Спорт как имидж государства

Осознавая важность внешней атрибутики спортсменов и команды для создания у многочисленной российской и зарубежной аудитории ассоциативной связи со страной, с Россией, Федерация хоккея России, заявили о начале проекта ребрендинга, результатом которого должно стать новое визуальное представление российского хоккея. Изменения коснуться как имиджа самой ФХР, так и и сборных команд России[9]. Как сообщает пресс-служба ФХР, ребрендингом российского хоккея будет осуществлять компания Interbrand Zintsmeyer and Lux AG, на счету которой сотрудничество с такими мировыми брендами, как BMW, Xerox, Nestle Nespresso.

2.  Бренд крупного спортивного  соревнования, регулярно проводимого  конкретной страной на своей  территории.

Создать бренд крупного спортивного мероприятия, которое в сознании людей прочно закрепилось бы за определенной страной и играло бы на её положительный имидж, гораздо сложнее, чем создать имидж отдельного спортсмена. Сложность этой задачи состоит в том, что помимо высокого уровня проведения, необходимо обеспечить мощный национальный колорит события. С точки зрения автора данной работы, параметры бренда подобного спортивного соревнования должны включать не только брендовое название, логотип, символику, гимн, фирменный стиль, но и ряд дополнительных параметров. Рассмотрим их кратко.

  Специфическая символика  и особенности организации международного  спортивного соревнования

Проведение церемонии открытия и закрытия события с отражением в них национальной идеи и национальной специфики, с демонстрацией символики соревнований и сборной страны. Они должна сопровождаться освещением в отечественных и зарубежных СМИ; организацией традиционных PR-мероприятий: пресс-центра мероприятия, регулярных пресс-конференций, интервью с гостями и организаторами, «звездными» спортсменами.

  Детально разработанная  программа имиджевых мероприятий в рамках соревнований по улучшению репутации страны и региона.

Например, сувенирная продукция, экскурсионная программа для гостей и какие-либо мероприятия, которые способствуют закреплению в сознании участников данного события с положительной эмоциональной окраской. Например, церемония закрытия соревнования может сопровождаться передачей символа соревнования другому городу в этой стране на основании придуманной или реальной легенды. Кроме того, за данным мероприятием могут со временем закреплены конкретные отечественные спонсоры, инвестиционные и информационные, что также будет оказывать влияние на имидж страны, если данные компании будут оперировать на международном рынке.

В целом имиджевые мероприятия необходимы для того, чтобы развеивать негативные стереотипы, образы, сложившиеся о стране стихийно или под воздействием информационных политик других государств. Следовательно, событие должно сопровождаться мощной и разнообразной PR-кампанией, имеющей целью развенчать конкретные стереотипы или заставить людей изменить восприятие конкретных явлений:

  Ролики, выдвигающие  те или иные негативные стороны  в положительном свете и ориентированные  на зарубежную аудиторию;

  Пресс-конференции и  пресс-туры для журналистов, которые могли бы предоставить им доступ к информации от первых лиц;

  Публикации в зарубежных  СМИ;

  Задействовать доступные  каналы за рубежом по популяризации  международных спортивных событий  в России – Центры русского  наследия, Русские общины, сообщества  земляков и др.

  Организация мероприятий по вовлечению гостей (участники и болельщики) в массовые игры, конкурсы, марафоны, связанные с той или иной национальной спецификой (для России «коньком» могут стать гостеприимство, громкие народные гулянья, смекалка, красота русского языка, русских народных промыслов, таинственная «русская душа» и много другое, что можно было бы обыграть в ходе мероприятий).

Таким образом, мы рассмотрели специфику спортивного брендинга с точки зрения спорта высоких достижений, привели примеры конкретных инструментов, которые могут быть использованы для концептуального формирования имиджа страны за рубежом.

Способов формирования внешнего имиджа конкретно России может быть предложено огромное количество, тем более что уже достаточно структурирована мировая практика продвижения национальных брендов разного уровня – от высших должностных лиц в спорте, спортсменов, конкретных спортивных турниров, которые устойчиво ассоциирующихся с той или иной страной (например, Уимблдонский турнир, Кубок Дэвиса, трансконтинентальный ралли-марафон «Париж-Дакар», др.), до отдельных национальных компаний, выступающих спонсорами спортивных состязаний и являющихся как бы «лицом» страны.

  Необходимо совместно  с уже существующими спортивными  брендами России (Шарапова, Исинбаева, Плющенко и другие, независимо  от места их проживания) целенаправленно  формировать положительный имидж  России не только путем побед  спортсменов, но и, к примеру, личной  пропагандой за рубежом крупных  спортивных турниров России через  собственные каналы

2.2 ИМИДЖ СПОРТСМЕНА  КАК ПОПУЛЯРИЗАЦИЯ ЖЕЛАЕМЫХ КАЧЕСТВНЕННЫХ  ХАРАКТЕРИСТИК ИНДИВИДА В ГОСУДАРСТВЕ.

Говоря об имидже спортсмена, необходимо подчеркнуть, что его квалификация, профессионализм, уровень достижений всегда вызывали и вызывают к нему интерес общественности, показанные им рекордные результаты становятся всеобщим достоянием. Очень красиво выразил эту мысль выдающийся спортсмен и тренер Валерий Васильевич Лобановский: "Когда серебряные трубы возвещают победу, они зовут на пьедестал не только победителя, они славят СПОРТ: разум и силу, мужество и волю, верность, отвагу и честь; они славят ЛЮДЕЙ, отдавших сердца спорту, зовущих своими делами, своим примером на жизненный подвиг" (33).

Необходимо знать, что современный спортсмен высшего класса, чтобы добиться победы на Олимпийских играх и Чемпионате мира, должен обладать редкими морфологическими данными, уникальным сочетанием комплекса высокоразвитых физических качеств и психических способностей. Морфология - наука о форме и строении организмов. Морфология человека - раздел антропологии, изучающий закономерности изменчивости организма человека (возрастные, половые, территориальные, профессиональные), а также вариации отдельных его частей. Однако даже очень хорошие задатки к тому или иному виду спорта, свидетельствующие о природной одаренности человека, служат лишь необходимой основой. Действительные же способности могут быть выявлены и доведены до максимально высокого уровня в процессе обучения и воспитания, они представляют собой сложное диалектическое единство – врожденного и приобретенного, биологического и социального. Человек, сумевший выработать в себе необходимые качества и свойства, заслуживает пристального к себе внимания.

Чемпион Олимпийских игр (1972 г.), неоднократный чемпион Европы и СССР (в 1969-1976 гг.) в беге на 100 и 200 м Валерий Филлипович Борзов считает, что положительный имидж спортсмена предполагает здоровый образ жизни, отсутствие вредных привычек. Уровень спортивных результатов говорит о трудолюбии спортсмена. Однако эта зависимость не всегда бывает прямой. Например, спортсмен "пашет", а результата, который должен соответствовать уровню затраченных усилий, нет. Но это вовсе не означает, что виноват спортсмен. Возможно, данный вид спорта (спортивная дисциплина) был выбран неправильно, у спортсмена не было того, что называют физической, генетической предрасположенностью. Возможно, в отсутствии должного уровня результатов есть вина тренера, который не точно "раскрыл" возможности спортсмена, т.е. план тренировочного процесса был направлен на развитие не тех физических качеств, которые оказывают влияние на результат.

В формировании имиджа спортсмена велика роль резонансности его побед. К примеру, чемпион Олимпийских игр в малопопулярном виде спорта будет известен и популярен меньше, чем спортсмен занявший, пусть и не первое место, но в популярном виде спорта. Взять легкую атлетику: в спринте интерес зрителей и специалистов вызывают уже спортсмены, попавшие в финал, а в марафонском беге победитель известен не такому широкому кругу лиц.

Однако, несмотря на все  это, имидж спортсмена базируется на его достижениях, напрямую зависит от его  спортивных результатов, - подчеркивает В.Ф. Борзов. При этом надо учитывать огромное влияние спортивной многотиражной и неспортивной прессы. Лишь с помощью средств массовой информации спортивные идолы становятся таковыми. Чем известнее спортсмен, чем больше внимания уделяют ему СМИ, тем тяжелее ему поддерживать свой имидж. Действительно, с одной стороны, известный спортсмен с высоким имиджем – это человек, на которого хотели бы походить молодые спортсмены, на которого они равняются, которого ставят в пример. Чемпион наделяется всеми существующими добродетелями: умом, благородством, мужеством, чувством товарищества и т. д. Он становится символом исключительности, превращается в героя, с наилучшими качествами борца с  несправедливостью ...

Здесь кроются определенные опасности. Например, для молодежи спорт – это, прежде всего социальное зрелище и культ спортивных звезд. Холифилд, Джордан, Роналдо – имена этих спортивных знаменитостей на молодых людей действуют магически. Нельзя утверждать, что популярность чемпионов незаслуженна, но следует заметить, что порою слава и известность заслоняют от подростков и юношей чисто спортивную сторону достижений их кумиров. В этом смысле в глазах молодежи спортсмен Тайсон, например, ничем не отличается от киноактера Жан-Клода Ван Дамма.

Имидж спортсмена во многом определяется тем вниманием, которое ему оказывают средства массовой информации и зрители. Естественно, что зрителей, болельщиков в первую очередь привлекают результаты спортсмена. Нередки случаи, когда имя спортсмена, достигшего очень высоких результатов, не сходит со страниц газет, журналов и экранов телевизоров. Но стоит ему только раз оступиться, "сбавить обороты", как он тут же превращается в антигероя, а милость недавних поклонников резко сменяется на гнев.

Ярким примером тому может служить недолгая, но уже достаточно колоритная биография восходящей звезды английского футбола Майкла Оуэна. Восемнадцатилетний футболист стал самым молодым игроком сборной Англии в ХХ веке. После того как Майкл забил первый гол, играя за сборную страны, его участие в Чемпионате мира во Франции ни у кого не вызывало сомнений. То, что произошло там, – уже из области фантастики. Сначала он отличается, выйдя на замену, в матче с Румынией, а затем забивает супергол в ворота Аргентины. Футболист вернулся домой в составе побежденной сборной Англии, но, уже в качестве человека, которого мировые эксперты сравнивали с Роналдо и называли "новым Пеле". Вскоре слава о нем вышла за пределы страны, и его дом оказался в осаде представителей СМИ всего мира. Однако через несколько месяцев, после неудачной игры в составе сборной Англии, он впал в немилость, и многие говорили о том, что Оуен не достоин занимать место среди игроков этой команды. И вновь пришлось восстанавливать прежний имидж своей игрой. Это было исполнено так искусно, что спустя несколько месяцев Майкла Оуэна признают лучшим спортсменом Великобритании 1998 года (Команда.- 1998.-15 декабря).

Однако стоит отметить, что не всегда спортсмен, добившийся более высоких результатов, становится любимцем СМИ и зрителей. К примеру, первая ракетка мира П. Сампрас намного отстает по популярности от спортсмена, стоящего ниже его рангом, А. Агасси (7). Почему так происходит? Обратимся к мнению спортсменов-профессионалов. Андрей Медведев считает Андре Агасси самым выдающимся теннисистом планеты. "Дело в том, - утверждает он, - что для меня теннисист должен выделяться не только своим мастерством на корте, но и представлять теннис вне его. Сампрас, конечно, может быть, величайший теннисист столетия, но так, как представляет теннис Агасси, - Сампрасу даже не снилось. С его шармом, обаянием сравниться никто не сможет. Он прививает людям любовь к теннису. Да, Сампрас выигрывает турниры, пополняет свой банковский счет, но не благодаря ему люди играют в теннис. То есть, увидев Сампраса, вам, может, и не захочется играть в теннис" (День. - 2000. - 8 февраля).

Но все равно, в конечном счете, имидж спортсмена зависит от достигнутых им результатов. Чем выше результаты, тем выше его рейтинг, тем больше внимания оказывает ему общество, тем популярнее становится его имидж.

Спортсмен должен быть преданным своему делу, пропагандировать ценности спорта, быть патриотом своей страны. Люди, как правило, уважают спортсменов, отказавшихся переменить гражданство, что сулило им выгоду. Так, Сергей Бубка, по сути живущий за рубежом, на международных соревнованиях отстаивает честь украинской легкой атлетики и является национальным героем. При этом люди не посвященные искренно верят в то, что С. Бубка тренируется в Донецке.

Двукратный абсолютный чемпион мира, гимнаст из Владимира Юрий Королев относительно этого высказался так: "Вообще своей жизнью я доволен. Может, это звучит пафосно, но я - патриот своей школы, города, страны. Если поеду работать за границу, то только на время" (Команда. - 2000. - 19 января).

С еще большей силой звучат патриотические чувства в  словах известного российского борца Александра Карелина. Одно время поговаривали, что Карелин, подобно Сергею Белоглазову, шестикратному чемпиону мира и двукратному обладателю золотых олимпийских медалей, собирается навсегда уехать за рубеж. Но Александр быстро развеял домыслы: "Я уже не верю в социализм. Зато верю в себя и в людей. Хотя не перестаю удивляться терпению и оптимизму нашего народа, который сохраняется, несмотря на все перипетии и мрак истории советского государства. Каждое мое возвращение из-за границы поначалу вызывает в моей душе чувство депрессии и отчаяния. Но оно быстро проходит при виде россиян, не перестающих терять надежду на лучшую жизнь. И мне искренне хочется им помочь. Поэтому я буду делать все возможное, чтобы быть полезным нашим людям" (46).

На одной из пресс-конференций со свойственной ему прямотой Карелин заявил журналистам: "Всегда, когда я поднимался на высшую ступень пьедестала почета, и взмывался флаг моей страны, я видел прежде всего простых, работящих людей, из которых и состоит мой народ. Именно их трудовые копейки и рубли  я честно отрабатывал, именно их надежды и любовь оправдывал. И я питаю к ним те же чувства. Меня часто спрашивают: "Почему ты не уезжаешь из Сибири?" Отвечаю: "Там мои корни, моя милая родина, все, что дорого моему сердцу и душе" (48).

Принято считать, что большой спорт несовместим с большой наукой. Однако сегодня это утверждение можно назвать устаревшим. В начале 2000 года абсолютный чемпион мира англичанин Леннокс Льюис был удостоен звания доктора наук в Лондонском университете, а такое же звание несколько лет назад получил американец Майк Тайсон в одном из университетов штата Огайо США). Но в упомянутых случаях почетные звания спортсмены получали,  не имея научных работ, то есть это было наградой за их выдающиеся достижения в спорте.