Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта  производится для реализации следующих  целей: добиться испытания товара новыми пользователями, представить новый  или улучшенный товар, стимулировать  повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые или более  многочисленные покупки, направить  покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу или личные продажи, стимулировать поддержку торговли.

1 Стимулирование потребителей

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить  потребителя с новинкой; «подтолкнуть»  его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним  покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания  сбыта (сезонные, по дням недели, в течение  дня) и др.

Многочисленные приемы «сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1. Скидки с цены являются  одним из наиболее многочисленных  и часто применяемых приемов.  Они, в свою очередь, подразделяются  на следующие разновидности:

1.1.1. Скидки, предоставляемые  с условием приобретения оговоренного  количества товаров. К этому  же виду скидок относятся скидки  за упаковку».

1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые  постоянным покупателям (обычно  в пределах 5%). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня скидки на билеты в кино на утренние сеансы).

1.1.3. Скидки сезонных распродаж.

1.1.4. Скидки по случаю  юбилея фирмы, национального праздника  (например, в честь Дня независимости  страны), традиционных праздников.

1.1.5. Скидки определенным  категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).

1.1.6. Скидки на устаревшие  модели товара при переходе  фирмы на массовое производство  новой.

1.1.7. Скидки при покупке  товара за наличные деньги («сконто»).

1.1.8. Скидки при покупке  нового товара с условием, что  сдается старая модель товара (так называемый товарообменный  зачет).

1.1.9. Скидки «мгновенных  распродаж». В одном из отделов  магазина или торгового центра  на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем,  чтобы привлечь в отдел покупателей.

1.2. В комплексе с предоставлением  скидок необходимо рассматривать  такой прием стимулирования сбыта,  как распространение купонов.  Купон представляет собой своеобразный  сертификат, выдаваемый фирмой покупателю  с правом получения скидки  при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают  в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещается рекламное обращение.

1.3. В практике сбыта  широко применяются всевозможные  премии, предоставляемые чаще в  вещественной форме. Например, это  может быть фирменная майка  или сумка, вручаемые покупателям  бесплатно при условии покупки  конкретного количество товарных  единиц или товара на определенную  сумму. Условием получения премии  и доказательством покупки иногда  могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые  продавцу покупателем. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому — увеличенный размер шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс», продаваемых «за ту же цену». В упаковки товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т. п.). Причем в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером этого может служить «Киндер-сюрприз» фирмы «Ферреро» (игрушки внутри шоколадного яйца).

1.4. Для внедрения на  рынок новых товаров фирма  может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Некоторые товары-новинки (например, пылесосы) могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

1.5. Иногда приемы стимулирования  сбыта принимают форму игры: фирма  может объявить о проведении  конкурса, лотереи или викторины. 
Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а, значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

1.6. В качестве приемов «сейлз промоушн», направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий — гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.

В условиях рынка последний  вид гарантии распространяется даже на продукты питания. Так, американская фирма «Пэрдью фармс» гарантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своих фирменных цыплят.

1.7. Как уже отмечалось  выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимуляции сбыта.

2. Стимулирование посредников

При воздействии приемами «сейлз промоушн» на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

2.1. Скидки с цены при  оговоренном объеме партии товара.

2.2. Предоставление оговоренного  количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2.3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

2.4. Организация конкурсов  дилеров.

2.5. Участие фирмы-продавца  в совместной с посредником  рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу («рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными реклам носителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т. п.).

2.6. Организация съездов  дилеров.

2.7. Фирма-производитель может  предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает  определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

2.8. Производитель товара (особенно это касается сложно  технических изделий) может обеспечивать  бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

2.3 Личная продажа 

По объёму денежных вложений директ-маркетинг растёт значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Прямой маркетинг обладает следующими сильными сторонами.

1. Он целенаправленнее, чем  другие формы маркетинговых коммуникаций;  
2. Обладает способностью к персонифицированному подходу;

3. Его результаты поддаются  измерению; 

4. Все элементы комплекса  прямого маркетинга поддаются  проверке;

5. Все элементы чрезвычайно  гибкие.

Прямой маркетинг обладает и некоторыми слабыми сторонами.

1. Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии,

2. Плохо проведенный прямой  маркетинг создает недоверие  к фирме и формирует ее плохой  образ;

3. неумение координировать  прямой маркетинг с деятельностью  фирмы, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности;

4. сообщения в рамках  прямого маркетинга могут вступать  в противоречие с другими маркетинговыми коммуникационными сообщениями.

В организационном плане  персональная продажа может принимать  следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

2.Торговый агент контактирует с группой потребителей.

3.Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью  оперативного  получения  консультаций  экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

4. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

5. Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.

2.4 Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа.

Преимущества	Недостатки
Достигают других контактных аудиторий, а не только потребителей — наемных работников, общественных лидеров, законодателей и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы	Недостаточный контроль над  тем, какое освещение получают сюжеты
Достигают труднодостижимых аудиторий, таких как лидеры общественного  мнения с высоким положением	Сюжет, который рассказывается в новостях, должен быть одобрен  посторонними людьми
Могут помочь компании/клиенту  в вопросах имиджа	Трудно измерить окончательный  результат воздействия
Показывают роль компании как члена общества
Могут быть спланированы для кризисных ситуаций до того, как последние возникнут
Имеют большую гибкость сообщений  благодаря меньшему количеству юридических  ограничений
Прибавляют достоверности  правдоподобия обращению
Могут прорваться сквозь «рекламный хаос», имеют низкие издержки

Для достижения своих целей  коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать, но нескольким направлениям.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

1.1. Организация фирмой  пресс-конференций и брифингов,  на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

1.2. Рассылка в средства  массовой информации пресс-релизов  (или пресс-бюллетеней).

1.3. Производство при участии  фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание  статей о самой фирме, ее  сотрудниках или сфере ее деятельности.

Статьи и фильмы носят  некоммерческий, не рекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

1.4. Организация интервью  руководителей, других ее сотрудников  средствам массовой информации.

1.5. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

2. Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

2.1. Публикация ежегодных  официальных отчетов о деятельности  фирмы. Во многих странах опубликование  данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно.

2.2. Издание фирменного  пропагандистского проспекта. Обычно  в престижном проспекте отражается  история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.

2.3. Издание фирменного  журнала (организация других средств  массовой информации). Это одно  из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.