Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций

IV. Одна из важнейших функций плана маркетинговых коммуникаций заключается  в определении маркетинговых коммуникаций-микс. Специальный опрос позволил выявить основные виды деятельности, осуществляемые с помощью маркетинговых коммуникаций-микс на потребительском рынке.

Телевидение   Специальная литература, купоны, торговые помещения Печатная реклама  Прямая почтовая рассылка Радио Каталоги, справочники  Паблик рилейшнз Специализированные выставки Уличные рекламные щиты и  реклама на транспорте Специальные рекламные материалы  для дилеров и дистрибьюторов

45,1 %   16,2 %   14,5 %   6,4 %   5,6 %   4,1 %   3,1 %   2,0 %   1,7 %   1,3 %

При этом удалось выяснить, что опрошенные фирмы тратили  в среднем 2,25% суммы дохода от продаж на осуществление маркетинговых коммуникаций и 1,65% — на организацию личных продаж. Эти цифры резко отличаются от соответствующих показателей для маркетинга «бизнес для бизнеса», при осуществлении которого основная часть маркетингового бюджета тратится на проведение личных продаж. Различные виды деятельности, используемые для достижения маркетинговых коммуникационных целей, образуют коммуникации-микс. После того как специалист по маркетингу выбирает целевой рынок и целевую аудиторию, он приступает к максимально более точному подбору коммуникаций-микс для конкретной целевой аудитории. Состав коммуникаций-микс должен подбираться индивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Например, потребительская и промышленная аудитории требуют использования совершенно особых маркетинговых обращений. Несмотря на достоинства и недостатки, присущие каждому из инструментов МК, обычно для достижения одной и той же цели могут использоваться сразу несколько из них. Возможность гибкого выбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяет менеджерам согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений с возможностями коммуникационного бюджета.

V. Процесс точного определения  информации, которую необходимо  сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят от природы будущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабых сторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационного анализа. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара. Общее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать маркетинговые усилия  фирмы и обеспечивать их согласованность, как например образ мужественного ковбоя Marlboro.

VI. Составитель плана маркетинговых  коммуникаций рекламы занимается  поиском способов охвата целевых  аудиторий в наиболее важных  местах возможного установления информационных контактов. Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Стратегия обращений будет иметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций, поэтому составители текстов и разработчики плана должны координировать свои действия. Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращений процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы. При этом секторная диаграмма может служить для наглядной демонстрации будущего распределения бюджета, а бухгалтерский баланс — для отражения различных статей расходов и их общей суммы. План-график проведения рекламной кампании используется для показа временных этапов реализации выбранной стратегии.

VII. Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. В идеале вопрос о бюджете не должен затрагиваться до тех пор, пока не будут приняты основные стратегические решения. По этой причине мы начинаем анализировать проблему определения бюджета лишь на седьмом этапе процесса планирования. Но на практике бюджет нередко оказывается заранее привязанным к маркетинговому плану компании. После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций. Следующим важным шагом является определение суммы денег, приходящейся на каждый элемент коммуникационной деятельности. Окончательная смета расходов часто намного превосходит первоначальную. Наличие подобного расхождения вынуждает компанию сокращать число направлений коммуникационной деятельности и корректировать бюджет.

VIII. Успех любой стратегии  маркетинговых коммуникаций во  многом зависит от ее правильного  осуществления. Процесс реализация  стратегии состоит из трех  самостоятельных этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана — средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников и фотографов, а также разработать производственный план-график. Затем необходимо создав условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбранной стратегии и обеспечивать его правильное выполнение. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов. Рекламная программа состоит из серии взаимосвязанных, синхронизированных и тщательно подобранных рекламных объявлений. Специальные материалы для стимулирования сбыта должны разрабатываться и выпускаться таким образом, чтобы оказаться доступными в момент выпуска рекламы. Специалисты по сбыту также должны быть всесторонне информированы об используемой рекламе — ее теме, привлекаемых СМИ, графике выпуска. Затем они сообщают сведения о программе маркетинговых коммуникаций посредникам и розничным продавцам и убеждают их использовать в своей маркетинговой деятельности материалы для стимулирования сферы торговли, проводить демонстрации в местах продажи товара, устанавливать рекламные щиты и внедрять прочие меры по стимулированию сбыта. Персонал, занимающийся распространением товаров среди потребителей, должен быть уверен в том, что на всех торговых точках к началу рекламной кампании имеются достаточные запасы новой продукции. Специалистам по связям с общественностью необходимо иметь всестороннее представление о товаре, знать о сроках проведения его демонстрационных показов, о новых способах его применения и о проведении специальных мероприятий.

IX. Для оценки результатов  программы маркетинговых коммуникаций  необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей. В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Элементы продвижения  на потребительском рынке 

2.1 Реклама 

Реклама – это любая  платная форма коммуникации, используемая и финансируемая определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и  услуги. Сильной стороной рекламы  является ее способность:

• достигать массовой аудитории;

• стимулировать широкомасштабный спрос;

• придавать узнаваемость торговой марке;

• позиционировать торговую марку или товар;

• расширять знания о  конкретной торговой марке;

• обеспечивать повторение обращения;

• служить напоминанием.

Реклама обладает тремя основными  недостатками:

• она может рассматриваться  как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать;

• она может загрязнять информационную среду;

• она растрачивает впустую  большую часть своего воздействия  из-за своей массовой направленности.

Существует три основные черты эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность. Понимание того, как реклама захватывает  внимание и откладывается в памяти, может помочь разработать стратегию  создания убеждающего сообщения. Одна из самых больших задач для  рекламодателей — заставить потребителя  заметить их обращения. Чтобы оказать какое-то воздействие, реклама должна прорваться сквозь хаотичность окружающей обстановки, недоверие потребителя и завладеть его положительным вниманием. Большинство людей откликаются также на вопросы, связанные с общечеловеческими ценностями, — дети, зверюшки, трагедии и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес и вызвать любопытство. Надо помнить, что высокая степень заинтересованности означает, что товар или информация о нем важны и лично уместны, как, например, реклама автомобилей в тот момент, когда вы собираетесь приобрести новую машину. Низкая заинтересованность означает, что товар или информация являются относительно не важными.

Иногда навязчивые рекламные  стратегии используются умышленно, чтобы усилить внимание к товару. Определенные товарные категории —  средства женской гигиены, средства от чесотки, презервативы — трудно рекламировать, поскольку эти группы товаров представляются неприятными  и заставляют потребителей отворачиваться. Но существуют другие виды раздражения, которые вызываются к жизни самой  рекламой, такие как противные  образы (продавцы подержанных машин  и продавцы мебели в некоторых  местных рекламных кампаниях) и  звуки (постукивания, жужжание, громко звонящие телефоны), которые используются для привлечения внимания.

Помимо того что внимание является функцией останавливающей, а  поддерживаемый интерес является необходимым  для протаскивающей функции, эффективна реклама также обладает закрепляющей функцией, — она фиксирует передаваемы  сообщения в голове человека. Если вы не можете вспомнить увиденное  рекламное объявление или если вы можете вспомнить саму рекламу, но не торговую марку, то рекламодатель с  таким же успехом мог бы вообще не давать рекламы.

Рекламные исследования фокусируются на двух типах памяти — узнавании и припоминании.

Узнавание означает, что мы можем вспомнить уже виденную информацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство поверхностной осведомленности.

Припоминание является более сложным. Оно означает, что мы можем вспомнить содержание рекламного обращения. Повторение способствует узнаванию и припоминанию. Полезными окажутся созвучия и красивые фразы, поскольку они захватывают внимание и могут повторяться без того, чтобы наскучить аудитории. Создатели рекламы, которые разрабатывают созвучия, слоганы и завершающие фразы, часто для улучшения запоминания используют такие методы, как рифмы, ритмический такт, повторяющиеся звуки.

Реклама пытается создать  и изменить отношение к рекламируемому объекту посредством предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителей действовать. Рекламодатели часто используют эмоции, такие как наслаждение, ностальгия или печаль для усиления убедительности сообщения. Одной из убеждающих рекламных методик, вызывавшей споры на протяжении длительного времени, является непомерное восхваление, или дутая реклама, то есть способность рекламодателя делать смелые утверждения безо всяких на то основании. Обычно вы встречаетесь с преувеличениями в объявлениях, построенных особым образом, написанных на языке гипербол, который используется разработчиками рекламы, чтобы наполнить свои высказывания такими терминами, как «поразительный», «изумительный» и «удивительный».

В создании рекламы можно  выделить следующие три этапа:

I. Стратегия: Определение рекламной стратегии; Определение стратегии сообщения; Идентификация коммерческих предпосылок;

II. Исполнение:·Разработка  творческой концепции, или главной  идеи; Составление рекламного текста  и разработка внешнего вида  рекламы; Адаптация творческого подхода ко всем сферам, задействованным в творческой концепции: печатной рекламе, рекламе на телевидении и по радио, ознакомительной рекламе, наружной рекламе, рекламе на транспорте, рекламе в режиме реального времени и другим рекламным формам и средствам; ·Адаптация творческого подхода к ситуациям, связанным с разной культурной средой и международным маркетингом;

III. Стадия производства. Работа со специалистами по  производству материалов, используемых  во всех составляющих данной  рекламы.

 

 

2.2 Стимулирование  сбыта 

Стимулирование сбыта  — это средство маркетинговых  коммуникаций, которое использует множество  побудительных методик в отношении  потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические  измеряемые действия или реакции.

Преимущества и слабости практики стимулирования сбыта 

Преимущества

Слабости

Дает дополнительный стимул к действию Изменяет соотношение  цены и ценности Добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару Дает стимул для незамедлительной покупки  Добавляет волнения, зрелищности  Стимулирует покупки «на  пробу» Стимулирует постоянные или  повторные покупки  Увеличивает частоту покупок  и/или их объем  Развивает торговлю за счет напоминания  Способствует поддержке  со стороны торговли Создает базы данных

Вносит дополнительный беспорядок Может установить ошибочные  розничные цены Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет  скидки с цены Приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли Допускает мошенническое  погашение купонов и воровство  подарков Иногда затрудняет сотрудничество Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брэндам