготовить для города Ярославля печать с  изображением ярославского герба и  надписью: "Печать града Ярославля". Указ царя исполнили, поместив на печати эмблему Ярославского кня-жества: стоящий  на задних лапах медведь держит в  правой лапе положенную на плечо алебарду. Эта эмблема используется до сих  пор.

В 1722 г. Пётр I основал Герольдмейстерскую контору - специальное учреждение для  составления гербов, где были собраны  опытные рисовальщики. Сюда со всей страны по специальным анкетам собирались сведения о городах для создания гербов, рассказывающие о том, "сколь  давно и от какого случая или причины  и от кого те городы построены, каменные, или деревянные, или земляные, и  от каких причин какими имянами названы...".

Герб  отражает многогранный и неповторимый облик города - его историю, ратные подвиги земляков, творчество местных  умельцев и "фирменные" городские  товары, заслуги ученых, мастеров культуры, спортсменов, предприимчивость деловых  людей. Со времен Петра I в гербе могло  отражаться название города - тогда  получался "говорящий герб". Примеры  этому - гербы городов Великие  Луки (три больших лука), Зубцова (стена с зубцами), Архангельска (архангел с огненным мечом и щитом поражает чёрного дьявола). Многие российские города, не имевшие явных особенных  черт, получили от Военной коллегии гербы, содержавшие символику воинских частей, которые были расквартированы  в них: Коломна (белый столб с  короной наверху, по обеим сторонам колонны звёзды), Рыльск (чёрная кабанья  голова), Пенза (три снопа: пшеница, ячмень, просо), Самара (белая коза на зелёной  траве).

В конце XVIII в. российское правительство пожаловало гербы многим российским городам. Создание и пожалование городских гербов было серьезным государственным  мероприятием, связанным с большими административными реформами, начавшимися  в 1775 г.

В геральдических традициях и новациях довольно показательно пересекались интересы наместничества, губернии и города, местных властей. Новое административное деление  России - объединение губерний в  наместничества - привело к изменению  формы городского герба: герб наместничества стал размещаться в верхней, главной  части щита, городская эмблема - в  нижней, второстепенной.

Только  в середине XIX в. приоритет города в городском гербе был восстановлен: герб губернии стали размещать в  вольной, т.е. пустой, не несущей какой-либо фигуры части щита городского герба, вправо или влево. При переходе города в новую губернию менялся губернский герб в вольной части щита. Были также введены новые атрибуты и украшения для городских  гербов: короны, венчающие гербовый щит (императорская, шапка Мономаха, корона с тремя башнями вместо зубцов); обрамления из дубовых листьев  и орденских лент, соответствующие  статусу города.

Как справедливо утверждает председатель Геральдической комиссии РАН академик Ю.А. Поляков, в России в XVIII-XX вв. городские  гербы утвердились во всех губернских, большинстве уездных и ряде других городов. После 1917 г. многие гербы, отражающие монархическую или религиозную  символику, были практически упразднены. Но тяга к гербам, этим красочным  знакам, олицетворяющим сплав минувшего  и настоящего, оказалась сильнее  бюрократических запретов. Геральдическая традиция доказала свою жизненность. Период, который Ю.А. Поляков назвал временем дегеральдизации, сменился геральдическим бумом. С 60-х гг. в разных городах - больших и малых, древних и  юных - стали создаваться новые  гербы. С начала 90-х гг. наступил качественно новый этап - возрождения и переоформления городских гербов, существовавших до 1917 г., своеобразный геральдический ренессанс. Стали меняться и гербы молодых городов.

Понятно, что никакой герб не может вместить все богатство, многоцветие и  особенности истории и современной  жизни; он отражает ее обобщенно, в главных  чертах, с предельной лаконичностью  и неизбежной долей условности, обеспечивая  главное: научно-историческую обоснованность, художественность, выразительность  и наглядность.

2.7. Управление имиджем  города.

Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, соответствующих  индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов. Вместе с тем имидж города для маркетологов - один из наиболее значимых объектов управления, а с  учетом российских реалий - преимущественно  объект формирования. Но сначала - о  зарубежном опыте, о целевых ориентирах именитых городов Европы.и их практике управления своим имиджем.

 Успех  в формировании имиджа территории  в первую очередь зависит от  того, насколько удачно имидж  товара - определенной территории, сознательно  формируемый продавцом (органами  территориального управления), будет  соответствовать, с одной стороны,  ее объективным качествам, а  с другой - ожиданиям и запросам  потребителя (туриста, инвестора,  переселенца). Среди российских городов  данный принцип системного подхода  к маркетингу территории, пожалуй,  впервые стал применяться в  Новгороде еще в 1992 г., когда  привлечение дополнительного потока  туристов в город стало связываться  не только с продвижением турпродукта  на рынке туристических услуг,  но и с целенаправленным формированием  имиджа области . В 1996 г. была  принята комплексная программа формирования имиджа Новгородской области и Новгорода как ее административного центра, разработанная в сотрудничестве с Агентством по международному развитию США.