Понятие лояльности потребителей

Основным способом анализа результатов групповых дискуссий является контент-анализ, которому могут быть подвергнуты аудио- и видеоматериалы, стенограммы групповых дискуссий, отчеты модераторов и наблюдателей. Качество получаемых результатов зависит от множества факторов: от разработанного плана исследования, сценария, от профессиональной подготовленности исследователей, модератора (ведущего фокус-групп), от выбранных критериев отбора участников групповых дискуссий, от количества участников, от организации места проведения дискуссии, от подготовленности аналитика и др. Оптимальное число участников фокус-группы составляет 6-10 человек при минимуме 2-3 человека. Критерии подбора участников групповой дискуссии зависят от целей конкретного исследования и могут учитывать социально-демографические признаки (пол, возраст, образование, уровень дохода), а также такие специфические особенности, как частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг и др.

На выходе мы имеем наглядное преимущество качественного метода сбора и анализа информации, каковым и является фокус-группа, перед количественными методами. Преимущества обозначены и в объеме информации, который предоставляет этот метод, и в широчайших возможностях интерпретации.

Нужно отметить, что при обработке фактического материала важно эмоциональное восприятие продукта, причем, как вербализованное (выраженное словом), так и невербальное (жесты, мимика). Именно этот ракурс наблюдения за группой позволяет определить глубинные мотивы и причины того или иного покупательского поведения.

Метод Customer Satisfaction Index (индекс удовлетворенности потребителей).

Это методика исследования удовлетворенности и лояльности от Стокгольмской школы экономики основана на вычислении индекса удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index — CSI). Данный показатель отражает отношение потребителя и может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке. Расчет индекса удовлетворенности позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов, влияющих на лояльность потребителя.

Все расчеты проводятся по базовой модели CSI (Customer Satisfaction Index), которая отражает процесс принятия решений о покупке товара или услуги. Процесс принятия решения основан на ожиданиях потребителя и опыте использования продуктов компании.

Имидж, ожидания, воспринимаемая ценность, воспринимаемое качество — это факторы, которые влияют на удовлетворенность потребителя и в конечном итоге на его лояльность к данной компании. Каждый фактор имеет свой уровень удовлетворенности, который оценивается покупателем по 10-балльной шкале (с последующим переводом в 100-балльную) при проведении опроса. Для опроса отбираются, как правило, 250 опытных потребителей продукции заказчика и по столько же — его конкурентов. С каждой группой проводится по четыре-пять глубинных интервью.

Однако одних только абсолютных значений уровня удовлетворенности, по мнению разработчиков методики, недостаточно. Для полной картины необходимо выявить глубинные, действительные (а не декларируемые покупателем) различия между факторами. Некоторые из них оказывают серьезное влияние на удовлетворенность, а другие — небольшое или вообще никакого. Эти глубинные различия и отражает значимость (важность, истинное влияние).

Факторы — это причина, почему человек покупает, они отражают успешность работы компании. А результаты работы компании — это два индекса: удовлетворенности и лояльности. Индекс лояльности призван определить вероятность повторной покупки продукта и вероятность положительной (или отрицательной) рекомендации его друзьям и знакомым. Оба индекса рассчитываются по отдельности и коррелируют между собой. Для каждой отрасли корреляция удовлетворенности и лояльности разная.

После перечня основных вопросов по факторам задаются еще три вопроса для расчета индекса удовлетворенности:

·  насколько вы довольны в целом качеством продуктов этой компании;

·  насколько оно соответствует вашим всем вашим требованиям и ожиданиям;

·  насколько качество продукта близко к идеальному.

Значимость для каждого фактора рассчитывается на основе всего массива ответов по уровням удовлетворенности.

Методика CSI в полной мере работает для компаний, давно работающих на своих рынках, т.к. конкуренция там, как правило, уже достаточно высока. Продукты этих компаний должны быть хорошо известны покупателю. Более того, методика CSI особенно актуальна для компаний, достигших своего пика и задумывающихся о будущем развитии. Компания может объективно оценить свои силы, ресурсы и выстроить свою дальнейшую стратегию[19].

Время проведения полевой работы (проект обычно продолжается 8—10 недель) по методике Customer Satisfaction Index зависит от «достижимости» марки и потребителей. Как правило, этот этап составляет от двух недель до полутора месяцев.

Методика Фредерика Райхельда. Индекс NPS (Net Promoter Score) – «показатель чистых рекомендаций».

Методика Фредерика Райхельда основана на оценке того, что говорят друг другу покупатели. Молва действует во многих отраслях и в отношении самых разных товаров и услуг. Психологи установили, что рекомендация знакомых – самая эффективная реклама. А ее измерение оказывается поистине хорошим критерием оценки любой предпринимательской деятельности, причем простым и практичным, дающим основания для конкретных действий.

Главное, о чем необходимо беспокоиться компании – это, каковы ее отношения с потребителями в настоящее время, и какими они станут в будущем. Ведь если нет потребителей, то все прочие количественные показатели, основанные на завоевании и сохранении этих самых потребителей бессмысленны. Таким образом, здравое измерение молвы, которой обмениваются между собой потребители, дает ясное понимание того, какова степень лояльности к данной компании.

Уникальность методики Ф. Райхельда, которую он впервые анонсировал в статье «The One Number You Need to Grow», в декабре 2003 года, состоит в том, что он предложил измерения лояльности потребителей заменить одним показателем. Будучи очень простым (он понятен, легко рассчитывается и его легко получить), этот показатель имеет практическую применимость на всех уровнях от генеральных директоров до торговых агентов. Рассчитывая этот показатель, важно понимать разницу между лояльностью и удовлетворенностью потребителей.

Методом проб и ошибок Ф. Райхельд и его коллеги разработали 10-балльную шкалу от «0» до «10», где «10» означает высокую вероятность того, что данную компанию, потребители порекомендуют своим знакомым, а «0» означает полное отсутствие такой вероятности. Для того чтобы выяснить этот показатель требуется задать потребителям всего лишь один вопрос: «Пожалуйста, оцените по 10-бальной шкале вероятность того, что вы порекомендуете компанию «ХХХ» своим друзьям, знакомым или коллегам по работе?»

Рисунок 1. Шкала индекса NPS

В дальнейшем, исходя из результатов ответов опрошенных респондентов, они распределяются на три группы:

1)«Промоутеры» или «Aдвокаты» – те, кто дали оценки в «9» и «10» баллов. Такие клиенты максимально удовлетворены компанией и, скорее всего, будут пропагандировать услуги компании своим друзьям и знакомым.

2)«Нейтралы» – те, кто оценили вероятность в «7» и «8» баллов. Это безразличные клиенты, которые в целом удовлетворены компанией, но не обладают стремлением ее рекомендовать кому-нибудь. Данными о таких клиентах в дальнейшем можно пренебречь.

3)«Критики» – те потребители, кто оценили работу компании ниже «7» баллов, то есть дали оценки от «0» до «6» баллов. Такие клиенты определенно не удовлетворены Компанией, не станут нахвалить ее другим людям. Они, скорее всего, будут распространять дурную молву среди своих коллег и друзей.

На основании этих данных, можно получить одно число – индекс NPS (Net Promoter Score) – «показатель чистых рекомендаций» или «чистый коэффициент лояльности», который рассчитывается как разница между процентным соотношением «Промоутеров» , оценивших компанию в «9» и «10» баллов , и «Критиков» , оценивших ее работу «0»-«6»баллами.

В соответствии с исследованиями Ф. Райхельда для большинства отраслей индекс NPS – самый эффективный показатель финансового развития компании в ближайшем будущем.

Говоря о том, какой должна быть величина индекса NPS, проще сказать то, что она должна стремиться к своему максимуму, т.е. к 100%. Однако для того, чтобы лучше понять, насколько хорош для вашей компании полученный уровень индекса NPS, рекомендуется обязательно сравнивать его значение со значениями индексов NPS основных конкурентов. Изменение величины индекса будет говорить об улучшении или ухудшении качества предоставляемых товаров и услуг, а, следовательно, о том, о чем потребители говорят между собой в отношении компании[20].

Эффективность показателя доказана на примере более 14 отраслей, где он был использован Ф. Райхельдом и другими исследователями. Среди ярких примеров пассажирские ж/д и авиа перевозки, страхование, банковский, ресторанный и гостиничный бизнесы, аренда автомобилей, розничная торговля, так как именно эти компании являются сервисными, где от уровня обслуживания клиента зависит его удовлетворенность и лояльность. Несмотря на то, что есть некоторые исключения, одним из которых является монополистический рынок, в большинстве случаев этот показатель дает очень высокую корреляцию с развитием и финансовой эффективностью.

Исследования, связанные с определением индекса NPS, можно дополнить другими диагностическими вопросами. Например, что влияет на удовлетворенность потребителя, какие характеристики побуждают его рекомендовать или не рекомендовать компанию другим людям и др. В итоге получится реальная картина, позволяет увидеть и принять взвешенные решения относительно того, на чем компании необходимо сосредоточить свои усилия, чтобы повысить удовлетворенность потребителей и увеличить число «промоутеров» – потребителей с высокой степенью удовлетворенности, которые будут рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым, распуская положительные слухи.

ГЛАВА 3. ПРОГРАММЫ ПОВЫШЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ

3.1 Общие сведения о программах повышения лояльности

Информация о степени удовлетворенности потребителей является отличным показателем того, насколько хорошо или плохо компания удовлетворяет потребности своих клиентов. Это также может показать то, что нужно улучшать для того, чтобы большинство клиентов стали лояльными. Поэтому стратегически важным является правильно понимать, что говорят разные потребители.

Лояльность — это ответ потребителя на усилия фирмы по улучшению обслуживания. Это и цель, и постоянное испытание, ведущее к взаимопониманию и доверию между продавцами и потребителями. В программе развития и поддержки лояльности должны быть соотнесены рациональные и эмоциональные факторы. С точки зрения рациональной, необходимо запланировать специальные льготы, особые условия. С позиции эмоции нужно продолжать постоянно подчеркивать уникальность покупателя и его значимость, причастность к сообществу «избранных» людей, которых любят, ценят и понимают, что от них зависит процветание данной компании.

Таким образом, можно сделать вывод: программы лояльности не создаются только на основе политики скидок или манипулирования ценами. Лояльность клиентов невозможно купить. Ее нужно заслужить. Следовательно, главные ценности должны быть нематериальными и выражаться в особом уровне обслуживания и внимания.

Первым шагом можно сделать контроль над уровнем удовлетворенности и лояльности приоритетом и удостоверится, что этот процесс происходит непредвзято, последовательно и широкомасштабно. Очень важен показатель степени субъективности, т.к. всегда внутри компаний существуют силы, пытающиеся воздействовать на конечный результат. Последовательность позволяет получать не отрывочные данные, а долгосрочную ситуацию и строить тенденции. Широкомасштабность позволяет сравнить эффективность использования ограниченных ресурсов компании в том или ином регионе, подразделении или продукте.

Следующим шагом может быть создание своей кривой на основе информации, полученной от конкретных потребителей. После этого нужно понять, какие факторы влияют на изгиб именно вашей кривой.

Ну и третьим шагом будет определение наиболее подходящей стратегии увеличения удовлетворенности потребителей. Ниже мы рассмотрим различные способы повышения лояльности.

Существует два способа удержания потребителей. Первый - создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам, предприятиям и др. потребитель семь раз "отмерит", прежде чем "отрезать" все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок постоянных заказчиков и т.д. Второй - полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Для реализации указанных способов удержания в рамках маркетинга отношений используются программы повышения лояльности клиентов.

Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж. Такие программы широко используются в точках розничной торговли, авиакомпаниях, компаниях проката машин, фотокиосках, иными словами, во всех секторах, которые предлагают товары и услуги повседневного пользования по достаточно высокой цене за единицу.

Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.

В России мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. На уровне рекламы потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке кефира "Домик в деревне" истории происхождения этого напитка). Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке. [21]