Характеристики посредника.
Компания должна найти посредников,
же-лающих и способных выполнять необходимые
компании задачи. Посредники должны обладать
способностями в организации мероприятий
по продвижению услуг, налаживании контактов
с клиентами и в предоставлении кредита.
на пример, представители гостиниц будут
предлагать низкие цены клиентам, к как
несколько клиентов составят большую
общую стоимость. Однако все же усилия
посредников по увеличению продаж товаров
и услуг менее эффективны, чем собственная
коммерческая сила компании по осуществлению
продаж.
Факторы маркетинговой среды
также влияют на принятие решений
по формированию канала сбыта. Например,
увеличение использования домашних
компьютеров и развитие диалоговых
баз данных для потребителей открыло
новые каналы сбыта услуг для
туристических фирм и гостиниц. Потребители
могут осуществлять и оплачивать
резервирование туристических услуг,
используя свои компьютеры. Также
они могут по Интернет получать информацию
маршрутах путешествий, в том числе цветные
иллюстрации достопримечательностей
и гостиниц.
Обязанности участников канала
сбыта
Компания и посредники
должны договориться о правилах
и обязанностях каждого участника
канала сбыта. Например, гостиницы
объясняют турагентам, по каким
расценкам за номера будут
выплачиваться комиссионные и в каком
размере, а также в какие определенные
дни гарантируется оплата комиссионных.
McDonald's обеспечивает рестораны своей франчайзинговой
системы системой ведения бухгалтерского
учета, соответствующим обучением и общей
помощью в управлении. Рестораны же должны
воплощать в себе стандарты образа и торговой
марки компании при проектировании и строительстве
своих помещений, работать с новыми программами
стимулирования продаж, предоставлять
требуемую информацию и покупать указанные
продовольственные товары. Во избежание
споров и конфликтов компании и участники
каналов сбыта должны иметь конкретный
письменный договор.
Оценка главных альтернатив
канала сбыта
Предположим, что компания
выявила несколько альтернатив
построения канала сбыта и
намерена выбрать ту, которая
сможет реализовать лучше перспективные
цели и задачи. Фирма должна
оценить каждый альтернативный
вариант согласно экономическому
критерию и критериям адаптивности
и контроля.
Экономический критерий
Каждый канал имеет
отличный от других уровень
продаж и затрат. Например, гостиница
рассматривает наем независимого
коммерческого представителя для
работы на определенном сегменте
рынка. Прежде всего ей нужно определить
предполагаемый уровень продаж силами
самой компании и сравнить его с предполагаемым
уровнем продаж потенциального коммерческого
представителя. Работа собственного отдела
продаж гостиницы может быть эффективнее
работы, если в отделе существует тенденция
роста активности, основанная на превосходном
знании товара и услуг, если политика продаж
гостиницы обычно более агрессивна, поскольку
будущее компании зависит от успеха работы
на рынке; если служащие отдела - патриоты,
они гордятся за товары и услуги своей
фирмы и с энтузиазмом предлагают их клиентам.
Независимый коммерческий
представитель более полезен
на рынках, не знакомых для
компании. Например, представитель
по продажам в Мехико мексиканец
лучше разбирается в культурных
особенностях рынка и способах
подхода к нему. Клиенты в Мехико
могут предпочесть иметь дело
с мексиканцем, чем с иностранцем.
Некоторые клиенты
предпочитают иметь дело с
компанией, которая представляет
несколько различных гостиниц.
Возможный уровень
продаж, который достигает участник
канала сбыта, должен оцениваться
относительно издержек на его
создание и функционирование. Заключение
контракта с коммерческим представителем
в Мексике может быть намного
эффективнее и потребует меньших
затрат, чем направления продавца
в Мехико. Через коммерческого
представителя гостиница имеет
телефонный контакт с офисом
в Мехико. Обслуживание своего
коммерческого офиса в Мексике
было бы неэффективно для большинства
сетей гостиниц. Хотя самые большие
сети гостиниц, основанные в Соединенных
Штатах, могут позволить себе
иметь собственный офис по
продажам в Нью-Йорке в связи
с большим размером рынка.
Критерий контроля
Важный критерий при
выборе структуры каналов сбыта
- степень его контроля. Работа
коммерческих представителей предполагает
меньшую степень контроля, чем
работа собственного отдела продаж.
Коммерческие представители предпочтут
работу, требующую от них меньших
усилий. Они могут предпочитать
работать с большими компаниями,
которые могут пользоваться услугами
большинства гостиниц, представляемых
ими.
Контроль - также важный
критерий в системе франчайзинга
и при выборе участников комбинированной
структуры канала сбыта. Компания,
работающая со своими франчайзи,
жертвует некоторым объемом контроля
ради более широких возможностей распространения
своих товаров и услуг. Компания может
иметь неприятности, заставляя тех, кто
приобрел права франшизы, увеличивать
ассортимент изделий или участвовать
в стимулировании сбыта. Возникают проблемы
франчайзи о соответствии стандартам
контроля качества.
Если же фирма включает
в систему сбыта новые каналы,
она должна учесть права уже
существующих участников канала
сбыта. Часто уже действующие
участники канала ограничивают
свою работу с появлением новых
участников. Вспомним ситуацию с
заключением договора по продвижению
сбыта между Embassy Suites и Hertz. Политика
продвижения была отменена, потому
что она не соответствовала
интересам других участников
канала - турагентов.
Критерий адаптивности
Долгосрочные обязательства
каждого канала сбыта лишают
его гибкости. Гостинице, которая
использует коммерческого представителя
в Мехико, вероятно, придется подписать
пятилетний контракт. В течение
этого периода гостиница могла
бы заключить союз с авиалинией
или филиалом гостиницы в Мексике
и коммерческий представитель
в Мехико ей был бы не
нужен, но компания не сможет
прекратить с ним отношения,
пока не закончится срок контракта.
Как правило, выгоды, получаемые
при развитии долгосрочного союза,
сменяются потерей гибкости. Понимание
смысла сделок и возможностей
изменения рынка в будущем
может помочь менеджеру в принятии
решения о сроке действия соглашений
с участниками канала сбыта.
Принятие решений по управлению
каналом сбыта
Как только компания
рассмотрела альтернативные варианты
построения канала сбыта и
выбрала лучший, она приступает
к работе и управлению выбранным
каналом. Управление канала требует отбора
и мотивации индивидуальных посредников
и оценки их деятельности.
Коллективная работа,
организаторские управленческие
действия, действенная политика
маркетинга, тесное сотрудничество
со всеми участниками канала
сбыта обеспечивают высокое качество
обслуживания клиента.
Отбор участников канала сбыта
Компании обладают
различными способностями в привлечении
квалифицированных посредников.
Гостиницы, имеющие хорошую репутацию,
оперативно выплатившие комиссионные
и беспрепятственно предоставляющие
услуги резервированию турагентам,
не имеют сложностей и трудностей
по привлечению агентств. Новая
сеть с небольшим числом гостиниц
может испытывать затруднения,
продавая свои номера через
32000 турагентов. Ей лучше было
бы выбрать одну сеть транспортных
агентств или работать в тех
городах, где наиболее вероятна
продажа туристических услуг.
Выбор компанией участников
каналов сбыта товаров и услуг
должен быть таким же тщательным,
как и выбор служащих. Ведь
эти фирмы будут представлять
компанию на рынке и нести ответственность
за поддержание ее имиджа. Руководство
компании, отбирая участников канала,
должно оценить возможности развития
каждой претендующей фирмы и ее прибыли
за прошедший период, уровень дохода, возможности
сотрудничества и репутацию. Заключая
соглашение с представителем своего отдела
продаж, компания должна исследовать число
и тип других гостиниц, которые фирма представляет.
Также потребуется знать число и качество
рабочей силы.
Мотивация участников канала
сбыта
Компания должна постоянно
поощрять к эффективной работе
участников канала сбыта. Она
должна мотивировать не только
своих собственных служащих, но
и независимых посредников. Большинство
фирм использует положительные
стимулы в периоды низкого
спроса на свои услуги. Например,
гостиница или компания, предлагающая
аренду автомобилей, увеличивает
процент комиссионных, который она
выплачивает агентам. Информирование
участников канала сбыта о
новых предложениях и услугах
компании - другой способ мотивировать
их усилия. Гостиницы должны информировать
коммерческих представителей об
изменениях в оборудовании, средствах
обслуживания и услугах.
Оценка результатов деятельности
участников сбыта
Компания должна регулярно
оценивать выполнение работы
посредниками. McDonald's, например, имеет
около 300 консультантов, которые
ежедневно посещают фирмы франчайзи,
поощряя их, если они хорошо
справляются со своей работой
и вносят предложения по устранению
недостатков (например, закруглить
уголок у печенья на несколько
градусов). Проверка работы посредников
- дело тонкое. Иногда проблемы
могут возникнуть из-за недостаточной
поддержки со стороны поставщика.
Компании должны оценивать поддержку,
которую оказывают одни участники
канала сбыта другим, и по необходимости
регулировать эти отношения.
Посредники должны
получать рекомендации от основной
компании. Они могут нуждаться
в дополнительном обучении или
мотивации. Если же посредники
вовремя не исправляют свои
недостатки, то таких посредников
лучше заменить.
Модификация структуры канала
сбыта
Производитель должен
не только спроектировать хорошую
систему канала сбыта, но и
привести ее в движение. Однако
для лучшего соответствия требованиям
рынка необходимы периодические
ее модификации. Изменяется модель
потребителя, расширяются рынки,
усложняются сами товары и
услуги, появляются новые конкуренты
и новые, инновационные творческие
структуры каналов распределения.
Можно выделить три
уровня модификации канала сбыта:
- увеличение или снижение
числа индивидуальных участников
канала сбыта
- увеличение или снижение
числа конкретных рыночных каналов
сбыта
- развитие совершенно
нового способа продажи товаров
на всех рынках. Модификация структуры
канала требует тщательного предварительного
анализа. Надо решить вопрос, как
изменится прибыль фирмы при
переходе от существующей системы
распространения товара и услуг
к модифицированной.
Гостиница может заменить
представителей, которые не дают
должной отдачи. Это могут быть
новые или служащие отдела
продаж гостиницы. Независимая
гостиница может решить войти
в состав, например Leading Hotels of the World,
чтобы получить доступ на новые
рынки. Другая же может перейти к новой
системе резервирования и т.д.
Замена участников
канала сбыта не всегда проходит
легко. На некоторых иностранных
рынках, особенно рынках типа El Salvador,
имеется проблема потенциальной
возможности денежно-кредитной оплаты
независимых представителей, которые
были уволены. В Соединенных
Штатах и Канаде считается,
что независимый представитель,
получающий только комиссионные,
не является служащим компании.
В некоторых странах суды могут
постановить, что независимый
представитель был в действительности
зависим (в смысле получаемых
средств к существованию) от иностранной
фирмы, хотя и получал оплату в виде комиссионных.
Поэтому замена такого представителя
может вызвать серьезные экономические
затруднения и иностранная компания будет
вынуждена выплатить за расторжение соглашения
десятки тысяч долларов.
Местоположение бизнеса
Waldorf Astoria рекламирует свое
местоположение. Waldorf Astoria располагается
в сердце места встреч всего
мира; флагман гостиниц Hilton - это
изумительное и успокаивающее
место, где качество обслуживания
прошлого все еще существует
сегодня. Подойдите к Парк-Авеню и остановитесь
на мгновение, оглянитесь по сторонам.
Вы в центре этого района, окруженного
театрами Бродвея, наиболее фешенебельными
магазинами на Пятой Авеню, зданием Организации
Объединенных Наций, избранными торговыми
точками мира.
Один из наиболее
важных аспектов системы распространения
и сбыта услуг для организаций
гостиничного обслуживания - местоположение
бизнеса. Удобное расположение
имеет большое значение для
уровня прибыльности бизнеса.
Многие розничные продавцы скажут,
что есть три тайны успешной
розничной торговли - "местоположение,
местоположение и еще раз местоположение".
Нет одной-единственной формулы
для удачного местоположения. Хорошее
местоположение для гостиницы
Ritz-Carlton будет отличаться от расположения
Motel 6 или Burger King. Участки расположения
ресторана обычно оцениваются
по-разному в зависимости от
возможностей бизнеса в данной
области. Расположение гостиниц
оценивается по привлекательности
их местоположения для людей,
прибывающих туда. В обоих случаях
местоположение зависит от маркетинговой
стратегии фирмы. Каждая фирма
имеет собственный набор характеристик
для оценки местоположения.