Табачная эпидемия в России: причины,последствия,пути преодоления

Растягивание  брендов. Предвидя будущие ограничения рекламы, табачные компании с конца 1970-х гг. стали применять новую тактику «растягивания» брендов. Так появились одежда Camel, духи Dunhill, команды «Формулы 1» West McLaren Mercedes (сигареты West принадлежат компании Imperial Tobacco) и команда Мальборо (Philip Morris). «Растягивание» позволяет рекламировать табачные бренды в условиях, когда сами сигареты рекламировать запрещено. Приведем характерную цитату из внутреннего документа 1979 года компании Бритиш Американ Тобакко: «Все компании должны исследовать возможности для того, чтобы найти нетабачные продукты и другие услуги, посредством которых возможно показать брэнд или наименование компании, наряду с их существенными изобразительными особенностями … чтобы обеспечить ситуацию, в которой торговые марки сигарет эффективно рекламируются, когда все прямые формы передачи информации не разрешены»⁸¹.

Коррумпирование СМИ. В России широко применяется следующая практика: табачные компании или их отраслевые объединения заказывают проведение того или иного мероприятия с участием СМИ (например, круглого стола в газете или журнале) с последующей публикацией ангажированных статей (разумеется, без указания «на правах рекламы»). При осуществлении более одного такого проекта в год табачная компания становится постоянным клиентом, и руководство СМИ идет им навстречу в освещении борьбы против табака. Антитабачные материалы просто не печатаются, а новости в сфере борьбы против табака подаются тенденциозно. В результате влиятельное издание занимает протабачную позицию, по сути, дезинформирует общественность и оказывает влияние на лиц, принимающих решения. Без сомнения, такие практики дожны подпадать под всесторонний запрет рекламы.

Спонсорство. Согласно определению РКБТ спонсорство – это «любая форма вклада в то или иное мероприятие, действия или индивидуальное лицо с целью, последствием или возможным последствием продвижения табачного изделия или употребления табака, прямым или косвенным образом». Примерами являются: спортивные и культурные мероприятия, концерты, школьные программы (включая инициативы по предотвращению курения среди молодежи) и благотворительность.

Спортивные  мероприятия. Внутренние документы промышленности показывают, как тщательно табачные компании изучали привычки подростков и разрабатывали продукты и маркетинговые ходы, прямым образом нацеленные на них⁸². Цель спонсорства спортивных мероприятий не только банально увеличить продажи, но и сформировать устойчивое (и конечно, ложное) представление связи курения и атлетического совершенства среди молодых людей.⁸³

Спонсорство спортивных соревнований позволяет. в том числе. обходить существующий в большинстве  западных мира еще с 1970-х гг. запрет на рекламу табака на ТВ. По результатам одного мониторинга, в репортаже Гран-При Мальборо логотип сигарет Мальборо появлялся за 93-минуты трансляции 5933 раза и находился в кадре 49% времени трансляции⁸⁴. По британским данным, курение среди подростков, увлекающихся просмотрами гонок «Формула 1», при прочих равных условиях, распространено в 2 раза чаще⁸⁵.

Спонсорство табачной индустрии – это форма рекламы  табачной индустрии и инструмент коррумпирования общественных и  политических деятелей и СМИ.

 

            Школьные программы «предотвращения» курения

 

            Идут табачные компании и в школы с курсами по «предотвращению» курения среди подростков. Есть такие курсы и в во всех крупнейших городах России; во многих из них эти программы и курсы были одобрены на высшем уровне городов и субъектов федерации. Реализацией таких программ в России занимается в частности некоммерческая организация «Твой Выбор». Для оценки цели такой деятельности достаточно взглянуть на кодекс участника Российского Общественного совета по проблеме подросткового курения⁸⁶ (Совет создан табачными компаниями): «Проблема курения детей и подростков в России ... не может быть решена запретительными или карательными мерами. В основе всех допустимых способов ее решения должны лежать принципы убеждения, полноты информации, доброй воли и соблюдения личных прав». «Каждый человек вправе распоряжаться собственным здоровьем по своему усмотрению. Таким образом, курить или не курить – является свободным выбором взрослого человека. Дети и подростки не должны курить именно потому, что не достигли возраста, когда могут принять это ответственное решение самостоятельно».

Табачная промышленность продвигает в мире четыре вида программ по предотвращению употребления табака среди молодежи⁸⁷. Каждая из них преследует конкретные цели:

1. Программы для школьников (укрепляют понимание курения как выбор взрослого человека, маргинализируют противодействие курению, выставляя его как чрезмерное, повышают авторитет табачных компаний, поскольку табачные компании сотрудничают с учителями при разработке программ).

2. Программы для  родителей (возлагают вину за курение среди молодежи на родителей и общество, нежели на маркетинг табачных компаний, повышают авторитет компаний, поскольку табачные компании сотрудничают с родительскими группами при разработке таких  и иных программ).

3. Программы для  розничных торговцев, направленные  на сокращение доступа молодежи (пропагандируют идею о том, что возраст – единственная причина для некурения, устанавливают и создают альянсы с розничными торговцами, создают у представителей государственных органов и общества образ законопослушных корпоративных граждан, что впоследствии снижает суровость законодательных запретов).

4. Непосредственное  финансирование молодежных организаций (позволяют табачным компаниям создавать альянсы с авторитетными группами по работе с молодежью).

По данным независимых  исследований, спонсируемые промышленностью  программы по предотвращению употребления табака среди молодежи являются неэффективными в плане сокращения потребления табака молодежью, а в некоторых случаях такие программы скорее приводят к стимулированию курения среди молодежи⁸⁸.

 

            Благотворительность

 

            Внесение пожертвований в фонды поддержки таких уважаемых культурных институтов как Эрмитаж (компания Джапан Тобакко Интернешнл⁸⁹) и Третьяковская Галерея (компания Бритиш Американ Тобакко⁹⁰) также неслучайны. С помощью такой тактики табачные компании улучшают свой общественный имидж как ответственной корпорации и тем самым завоевывают сторонников среди лиц, принимающих решения, в том числе, и парламентариев, отвлекают внимание от аргументов активных критиков отрасли.

Реклама в местах продаж. Исследования показывают, что желание закурить у курильщиков всех возрастов повышается, когда им предлагаются образы курения, как например, образ курящего человека, или пачка сигарет, или другие предметы, ассоциируемые с курением⁹¹. Многочисленные исследования, проведенные среди взрослых, указывают на то, что витрины с пачками сигарет в торговых точках стимулируют импульсивные покупки среди курильщиков и тех, что пытается бросить курить. Исследователи в Австралии обнаружили, что лица, которые пытаются бросить курить или совсем недавно бросили курить, меньше посещают магазины, где выставочные стенды сигарет особенно заметны⁹².

Табачные компании прекрасно осведомлены об этом. Более того, они тоже проводили подобные замеры. Одно из таких внутренних исследований показало, что большинство тех, кто бросил курить, были молодыми людьми⁹³. Это в очередной раз объясняет, почему табачные компании делают акцент на работе с молодежью.

Иные рекламные  стратегии. Табачные компании не останавливаются в поиске новых маркетинговых ходов. Например,

1) они активно  размещают рекламу в популярных  молодежных журналах. Много ее, к  примеру, в журнале Cosmopolitan, который сам признает, что 12% его читателей и читательниц не достигли 18 лет.

2) табачные продукты активно  размещаются в популярных кинофильмах  для молодежи.

 

           Только всеобъемлющие запреты на рекламу работают

 

           Поскольку набор инструментов для маркетинга продукции огромен, исключительно важно закрыть все каналы для маркетинга. В пользу данного требования, изложенного в ч.1 ст.13 РКБТ, свидетельствует и мировой опыт запретов на рекламу. Практика показывает, что частичные запреты только в малой степени воздействуют на потребление табака, а порой не оказывают никакого воздействия⁹⁴. В Великобритании всесторонний запрет был введен в три этапа: с 2002 года был введен запрет на все еще существующие традиционные виды рекламы, с 2003 года – на спонсорство во время местных спортивных мероприятий и стимулирование продаж (путем раздачи бесплатных образцов и иными способами), с 2004 и 2005 года — запрет на практики «растягивания брэнда».

В целом, данные показывают, что запрет на рекламу  существенным образом уменьшает  число курильщиков и количество выкуриваемых сигарет. Так, широкомасштабное исследование действия запретов на табачную рекламу и спонсорство, проведенное в 22 странах за период с 1970 по 1992 гг., показало, что всесторонние запреты снижают потребление табака на 6,3%. Последующее исследование, проведенное в 102 странах, показало, что всесторонние запреты снизили потребление на примерно 8%, в то время как частичные запреты оказали несущественное влияние – на 1%.⁹⁵, а порой вообще не имели какого-либо влияния⁹⁶. Исследование введения полного запрета рекламы табака, проведенное в четырех странах (Финляндия, Франция, Новая Зеландия и Норвегия), показало, что потребление сигарет на душу населения снизилось на 14–37% после вступления в силу запрета на рекламу.

 

           На что жить СМИ без табачной рекламы?

 

           Табачная промышленность часто пугает издателей, размещающих их рекламу, перспективой голодной смерти в условиях полного запрета на табачную рекламу. Факты говорят об обратном: реклама табака представляет только малую долю всей рекламной промышленности. Так, во Франции реклама табака занимала только 0,5% всего рекламного рынка в 1990 году. В Великобритании в 1994 году этот показатель был на уровне 0,7%, а в Бельгии в 1995 г. на уровне 1,8%.⁹⁷

Снижая потребление  сигарет и расходы на них, потребители  будут переключать свое потребление  на иные товары и услуги (еда, одежда, отдых). Рост их потребления в иных секторах экономики вызовет рост общего объема рекламы товаров иных секторов и более чем компенсирует потери в доходах от рекламы табака. Основываясь на опыте многих стран Европейского Союза, где реклама запрещена, расходы, связанные с табаком, были заменены ростом рекламы со стороны других секторов без потерь в прибылях или рабочих местах для рекламной отрасли⁹⁸.

 

            Если сам табак не запрещен, зачем запрещать рекламу табака?

 

            Такой аргумент можно также нередко услышать из уст представителей табачной индустрии. Однако существует много примеров запрета или ограничения рекламы опасных или потенциально опасных изделий, даже если такие продукты продолжают продаваться на рынке. Достаточно взглянуть на регулирование рынка огнестрельного оружия, пиротехнических средств или фармацевтических препаратов.

 

            Оценка действующего регулирования рекламы табака в РФ

 

            Реклама табачных изделий в России регулируется ст. 23 Федерального закона N 38-ФЗ «О рекламе» 2006 года. В России запрещена табачная реклама в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании, в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции; на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; на щитах «монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их», а также «на всех видах транспортных средств общего пользования».

     Здесь неслучайно приведены последние два пункта закона дословно. Странным образом запрет на рекламу «на всех видах транспортных средств общего пользования» не распространяется на метро, где до сих пор, в частности, в московском метрополитене, с его ежедневным пассажиропотоком в более 8 млн. человек, размещается табачная реклама, а также на аэропорты и вокзалы. Выходит, что, по мнению Федеральной антимонопольной службы – регулятора, следящего за исполнением закона о рекламе, тоннели метро не относятся ни к общественному транспорту, ни к «иным конструктивным элементам зданий, строений, сооружений».

     Кроме того, прямой запрет на рекламу в журналах для подростков не мешает табачным компаниям успешно размещать рекламу в журналах с существенной долей читателей-подростков.

     Ст. 23 запрещает использование в табачной рекламе «утверждений о том, что курение имеет большое значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния». Однако трактовка содержания и посыла утверждений дается на усмотрение регулятора. В трактовке данной нормы ФАС весьма непоследовательна.

     Так, в поданной в ФАС жалобе⁹⁹ на размещенную в метро рекламу сигарет «Muratti» компании «Филипп Моррис» указывалось на явные признаки наличия утверждения о том, что курение имеет важное значение для достижения личного успеха. На рекламном щите с надписью «Muratti style. Драгоценные грани твоего стиля» была изображена улыбающаяся девушка, к которой проявлял интерес успешный мужчина, при этом пачки сигарет «Muratti» преподносились как необходимый элемент женского имиджа, способствующий привлечению внимания изображенного на рекламном щите по-европейски чуть небритого «белого воротничка». Хотя специалисты психологи оценили данный изобразительное и текстовое сообщение как однозначное утверждение, что курение сигарет «Muratti» – залог успеха для девушек, реклама сигарет была признана регулятором соответствующей закону.

     Ст. 23 Закона о Рекламе также запрещает раздачу образцов табачных изделий, но только «в организациях или местах, в которых не допускается розничная продажа таких изделий или их определенных видов». Получается, что в местах розничной продажи, т.е. в любом магазине, такая практика разрешена при условии, что несовершеннолетние не будут привлечены к участию в их раздаче, а также вовлечены в получение таких образцов.

     Как видно, в России не запрещены ни спонсорство любых мероприятий, ни участие в разработке программ для школ, ни благотворительная деятельность табачных компаний, ни реклама в журналах с существенной долей подростковой аудитории. Единственный способ противостоять активному продвижению табака может быть только ПОЛНЫЙ запрет любой рекламы табачной продукции, включая спонсорство, «растягивание» брендов и благотворительную деятельность табачных компаний.