Развитие туристского рынка и маркетинг

                  Развитие туристского рынка и маркетинг.

 

1.Введение.

2. Развитие туристского рынка и маркетинг:

2.1. Сущность и содержание маркетинга  в туризме.

2.2. Поведение покупателей на  потребительских рынках.

2.3. Сегментация рынка.

2.4.Маркетинговые исследования туристского рынка.

3. Заключение.

4. Список использованной литературы.

 

 

Введение.

 

       В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума.  Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

       Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики.  Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, для каких целей.  Для этого поводятся маркетинговые исследования. 

 Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

 Маркетинг включает в себя  множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе  маркетинговые исследования, разработку  товара, организацию его распространения,  установление цен, рекламу. И  главной задачей считаю исследование  всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной  работу маркетинга на туристских  предприятиях. Многие путают маркетинг  с коммерческими усилиями по  сбыту, тогда как на самом  деле он сочетает в себе  несколько видов деятельности, направленных  на выявление, обслуживание, удовлетворение  потребительских нужд.  Маркетинг  начинается задолго до и продолжается  еще долго после акта купли-продажи. 

Целью маркетингового исследования является систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед турфирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах и о последующем использовании исследования. 

Такое исследование представляет собой процесс, состоящий из шести этапов. 

На первом происходит четкое определение  проблемы и постановка целей исследования. 

Второй этап – разработка плана  сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.  Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). 

Третий этап – сбор информации. 

Четвертый этап – анализ собранной  информации для вывода показателей  среднего уровня, переменных составляющих и выявление разного рода взаимосвязей. 

Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющему по маркетингу возможность принимать  более правильные решения. 

На шестом этапе проводится анализ того, как будет использовано конкретное исследование впоследствии.

       Маркетинговые  исследования являются крайне необходимыми.  Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода.  Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии тщательной разработки и соблюдении всех необходимых правил, сполна окупаются и во многом предопределяют успешную работу фирмы.

 

2.1. Сущность и содержание  маркетинга в туризме.

Туризм по своим основным характеристикам  не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной  деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и  в туризме. В то же время в туризме  есть своя специфика, отличающая его  не только от торговли товарами, но и  от других форм торговли услугами. Здесь  имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристических  услуг и товаров.

В сфере туризма объектом купли-продажи  является туристский продукт – это  право на потребление туристской услуги (пакета услуг) в определенном месте и в определенное время.

Туристскому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.

4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

6. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

7. Не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

8. На качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Эти специфические особенности  туристического продукта оказывают  существенное влияние на маркетинг  в туризме. Маркетинг в туризме  – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые  пользуются спросом на рынке и  которые туристическое предприятие  способно предложить с прибылью для  себя и более эффективно, чем это  делаю конкуренты.

Как любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

1. глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;

2. острая конкурентная борьба туристических фирм за предпочтения потребителей;

3. свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;

4. свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегии, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.;

Маркетинг услуг имеет  некоторые особенности, определяемые особенностями услуги как конечного результата деятельности.

Услуга - это объект продажи в виде действий, результатом которых, является тот или иной полезный эффект. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Маркетинг услуг - это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированной на выявление специфических потребностей клиентов и призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Услуги имеют 4 характеристики:

1 .Неосязаемость услуги

Неосязаемость услуги или нематериальный характер означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, упаковывать или  изучать до момента приобретения.

2.Неразрывность производства  и потребления услуги

Оказывать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или  появляется клиент. С этой точки  зрения производство и потребление  услуг тесно взаимосвязано и  не может быть разорвано.

3. Непостоянство качества

Качество услуг колеблется в  широких пределах, в зависимости  от их поставщиков, а также от времени  и места оказания. Качество услуги во многом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации, настроения.

Для уменьшения изменчивости услуг  разрабатываются стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Система контроля качества - это защита стандарта обслуживания.

4.Несохраняемость (неспособность услуг к хранению)

Специфика производства услуг заключается  в том, что в отличие от товаров  услуги нельзя произвести впрок и  хранить. Поэтому важная отличительная  черта услуг - их «сиюминутность». Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления.

Услуги можно классифицировать по следующим признакам:

• кто является источником услуги - люди или машины;

• обязательно ли присутствие клиента в момент оказания услуги;

• каковы мотивы приобретения услуги (для личных или деловых

нужд);

• каковы мотивы поставщика услуг (коммерческая  или не-коммерческая деятельность).

Услуги могут оказывать производители  товаров и специализированные организации.

 

2.2. Поведение покупателей  на потребительских рынках

 

Маркетологи, изучая потребительский  рынок, основываются на следующих теоретических  постулатах, которые дают возможность находить общие черты в поведении покупателе:

1. Поведение потребителя целенаправленно;

2. Потребитель имеет свободу выбора, поэтому он не обязан замечать маркетинговые стимулы, которыми пользуется фирма. Информационный поток, который проходит через потребителя усваивается им выборочно;

3. Поведение потребителя – это процесс, который нужно изучать для осуществления маркетинговых мероприятий;

4. На поведение потребителя можно влиять. Для этого необходимо понять, каким образом в сознание потребителя происходит принятие решения о покупке, изучить раздражитель, влияющий на сознание по-требителя.

5. Потребителя нужно воспитывать. Потребитель в некоторых случаях действует недостаточно рационально из-за недостатка знаний. Поэтому маркетологи должны предоставить покупателям необходимую информацию. В этом состоит одна из основных задач маркетинга.

Первоначальным моментом при изучении потребителей является изучение модели покупательского поведения. На рисунке  представлена модель покупательского  поведения.

Поведение покупателей на рынке  формируется под влиянием побудительных  стимулов маркетинга: непосредственно  сам товар, цена, методы распространения, коммуникационная политика фирмы.

Кроме этого на поведение покупателя влияют факторы макросреды: экономические, политические, научно-технические, культурные.

Все они действуют на "черный ящик" сознания покупателя, в котором  происходит процесс принятия решений  покупателя о покупке. "Черный ящик" формируется под влиянием личностных характеристик конкретного человека.

На личностные характеристики человека оказывают влияние четыре основные группы факторов:

1. Культурного порядка (культура, субкультура, социальное положе-ние);

2. Социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы);

3. Личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представление о самом себе);

4. Психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Под воздействием всех этих факторов в «черном ящике» сознания покупателя происходит процесс принятия решения  о покупке. И далее покупатель совершает действие – выбирает место  покупки, выбирает марку товара, время  покупки и т.д.

Немаловажным для осуществления  маркетинговой деятельности является изучение процесса принятия решения  о покупке.

Процесс принятия решения  о покупке состоит из следующих  этапов:

1. осознание проблемы;

2. поиск информации;

3. оценка вариантов;

4. решение о покупке;

5. реакция на покупку.

Рассмотрим каждый этап более подробно.

1. Осознание проблемы. Индивидуальным покупателем может быть вызвано ощущение нужды. Раздражители, которые вызывают эту нужду, могут быть различными, например внутренними (голод, жажда) и внешними (запах из булочной, реклама).

2. Поиск информации. Прежде чем купить товар, покупатель должен определить для себя наиболее оптимальный вариант покупки. Он старается собрать информацию непосредственно о товаре, о той или иной торговой марке товара, о производителях, о характеристиках товара. Потребитель может обратиться к следующим источникам информации:

- Личные (семья, друзья);

- Коммерческие (реклама, каталоги, справочники);

- Общедоступные (СМИ);

- Эмпирический опыт (имеющийся опыт использования данного или аналогичного товара).

3. В процессе оценки товары ранжируются, выстраиваются в последовательности по степени значимости для покупателя. При оценке обращается внимание на свойства товара, качество, образ марки, функцию полезности, цену.

4. Далее покупатель принимает решение о покупке. При принятии решения о покупке могут учитываться два фактора:

• Отношение других людей. Чем острее негативный или  позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое намерение совершить покупку в ту или иную сторону.

• Воздействие непредвиденных факторов обстановки. Например, чело-век внезапно потерял работу, а следовательно и источник дохода, поэтому покупку выбранного товара он вынужден отложить.

5. Реакция на покупку - купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен покупкой. Продавцу важно знать эту реакцию. Также важно знать действия после покупки и конечная судьба купленного товара.

 

 

2.3. Сегментация рынка.

 

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Основными принципами сегментации потребительских рынков являются: географический, демографический, поведенческий и психографический.