1.2. Функции финансового маркетинга

     Финансовому маркетингу присущи определенные функции. Функции финансового маркетинга - это совокупность видов маркетинговой  деятельности хозяйствующего субъекта по реализации финансовых активов.

     Основными функциями финансового маркетинга являются:  
- сбор информации;  
- маркетинговые исследования;  
- планирование деятельности по выпуску и реализации финансовых активов;  
- реклама;  
- реализация финансовых активов.

     Маркетинговые исследования охватывают весь процесс  маркетинга от поиска новых идей и видов финансовых активов до их использования конечным потребителем. Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы финансового маркетинга, а именно: сами финансовые активы, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т. д.

     Маркетинговое исследование включает в себя целый  комплекс видов деятельности:  
1) изучение поведения инвестора-покупателя и инвестора-продавца на финансовом рынке;  
2) анализ возможностей финансового рынка и его секторов;  
3) изучение финансовых активов по их качеству, привлекательности и др.  
4) анализ реализации финансовых активов;  
5) изучение конкурентов;  
6) выбор "ниши" рынка, т.е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

     Финансовый  маркетинг (как и маркетинг вообще) требует обязательного сегментирования финансового рынка, т. е. разбивки рынка на четкие группы инвесторов-покупателей и инвесторов-продавцов по разным признакам и позиционирования финансовых активов.

     Позиционирование  финансовых активов означает действия по обеспечению для данного финансового актива конкурентоспособности на финансовом рынке.

     В конечном итоге вся деятельность финансового маркетинга направлена на создание новых финансовых активов и новых финансовых рынков, а также на расширение или удержание своей доли рынка. От этого зависит объем деятельности инвестора-продавца, объем выручки от реализации финансовых активов, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал.

     Существуют различные разновидности маркетинга: целевой, товарно-дифференцированный, массовый, поддерживающий и др.

     Финансовый  маркетинг - это целевой маркетинг, основанный на выборе определенного сегмента финансового рынка с последующей разработкой финансовых активов и комплексов маркетинга применительно к этому сегменту.

     Характерной чертой целевого финансового маркетинга является его направленность не на весь финансовый рынок и не на его отдельные звенья (валютный рынок, рынок ценных бумаг и т. д.), а на его отдельные части (сегменты), которые заранее выбираются на основе сегментации рынка. Это позволяет сосредоточить внимание и сконцентрировать маркетинговые исследования на конкретном сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую прибыль для инвестора-продавца и инвестора-покупателя финансовых активов.

45. Финансовый и операционный  рычаг. 

     Прибыль — наиболее простая и одновременно наиболее сложная экономическая категория. Она получила новое содержание в условиях современного экономического развития страны, формирования реальной самостоятельности субъектов хозяйствования. Являясь главной движущей силой рыночной экономики, она обеспечивает интересы государства, собственников и персонала предприятия. Поэтому одной из актуальных задач современного этапа является овладение руководителями и финансовыми менеджерами современными методами эффективного управления формированием прибыли в процессе производственной, инвестиционной и финансовой деятельности предприятия.

     Грамотное, эффективное управление формированием  прибыли предусматривает построение на предприятии соответствующих организационно-методических систем обеспечения этого управления, знание основных механизмов формирования прибыли, использование современных методов ее анализа и планирования. Одним из основных механизмов реализации этой задачи является финансовый рычаг (финансовый леверидж).

     1. Действие финансового  рычага

     Современная фирма, действующая в рыночных условиях, исповедует философию сопоставления  результатов и затрат при превышении первого над вторым в качестве важнейшего условия собственного существования. Другой формой проявления основного философского постулата деятельности фирмы является повышение эффективности (производства, коммерческой, финансовой деятельности). Следовательно, фирма заинтересована и в росте экономической рентабельности активов, и рентабельности собственных средств. Последнее представляет собой отношение нетто-результат эксплуатации инвестиций к собственным активам. Экономически рентабельность собственных средств — это эффективность использования фирмой собственных средств.

     Замечено, что фирма, которая рационально  использует заемные средства, несмотря на их платность, имеет более высокую рентабельность собственных средств. Этому можно дать объяснение, исходя из финансового механизма функционирования фирмы.

     Рассмотрим  простой пример. У нас два предприятия. Первое имеет актив 200, в пассиве - те же 200, и все средства собственные. У второго предприятия актив тоже 200, но в пассиве — 100 собственных и 100 заемных средств (в форме банковских кредитов). НРЭИ (для простоты) у обоих предприятий одинаков - 50. Введение в анализ налогов на прибыль ничего не меняет для наших предприятий, так как налоги нужно платить, а с одной величины прибыль до выплаты налогов и процентов или валовой доход (НРЭИ) они также будут одинаковы. Поэтому мы откажемся от налогов (представим, что предприятия работают в «налоговом раю»). У первого предприятия рентабельность собственного капитала (РСС) равна . Другое же предприятие должно выплатить проценты за кредит, только после этого мы сможем определить РСС. Пусть ставка процента равна 10% годовых. Следовательно, при расчете РСС у второго предприятия будут следующие цифры: . Таким образом, РСС у второго предприятия будет выше (хотя оно и использует заемные средства). Это происходит потому, что экономическая рентабельность больше ставки процента (25% и 10% соответственно). Данное явление получило название эффекта финансового рычага. Следовательно, эффект финансового рычага (ЭФР) — это приращение рентабельности собственных средств, получаемое при использовании заемных средств, при условии, что экономическая рентабельность активов фирмы больше ставки процента по кредиту.

     Для финансового менеджера, принимающего решения о структуре капитала, важно оценить численно выгоды и риски, связанные с финансовым рычагом.  Существуют два подхода к такой оценке. Первый подход (европейский) акцентирует внимание на росте доходности собственного капитала по сравнению с доходностью активов при привлечении заемного капитала. Другой подход (американский) заключается в выделении влияния финансового рычага на чистую прибыль: насколько чувствительна чистая прибыль к изменению операционной прибыли. Получаемая оценка выражается в процентном изменении чистой прибыли.

     Европейский подход.  Под эффектом финансового рычага понимается разница между доходностью собственного капитала и доходностью активов, то есть дополнительная доходность у владельца собственного капитала, возникающая при привлечении заемного капитала с фиксированным процентом.

     Американский  подход. Под эффектом финансового рычага (силой воздействия) понимают процентное изменение денежного потока,  получаемого владельцем собственного капитала при однопроцентном изменении общей отдачи от актива. Эффект выражается в том, что незначительное изменение общей отдачи приводит к значительному изменению денежного потока, получаемого владельцем собственного капитала.

     1.1 Эффект финансового рычага (европейская концепция)

     В европейском подходе значение эффекта  финансового рычага зависит от ставки налога на прибыль и налоговых  льгот по заемному капиталу. Но рассмотрим все по порядку.

     Введем  в расчеты для примера, приведенного ранее, налогообложение прибыли  по условной ставке одна треть (см. таблицу 1).

     Таблица 1

     Таким образом, видим, что у предприятия  Б чистая рентабельность собственных  средств выше, чем у предприятия А, только лишь за счет иной финансовой структуры пассива. Налогообложение «срезало» эффект финансового рычага на одну треть, то есть на единицу  минус ставка налогообложения прибыли.

     Предприятие, использующее только собственные средства, ограничивает их рентабельность примерно двумя третями экономической рентабельности: .

     Предприятие, использующее кредит, увеличивает либо  уменьшает рентабельность собственных  средств, в зависимости от соотношения  собственных  и заемных средств в пассиве и от величины процентной ставки. Тогда и возникает эффект финансового рычага: .

     ЭФР существует (с положительным знаком) только потому, что экономическая рентабельность активов больше ставки процента. В нашем примере речь шла об одном кредите, поэтому мы не акцентировали внимание на этой стороне проблемы. В действительности же фирма регулярно прибегает к банковским кредитам, причем норма процента, которую она платит, колеблется от одной кредитной сделки к другой. Следовательно, мы должны вести речь не о ставке процента как таковой, а о средней расчетной ставке процента (СРСП):

     И в числителе, и в знаменателе  у нас величины за определенный период, которые рассчитываются как среднехронологические значения. Полученные цифры будут отличаться от условий каждой конкретной сделки (если показатель рассчитывается за год, то и издержки по кредитам, и размер получаемых кредитов стоит разнести на год).

     Следует отметить, что финансовый менеджер для определения СРСП должен ознакомиться с условиями всех кредитных сделок, заключенных в данном периоде, а также с теми кредитными сделками, выплаты по которым приходятся на этот период.

     Теперь  можно выделить первую составляющую эффекта финансового рычага: это  так называемый дифференциал – разница между экономической рентабельностью активов и средней расчетной ставкой процента по заемным средствам. Из-за налогообложения от дифференциала остаются только две трети (1 – ставка налогообложения прибыли (Т)), то есть .

     Вторая  составляющая – плечо финансового  рычага – характеризует силу воздействия финансового рычага. Это соотношение между заемными (ЗС) и собственными средствами (СС). Соединим обе составляющие эффекта финансового рычага и получим:

     Уровень эффекта финансового рычага = 2/3 диферринциала * плечо финансового рычага

     Первый  способ расчета уровня эффекта финансового  рычага:

     Этот  способ открывает широкие возможности  по определению безопасного объема заемных средств, расчету допустимых условий кредитования, а в сочетании с формулой - и по облегчению налогового  бремени для предприятия. Эта формула наводит на мысли о целесообразности приобретения акций предприятия с теми или иными значениями дифференциала, плеча финансового рычага и уровня эффекта финансового рычага в целом.

     Налоговый корректор финансового рычага (1 – Т) практически не зависит от деятельности предприятия, так как ставка налога на прибыль устанавливается законодательно. Вместе с тем, в процессе управления финансовым левериджем дифференциальный налоговый корректор может быть использован в следующих случаях: