Ценовая политика туристского предприятия

6. Ценовые стратегии

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели туристской организации. Определение ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: - степень новизны турпродукта, т. е. на какой туристский продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта; - характеристики турпродукта, относительная его исключительность по сравнению с другими турпродуктами; - издержки и ожидаемая прибыль; - условия конкуренции; - особенности рынка сбыта; - имидж туристской организации и прочие факторы, касающиеся деятельности турфирмы на рынке.

Степень новизны туристского продукта играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые турпродукты является наиболее сложной проблемой. У новых турпродуктов менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими аналогичными туристскими продуктами, в ряде случаев это вообще невозможно из-за отсутствия аналогов. Достаточно сложно определить и спрогнозировать объемы продаж новых турпродуктов. Отсутствие или неполная информация о рынке нового туристского продукта, тенденциях его развития, гарантиях того, что потенциальные клиенты вообще существуют, создает высокую степень неуверенности у турфирмы. Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Стратегия "снятия сливок"(высоких цен) предполагает первоначально высокий уровень продажных цен на новые туристские продукты, это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых туристских услуг. Турфирма пользуется своей временной монополией до момента, пока рынок не окажется насыщенным и не появятся аналоги; затем фирма идет на снижение уровня продажных цен. Стратегия цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен, возможно использование демпинговых цен с целью завоевания рынка сбыта, оказания влияния на как можно большее число потребителей туристских услуг. С освоением рынка и увеличением объема продаж цена постепенно повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему росту объемов реализации. Стратегия цен проникновения на рынок особенно удачно применяется в отношении туристских услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с "эффектом опыта". Эффект опыта выражает эмпирическую закономерность, которая состоит в том, что по мере накопления опыта в какой-либо сфере деятельности затраты на единицу продукции (работ, услуг) уменьшаются. Для успешного использования данной стратегии необходимо:

- чтобы  на рынке туристских услуг сложилась ситуация, когда конкуренты не успевают отреагировать на уменьшение цены и существует предпосылка того, что конкуренты не подключатся к "игре на снижение";

- чтобы  понесенные затраты по формированию  и реализации услуг турфирмы  были настолько низкими, что даже при невысоких ценах обеспечивалось бы получение достаточной суммы прибыли.

На практике туристские организации часто вначале  применяют стратегию "снятия сливок" - первоначальная высокая цена создает  своего рода образ туристского продукта высокого качества, и обычно первоначальная группа потребителей менее чувствительна к цене, чем последующие. Затем используется стратегия цен проникновения на рынок - при этом снижение цен благожелательно воспринимается потребителями, в то время как значительное увеличение первоначальной низкой цены часто сталкивается с сопротивлением рынка. Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию путем применения патентной защиты, знаков обслуживания, приверженности торговой марке, фирменным наименованиям. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством туристского продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой. Стратегия "следования за лидером"предполагает учет ценовой политики ведущей фирмы на рынке туристских услуг, т. е. ориентацию цен на свои туристские продукты с движением и характером цен лидера. Уровень цен на новые турпродукты должен приближаться к "стандартам", установленным лидером, отклонение от цены фирмы-лидера допускается только в известных пределах. Данная стратегия внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако может привести к серьезным ошибкам и просчетам. По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта используются следующие ценовые стратегии: Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии "снятия сливок", ее применение эффективно при тех же условиях. Суть данной стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые виды туристского продукта. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок, применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности туристской организации. Суть стратегии - в достижении преимущества по отношению к конкурентам либо по затратам (в этом случае цена устанавливается ниже цен конкурентов), либо по качеству турпродукта (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов и продукт оценивается как уникальный и престижный). Стратегия цены сегмента рынка предполагает учет определенных различий в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги. В качестве примера влияния сегментации рынка на стратегию ценообразования можно привести цены на турпродукты для пожилых людей, уровень которых ниже аналогичных турпродуктов для других возрастных категорий. Указанный факт объясняется особенностями данного сегмента: люди пожилого возраста довольно чувствительны к ценам, поэтому наибольшее число поездок совершают в несезонный период, т. е. покупают туры по сниженным ценам и предпочитают размещение на базе самообслуживания, что значительно дешевле, а также пользуются специальными скидками, предоставляемыми авиакомпаниями и гостиницами.

Некоторые турирмы применяют ценовые стратегии  в сочетании различных их видов, в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых  стратегических задач Очень важно, формулируя стратегию цен, увязать  ее с остальными элементами коммерческой политики турфирмы. А также увязать стратегический план ценообразования с стратегическим маркетинговым планом.

7. Виды цен в туризме

Политика  цен реализуется через так  называемые справочные, базисные и  контрактные цены.

Справочные  цены- цены, публикуемые и широко рекламируемые в Интернете, тарифных справочниках, каталогах и других информационно-справочных изданиях. Это - максимальные цены, которые используются при розничной продаже гостиничных и других туристских услуг, устанавливаются на отдельные услуги.

Базисные / конфиденциальные цены - цены, предлагаемые туроператором - разработчиком при заключении сделок с партнерами на продажу туруслуг. Обычно эти цены устанавливаются на пакеты туруслуг. Базисные цены широко не публикуются: о них партнеры информируют друг друга в конфиденциальном порядке. По сравнению со справочными ценами, являются более льготными. Уровень базисных цен может составлять порядка 65% от величины справочных розничных цен на туруслуги.

Контрактные цены- цены, зафиксированные в конкретной сделке между турфирмами - партнерами. В зависимости от объема и характера операции по купле-продаже туруслуг, базисные цены в процессе переговоров могут быть уторгованы до еще более низкой отметки. Именно на основе контрактных цен турфирмы - посредники формируют продажные цены на поездки для туристов.

При уторговывании  цены пакета туруслуг значимы практически  те же факторы, что и при получении  туроператором льготных цен от поставщиков  туруслуг:

- объем  операций (количество принимаемых  туристов, общая сумма выручки);

- количественный  состав групп (с увеличением  числа участников группы, цена  обслуживания одного туриста  снижается);

- порядок  заезда тургрупп (исключаются простои  гостиничных номеров / мест, забронированных  туроператором);

- набор  услуг в пакете (при включении в комплексное обслуживание различных услуг, их стоимость снижается);

- география  маршрута и продолжительность  тура (в целях расширения географии  и увеличения сроков путешествий);

- порядок  оплаты тура (если посредник согласен  оплатить стоимость заказанных туров заранее в форме задатка, безотзывного депозита и т.д.).

Следует отметить, что справочные, базисные и контрактные цены, опубликованные в рекламных материалах или зафиксированные  в сделке, не могут быть изменены в одностороннем порядке (за исключением оговоренных случаев). Они действительны на весь период, заявленный в соответствующих изданиях и документах (обычно календарный год).

Как исключение, турфирмы могут оставлять за собой  право повышения цен в случаях  введения новых налогов и сборов, удорожания транспортных перевозок и энергоносителей, колебания валютных курсов. При этом обо всех изменениях объявленных цен турфирма обязана заблаговременно известить своих партнеров и клиентов.

При проведении переговоров с партнерами по сбыту  рекомендуется на старте завышать стоимость предложения на 10-20% по отношению к расчетной цене, постепенно снижая (уторговывая) его до уровня, приемлемого и для продавца, и для покупателя. Часто, когда все аргументы исчерпаны, а позиции сторон не сблизились, неуторгованную разницу между ценой покупателя и ценой продавца делят пополам.

Заключение

Таким образом, ценовая политика фирмы  заключается в том, чтобы устанавливать  на товары такие цены, так варьировать  ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все стратегические задачи.

В условиях рынка все турпредприятия, достойные  продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Поэтому основным моментом в ценообразовании при переходе к рынку стал отказ от навязывания покупателям нереальных цен, оторванных от действительных запросов рынка. Как сама продукция, так и цены на неё должны быть признаны рынком и только им. В условиях постоянного усиления конкуренции турфирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки. 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы

1. Дерябин  А.А. Система ценообразования  и финансов, пути совершенствования.  М., Политиздат, 2009 г.

2. Козырева  Т. Ценообразование в туризме. Как принять оптимальное решение?// Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2006. №11. с46-49

3. Липсиц  И.В. Коммерческое ценообразование:  Учебник. - М.: Издательство БЕК, 2007.

4. Лорин  А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности фирмы. М., Международные отношения, 2003 г.

5. Маркетинг:  Учебник-практикум/Коллектив авторов. - М.: МГУК, 2009.

6. Пунин  Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование  на предприятии. 2006г.

7. Слепнева  Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2001.

8. Уткин  Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая  политика. - М.: Ассоциация авторов  и издателей «Тандем». Издательство  ЭКМОС, 2007.

9. Ценообразование  и рынок под ред. Салижманова  И.K. М., Финстатинформ, колл. авторов,  М., Прогресс, 2002 г.

10. Чернова  Т.В., Кармашкова Н.В. Ценообразование  в управлении туризмом: Учебное  пособие. РИЦ ХГАЭП, 2001

11. Шнаппауф  Р.А. Практика продаж: Справочное  пособие. - М.: АО «Интерэксперт», 2008.