Обычно насчитывается
четыре этапа выбора местоположения.
Первый определяется
пониманием стратегии маркетинга
и целевого рынка компании. Мотели
La Quinta строят свой бизнес на
обслуживании коммерческих путешественников
и других гостей среднего класса,
прибывающих на автомобилях. Эти
гостиницы традиционно располагаются
вдоль магистралей вне территорий
главных метрополий. Они находятся
достаточно близко к центральному
деловому району, чтобы предложить
удобный доступ, и все же достаточно
далеко, чтобы сэкономить на стоимости
участка. Hyatt, с другой стороны,
обслуживает в основном тургруппы
и деловых людей, которые чаще
всего прибывают самолетом. Гостиницы
Hyatt обычно располагаются в сердце
центрального делового района. Решение
о выборе местоположения подобно
другим решениям маркетинга не
может быть отделено от стратегии
маркетинга.
Второй этап выбора
- региональный анализ, который включает
выбор географического рынка.
Сеть ресторанов может планировать
расширение продаж и выйти
на новый рынок в крупный
город. Первоначально они должны
будут найти регион, который поддержит
по крайней мере пять новых филиалов. Сеть
гостиниц для деловых людей, расширяющаяся
на юго-восток Азии, может включить города
типа Сингапура, Бангкока, Куала-Лумпур
и Джакарты. Сеть намерена иметь свои филиалы
в главных городах области так, чтобы деловые
люди, путешествующие по региону, могли
остановиться в гостинице этой сети.
Фирма должна удостовериться,
что регион имеет достаточный
и устойчивый спрос, чтобы обеспечить
заполняемость гостиницы или
ресторана. Наиболее привлекателен
быстро развивающийся регион
с диверсифицированной структурой
экономики. Хьюстонские гостиницы
и рестораны, открытые в 1980-х,
пострадали, когда цены на нефть
резко упали из-за сильной зависимости
области от одной отрасли промышленности.
В течение 10 лет многими гостиницами
овладели кредиторы. Регионы,
живущие одной-единственной отраслью
промышленности, часто привлекательны,
когда эта отрасль находится
на подъеме, но сильно уязвимы,
если она приходит в упадок.
Это одинаково истинно,
если туризм и гостиничный
бизнес - основные отрасли бизнеса
таких регионов. Пляжи Майами
испытывали проблемы, когда произошли
случаи нападения и убийства нескольких
европейских туристов. Состояние бизнеса
лыжных курортных городов во многом зависит
от прихотей природы - слишком мало или
слишком много снега может создавать большие
экономические проблемы.
Следующий этап - выбор
территории в пределах внутреннего
региона. Если сеть ресторанов
намерена открыть пять ресторанов
в столичном районе, она должна
выбрать участки для размещения
своих ресторанов. Руководство сети
должно проанализировать демографические
и психографические характеристики
района, оценить условия конкуренции
и потенциал развития различных
областей и выбрать пять районов
в пределах региона, которые
покажутся наиболее многообещающими.
И наконец, фирма
выбирает конкретные участки.
Ключевое соображение при анализе
участка - совместимость различных
сфер бизнеса. Ресторан или
гостиница будут искать потенциальные
источники спроса. Для гостиницы
это могут быть главные офисные
комплексы, аэропорты или объединенная
розничная торговля, жилые и деловые
комплексы. Ресторан будет ориентироваться
на расположение жилых комплексов,
торговых центров или мотелей,
не предоставляющих питание и
напитки. Источники спроса сильно
зависят от характера целевых
рынков бизнеса. Если фирмы
ведут поиск источников клиентуры
в пределах данной территории,
им важно хорошо представлять
профиль клиентов своего делового
рынка.
При выборе фирма
должна учитывать наличие и
характеристики конкурентов. Если
имеется аналогичное предложение
от аналогичных ресторанов или
гостиниц, участок будет отклонен.
Гостиницы выходят на насыщенные
рынки, чтобы иметь присутствие
в данном городе. Конкуренция
- не всегда отрицательный фактор.
Рестораны часто имеют тенденцию
объединяться, создавая ряд ресторанов.
Это может быть выгодно. Клиенты,
приходящие в один ресторан, имеют
возможность посетить и другие
в этой сети.
Оценка участка расположения
включает понятие достижимости.
Существует ли беспрепятственный
подъезд к этому участку от
магистралей городского транспорта
или непересекаемые трассы создают
барьер? Позволяет ли участок
развернуться водителю автомашины?
Скорость движения - также важный
фактор. Чем медленнее движение,
тем больше время, в течение
которого можно наблюдать участок.
Участки расположения ресторанов
на перекрестках со светофором
также выгодны, так как ожидающие
водители могут внимательнее
рассмотреть ресторан.
Желаемая среда - другой
аспект выбора. Привлекательно ли
это место? Если участок находится
в торговом центре, в хорошем
ли состоянии он поддерживается?
Другие соображения для выбора
участка включают наличие системы
дренажа, сточных вод, коммунальное
обслуживание и собственно его
размер.
Зачастую компании
разрабатывают собственный набор
требований к выбранным им
участкам. Например, ресторан быстрого
обслуживания Carl's Jr. - предлагающий
гамбургеры, определил следующие
критерии выбора:
- автономное расположение
в торговом центре
- автономное расположение
на углу (со светофором на перекрестке)
- внутренняя территория
шириной минимум 125 футов
- торговый центр, включенный
в комплекс
- население более 12000
в радиусе 1 мили (предпочтительны
развивающиеся области)
- свободный подъезд к
ресторану
- интенсивное движение
автотранспорта и пешеходов
- область, где уровень
доходов населения оценивается
как средний и выше среднего
- близость к офисам
и другим источникам спроса
- размер от 30000 до 50000 квадратных
футов
- расстояние не менее
чем 2-3 мили от других существующих
филиалов компании.
Выбор участка часто
определяется контрольным списком,
статистическим анализом или
их комбинацией. Контрольный список
обычно содержит пункты, приведенные
выше, а также определенные требования
к самим зданиям. Такие пункты,
как кодекс здания, обозначения
ограничений, возможности предприятий
коммунального обслуживания, наличие
стоянки и дренажной системы,
также включены в контрольный
список. Основной тип статистического
анализа, используемого при выборе
участка, - регрессионный анализ. Зависимая
переменная в уравнении - продажи,
а независимые переменные - факторы,
способствующие росту продаж. Обычно
независимые переменные могут
включать численность населения
в пределах рыночной территории,
емкость рынка, наличие конкурентов
и характеристики местоположения.
Местоположение - ключевой
аспект для гостиницы или ресторана.
Местоположение должно быть подходяще
не только в настоящее время,
но должно оставаться таким
в течение всей жизнедеятельности
бизнеса.
Резюме главы
I. Сущность каналов распространения.
Канал распространения - совокупность
независимых организаций, вовлеченных
в процесс, делающих товар или
услуги доступными для потребителя
или делового пользователя.
II. Причины использования
рыночных посредников. Использование
посредников необходимо для большей
эффективности маркетинга товаров,
делающих их доступными для
целевого рынка. Через свои
контакты, опыт, специализацию и
масштаб операций посредники
обычно могут предложить больше,
чем сама фирма.
III. Функции канала распространения.
1) Информация. Сбор и предоставление
маркетинговых результатов исследований
информации о среде маркетинга.
2) Продвижение. Создание
и распространение в рекламных
целях убедительной информации
относительно предложения.
3) Контакт. Приобретение
предполагаемых потребителей и
установление с ними соответствующих
отношений.
4) Адаптация. Формирование
и приспособление предложения
к потребностям покупателей.
5) Переговоры. Процесс переговоров
о цене и других пунктах
предложения с тем, чтобы передать
права собственности или права
владения.
6) Физическое распространение.
Транспортировка и хранение товаров.
7) Финансирование. Покупка
товаров и использование фондов
для покрытия расходов на обеспечение
работы канала.
8) Взятие риска. Принятие
финансовых рисков, таких, как
неспособность продать товар
с полной прибылью.
IV. Число уровней каналов.
Число уровней каналов может
быть различным - от прямого
маркетинга, когда фирма-продуцент
продает товар непосредственно
потребителю, до сложных систем
распространения, включающих четыре
и более участника канала.
V. Рыночные посредники. Рыночные
посредники в сфере гостеприимства
и туристическом бизнесе включают
туристические агентства, туроператоров,
оптовых торговцев туристическими
услугами, специалистов, коммерческих
представителей гостиниц, турагентов,
правительственные туристические
ассоциации, консорциумы, системы
резервирования и электронные
системы сбыта.
VI. Поведенческие системы
каналов сбыта
1) Конфликт в канале
сбыта. Хотя участники канала
сбыта зависят друг от друга,
они часто действуют по одиночке
в своих собственных интересах. Они часто
не соглашаются на роли, которые им отводятся
- кто чем должен заниматься и за какое
вознаграждение.
а) Горизонтальный конфликт
- конфликт между фирмами на одном
и том же уровне канала сбыта.
б) Вертикальный конфликт - конфликт
между различными уровнями одного и
того же канала сбыта.
VII. Организация канала
сбыта. Существуют различные каналы
распространения: от свободных
объединений независимых компаний
до объединенных систем.
1) Обычная традиционная
маркетинговая система. Состоит
из одного или более независимых
производителей, оптовых торговцев
и розничных продавцов. Каждый
представляет отдельный бизнес,
старающийся максимизировать собственную
прибыль даже за счет недополучение
общей прибыли для системы
в целом.
2) Вертикальная маркетинговая
система (ВМС). Включает производителей,
оптовых торговцев и розничных
продавцов, действующих как объединенная
система. ВМС была разработана,
чтобы управлять поведением канала
и конфликтами, достигать экономии
посредством больших объемов
продаж, торговой силы и устранения
дублирования услуг. Имеются три
основных типа ВМС: корпоративная,
управляемая и договорная.
а) Корпоративная - объединяет
последовательные стадии производства
и распространения под эгидой единой собственности.
б) Управляемая - координирует
последовательные стадии производства
и распределения, но с помощью не систем
общей собственности или договорных связей,
а размера и силы влияния сторон.
в) Договорная - состоит из независимых
фирм на различных уровнях производства
и распространения, которые объединяются
через заключение договоров, чтобы достигнуть
экономии или воздействовать на продажи.
- Франчайзинг - метод ведения
торговли, при котором франчайзи
предоставляется право участвовать
в предложении, продаже или
распространении товаров или
услуг по единой стратегии
маркетинга, разработанной франчайзером.
Франчайзер разрешает франчайзи
использовать свои торговую марку,
название и рекламу.
- Союзы - позволяют двум
организациям извлекать выгоду
из сотрудничества.
3) Горизонтальная маркетинговая
система. Две или более компании
на одном уровне канала сбыта
объединяются, чтобы использовать
новые возможности маркетинга. Компании
могут объединять свои капиталы,
возможности производства или
ресурсы маркетинга с тем, чтобы
работать более эффективно.
4) Многоканальные маркетинговые
системы. Одна фирма основывает
два или более канала маркетинга
с целью охвата одного или
более сегмента рынка.
VIII. Принятие решений о
структуре канала сбыта
1) Анализ нужд и запросов
потребителя. Проектирование канала
сбыта начинается с определения
набора услуг, на который есть
спрос у потребителей.
2) Определение целей канала
сбыта и ограничений. Принимаются
во внимание факторы, включающие
характеристики товара или услуг,
характеристики компании и рыночных
посредников.
3) Обязанности участников
канала сбыта. Компания - продуцент
и сбытовые посредники должны
договориться о правилах и
обязанностях каждого участника
канала сбыта.
4) Определение основных
альтернативных вариантов канала
сбыта. Фирма должна оценить
все альтернативные варианты
канала сбыта по экономическому
критерию, возможностям контроля
и адаптивности.
IX. Принятие решений по
управлению каналом сбыта
1) Отбор участников канала.
При отборе участников канала
сбыта управление компании должно
оценить потенциальные возможности
развития каждого участника канала,
его прибыль, доходность, способность
к кооперации и репутацию.
2) Мотивация участников
канала сбыта. Компания должна
непрерывно мотивировать участников
своих каналов сбыта.