Анализ товарной информации и целесообразность ее использования в коммерческой деятельности ООО «Людмила»

Технические документы, содержащие информацию о товарах, подразделяют на следующие группы: товарно-сопроводительные и эксплуатационные.

Товарно-сопроводительные документы (ТСД) — документы, содержащие необходимую и достаточную информацию для идентификации товарных партий на всем пути их товародвижения. ТСД предназначены для изготовителей и продавцов, поэтому относятся к коммерческой информации. ТСД в зависимости от характеристик товара подразделяют на виды: количественные, качественные, расчетные и комплексные. Разновидности ТСД определяются назначением конкретных документов.

Количественные ТСД — технические документы, предназначенные для передачи и хранения информации о количественных характеристиках товаров или товарных партий. Кроме размерных характеристик (масса, длина, объем и т. п.), в них обязательно содержатся сведения, идентифицирующие товар, к которому эти характеристики относятся (наименование, при необходимости сорт, марка и т. п.). Информация о ценах также может содержаться в количественных ТСД, но она не является самоцелью.

Качественные ТСД — документы, предназначенные для передачи и хранения информации о качестве товаров (образцов, товарных партий, каждого изделия). В эти ТСД включают не только сведения о качественных характеристиках товаров, их значениях, градациях качества (стандартная, нестандартная, брак, отход), но и о наименованиях товаров, их изготовителях (поставщиках, отправителях), датах выработки (отгрузки), а также другие необходимые сведения.

Комплексные ТСД — это документы, предназначенные для передачи и хранения информации о количественных, качественных и стоимостных характеристиках товарных партий, а также для количественного учета их в процессе товародвижения. К комплексным ТСД относятся накладные: приходно-расходные, товарно-транспортные, железнодорожные.

Эксплуатационные документы (ЭД) — документы, предназначенные для передачи и хранения информации о правилах эксплуатации сложнотехнических товаров.

Они рассчитаны на использование и обслуживание этих товаров лицами, не прошедшими специальной подготовки. Если для использования их требуется специальная подготовка персонала, то в эксплуатационных документах должно быть соответствующее указание.

Номенклатура ЭД согласно ГОСТ 2.606-71 «Эксплуатационные документы изделий бытовой техники» представлена руководствами по эксплуатации (РЭ), паспортами (ПС) и этикетками (ЭТ). Особую группу эксплуатационных документов составляют Паспорта безопасности вещества (материала), которые являются обязательной составной частью технической документации на вещество (материал), отходы промышленного производства. Они предназначены для обеспечения потребителя достоверной информацией по безопасности промышленного применения, хранения, транспортирования и утилизации веществ и материалов, а также их использованию в бытовых целях. Паспорт безопасности составляет и несет ответственность за полноту и достоверность информации в нем организация (лицо), изготовляющая и поставляющая вещество (материал) на рынок. Информация, необходимая для составления Паспорта, должна быть получена из источников, признанных компетентными в данной области.

1.3. Анализ развития средств товарной  информации 

Российские компании уделяют очень мало внимания развитию своих торговых марок и управлению ими. Это особенно удивительно еще и потому, что, при отсутствии у многих компаний значительных материальных активов, основная стоимость этого бизнеса основывается именно на сильной торговой марке. Учитывая природу бизнеса, можно также отметить, что торговые марки компаний являются одним из наиболее серьезных барьеров для входа на рынок новых конкурентов.

Создание марки — это очень дорогой и длительный процесс, но без него долгосрочные шансы на успех любой компании близки к нулю. В случае , если компания не будет работать над развитием торговой марки, она всегда будет работать в самом дешевом ценовом сегменте, постоянно балансируя на грани банкротства. Именно поэтому вложения в марку необходимо рассматривать как первоочередные. Инвестиции в торговую марку требуют терпения, но при этом они амортизируются в течение всего срока жизни компании. При работе на рынке важно помнить, что имя компании нарабатывается годами и нельзя создать за короткое время даже за очень большие деньги, зато его можно быстро потерять. Стоимость штрафа, выплаченного компанией Andersen летом 2001 г., была гораздо больше, чем те 7 000 000 долл. США, которые обязала ее выплатить американская комиссия по ценным бумагам и биржам. Этот инцидент неминуемо отразится на снижении прибыльности компании в долгосрочном периоде. Другим примером важности торговой марки для консультантов может служить история с разделением той же компании Arthur Andersen на аудиторскую и консультационную. В процессе разделения, длившегося несколько лет, суд потребовал у компании Andersen Consulting смены имени, и сейчас, сменив имя, компания Accenture прилагает огромные усилия в области разработки марки. Затраты Accenture на развитие новой марки многократно превышают аналогичные статьи затрат Andersen, также сменившей имя, но сделавшей это менее кардинально и шумно. Многие исследования показывают, что знакомое имя и марка для корпоративных покупателей существенно важнее цены, поэтому снижение эластичности спроса является одной из основных задач разработки марки. Например, даже те, кто никогда не пользовался услугами McKinsey&Co, могут сказать, что это первоклассная компания, предоставляющая самые лучшие и самые дорогие услуги в области стратегического консалтинга. Для принятия решения о том, какую компанию следует выбрать, клиент тратит один из наиболее дорогих своих ресурсов, а именно — время. Знакомая торговая марка компании экономит ресурсы клиента я способствует снижению его рисков.

Наличие сильной торговой марки позволяет компании:

- устанавливать более  высокие цены. Час работы партнера PncewaterhouseCoopers стоит около 500 долл., тогда  как максимальные ставки российских  аудиторских компаний не превышают 100 долл.;

-  расширять спектр  услуг под одной маркой. Так  действуют аудиторские компании, добавляя в свой портфель консалтинговые  услуги;

-  более дешево получать  услуги поставщиков. Компаниям, имеющим  первоклассную марку, легче привлекать  не только клиентов, но и консультантов. Кроме того, они могут добиваться  более выгодных условий от  поставщиков (например, от арендодателей), а также привлекать особое  внимание прессы;

-  снижать риски неполучения  причитающегося гонорара. Никто  не захочет связываться с известной  компанией, не оплатив их гонорар.

Однако если у вас небольшая малоизвестная компания, то ваши клиенты могут небрежно отнестись к вашим счетам, задерживая их, а в худшем случае — не оплачивая вовсе.

Если вы стремитесь к созданию сильной торговой марки, начните с создания неповторимого оригинального образа вашей компании, который может выражаться в логотипе, слогане, корпоративных стандартах оформления документов, наборе историй, связанных с компанией. Будет также неплохо, если вы сумеете оформить офис в соответствии с вашим корпоративным стилем. Хотя при этом можно отметить, что клиенты консалтинговых компаний редко бывают в офисе у своих консультантов.

Разработка слогана. Зачастую консалтинговые компании не имеют слоганов. Однако авторы считают, что утверждения о том, что клиенты невосприимчивы к слоганам, и отсылки к практике McKinsey&Co и The Boston Consulting Group, у которых его нет вовсе, несостоятельны. Слоганы есть практически у всех ведущих компаний. Например, у PricewaterhouseCoopers — «Давайте работать вместе и мы изменим мир», у Accenture — «Ваш бизнес может быть интереснее». В слогане Deloitte&Touche — «Способствовать успеху наших клиентов и наших сотрудников» — впервые прозвучала идея о важности содействия успеху сотрудников компании. Это дает основания полагать, что компания уделяет много внимания внутреннему маркетингу. Разработанный вами слоган может со временем меняться. Так, слоган Ernst&Young эволюционировал от первоначального «Идеи, решения, результаты» (Ideas, solutions, results) к сегодняшнему «От идеи к результату» (From thought to finish), а слоган «Бизнес Консалтинг Груп» (БКГ) — от «Эффективные решения, реальные результаты» к иному — «Искусство управлять». Пытайтесь найти также визуальные образы, с которыми бы ваша компания ассоциировалась у клиентов. Так, компания PricewaterhouseCoopers использует образ чаши как символ объединения людей и знаний.

Корпоративные документы. Внешний вид документов, выходящих из вашей компании, почти так же важен для восприятия качества ваших услуг, как и качество упаковки на товарных рынках. У вас должны быть разработаны корпоративные шаблоны отчетов и других внутренних документов. Никогда не выпускайте из стен компании документов, не проверив их предварительно на грамотность и качество верстки. Несмотря на существование автоматических редакторов, проверяющих орфографию (а возможно, и вследствие этого), ошибки в отчетах все равно появляются. Они всегда будут замечены клиентами и могут испортить впечатление даже от прекрасно сделанной работы. Проследите, чтобы ваши электронные письма всегда были на фирменных бланках. Это несложно реализовать в стандартных почтовых программах.

Марки консалтинговых компаний имеют свою специфику, отличающую их от марок товаров, а именно:

Низкая ликвидность. В отличие от торговых марок других компаний, торговую марку консалтинговой компании невозможно продать. Так, возможно продать право на использование торговой марки «Столичная» и McDonalds, «Диана» и «Русское Бистро», но вы не сможете сделать это с маркой The Boston Consulting Group или PricewaterhouseCoopers.

Следствие первое: стоимость торговых марок консалтинговых компаний в пользовании гораздо выше, чем их стоимость в обмене.

Следствие второе: слабая возможность использования системы франчайзинга. Это связано с тем, что качество услуг в основном зависит даже не от технологий, а от тех людей, которые предоставляют сами услуги. Тем не менее франчайзинг возможен в таких областях, где процедуры достаточно технологизированы, например в оценке и аудите.

Единая марка для всей группы компаний. Название консалтинговой компании является одновременно названием ее торговой марки, общей для всех ее подразделений. Универсальные компании зачастую используют «зонтиковую» торговую марку. Например, так делает PricewaterhouseCoopers со своими подразделениями юридических, аудиторских и консалтинговых услуг. В консалтинге невозможно использовать дифференциацию на основе различных торговых марок. Консалтинговые компании не могут дифференцировать свои услуги для различных групп клиентов, как это делается в случае с некоторыми другими услугами например, существующие сети гостиниц «Фейрфилд инн» и «Марриот» ориентированы на разных потребителей, при том что обе эти сети имеют единого собственника

Единство владения. В силу специфики природы собственности бизнеса, основанного на партнерстве, владельцы консалтинговой компании не могут одновременно владеть несколькими торговыми марками, как это делается в продуктовых фирмах. Невозможно представить себе ситуацию, когда партнер (совладелец) PricewaterhouseCoopers одновременно является партнером (совладельцем) KPMG.

Низкая вероятность подделки. Торговую марку консалтинговой компании невозможно подделать. Если вы назовете свою компанию PwS, MkCmsey или «Ростэк-спертиза», то вы не сможете привлечь ни одного клиента и навсегда потеряете репутацию как консультант.

На российском рынке есть исключение из этого правила. Вольно или невольно, компания БКГ присвоила себе аббревиатуру хорошо известной крупной западной фирмы The Boston Consulting Group (BCG). Это, с одной стороны, ограничивает возможность ее выхода на зарубежные рынки и заключает в себе опасность судебного разбирательства, а с другой — помогает привлекать «непросвещенных» клиентов. Учитывая наличие грамотной стратегии маркетинга российской БКГ, можно предположить, что выбор созвучного названия изначально был стратегическим маркетинговым ходом. Хотя не исключено, что это была банальная ошибка в выборе названия людей, вышедших на незнакомый для них рынок.

Единая торговая марка по всему миру. Ни на одном региональном рынке консультанты не меняют свои названия. Это связано с тем, что клиентами крупных консалтинговых компаний, работающих не только на «домашних», но и на международных рынках, являются крупные транснациональные компании и международные финансовые институты, такие как МВФ (Международный валютный фонд), ЕБРР (Европейский банк реконструкции и развития), ВБ (Всемирный банк) и др. Именно на их заказы в первую очередь и рассчитывают международные консультанты, выходящие на новые для себя национальные рынки.

Длительность жизненного цикла торговой марки не зависит от длительности жизненного цикла услуг, которые предоставляет компания. Компания может менять содержание своего портфеля услуг, исключая старые услуги и добавляя новые. При этом она всегда будет работать под единой маркой.

Кому-то может показаться, что консалтинговые компании редко меняют свои названия, однако это не совсем так. За последние несколько лет на российском рынке множество компаний сменили свои названия, которые одновременно являлись их торговыми марками. Например, Ernst&Young до 1997 г. называлась «Ernst&Young Внешаудит», компания «Бизнес Консалтинг Групп» сменила имя на «БКГ Менеджмент Консалтинг», «Andersen Consulting» переименовалась в Accenture, Arthur Anderson — в Andersen, а Национальное агентство оценки стало именоваться Национальным агентством оценки и консалтинга. Все названия консалтинговых компаний можно разделить на названия, производные от имени создателей, названия аббревиатуры, названия-описания, названия-инновации и названия, связанные с материнской компанией.

Названия, производные от имени создателей. Как правило, компании, носящие имя своих создателей, имеют многолетнюю историю и зарубежное происхождение. Во многих случаях выбор такого названия был обусловлен требованием местного законодательства. В некоторых странах, таких как Англия, ФРГ и Ирландия, юридические и бухгалтерские фирмы могли носить только название, совпадающее с именем своих владельцев. Однако сейчас, когда такие ограничения сняты, следует избегать названий, связанных с именем владельца, и стараться искать названия-описания или названия-инновации. Названия, повторяющие имена владельцев, имеют серьезные ограничения, а именно: они не воздействуют на потребителя эмоционально, лишены индивидуальности и не подлежат юридической защите.

Названия-аббревиатуры (акронимы). Такого рода названия состоят из заглавных буквы и цифр. Акронимы пришлите практику от инженеров, которым было проще именовать свои технические приспособления не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование названий-аббревиатур было достаточно модным на Западе в 60—70-е годы прошлого века.