Виды ценовой дискриминации

ВВЕДЕНИЕ.

«Ценовая дискриминация - способ реализации монопольной власти, заключающийся в продаже одного и того же блага разным покупателям по разным ценам.». Ценовая дискриминация существует там, где два или более схожих товара продаются по ценам, которые находятся в разных отношениях с их предельными издержками, т.е. либо при одинаковых предельных издержках товары продаются по разным ценам, либо при разных предельных издержках товары продаются по одним и тем же ценам. Цель ценовой дискриминации заключается в захвате фирмой потребительского излишка в максимально возможном количестве. В обычной ситуации рыночного равновесия фирма получает только причитающуюся ей долю излишка потребителя.

Однако фирма может, используя градацию цен, получать от потребителя непосредственно не только цену, но и величину его денежной оценки предельной полезности товара. (Фирма не может претендовать на большую величину, чем денежная оценка предельной полезности товара, поскольку иначе потребителю не окупятся альтернативные издержки использования товара и он переключится на другой товар. Таким образом, в условиях ценовой дискриминации фирма получает от рыночного обмена двойную выгоду, в то время как потребителю остается довольствоваться только фактом наличия у него желаемого товара. Эквивалентность обмена, тем самым нарушается. Ценовая дискриминация не всегда может привести к желаемому, с точки зрения фирмы, результату. Условия, необходимые для проведения эффективной политики ценовой дискриминации включают в себя:

наличие рыночной власти у фирмы, проводящей ценовую дискриминацию (то есть способность фирмы оказывать воздействие на спрос);

возможность фирмы классифицировать потребителей по группам с одинаковыми ценовыми предпочтениями (с одинаковыми денежными оценками предельной полезности товара);

способность фирмы предотвратить перепродажу товара (в противном случае потребительский излишек достается не фирме, а посреднику из числа потребителей с низкими ценовыми предпочтениями).

1. ВИДЫ  ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ 

1.1 Совершенная ценовая  дискриминация 

Различают несколько видов ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация первой степени. Ее еще называют совершенной ценовой дискриминацией. Этот вид ценовой дискриминации заключается в том, что фирма устанавливает свою цену на каждую продаваемую единицу товара, так чтобы эта единица товара продавалась как раз по денежной оценке ее предельной полезности для какого-либо потребителя. Совершенная ценовая дискриминация предполагает, что у потребителя вообще не остается потребительского излишка — весь излишек составляет теперь прибыль фирмы. Даже последняя единица товара, проданная предельному на данном рынке потребителю, уходит за цену, равную предельным издержкам ее производства. При этом общий объем продаж на рынке будет равен конкурентному уровню — чистых потерь благосостояния не будет. В данном случае наблюдается максимальная степень поглощения фирмой потребительского излишка, поэтому этот вид ценовой дискриминации и называют «совершенной ценовой дискриминацией». На практике совершенная ценовая дискриминация первой степени практически неосуществима. Это связано с тем, что, во-первых, невозможно назначить для каждого отдельного покупателя свою цену. Во-вторых, фирма обычно не знает цены, которую согласен заплатить каждый покупатель. Исключение составляет ситуация, когда число потребителей ограничивается всего лишь несколькими людьми. В качестве примера здесь можно привести различного рода аукционы, где каждый покупатель сам называет цену, которую готов заплатить за товар. Например,18 апреля 2007 г. на аукционе «Кристис» в Нью-Йорке за $3 млн 624 тыс. была продана картина русского художника Василия Верещагина «Стена плача». Стартовая цена на данное произведение составляла $3 млн. Таким образом, одну и ту же картину могли продать разным покупателям по разной цене. Хорошим приближением к практике ценовой дискриминации первого вида является банковское кредитование. Банки выдают ссуды под проценты, величина которых варьируется в зависимости от многих показателей, в том числе не в последнюю очередь от готовности и возможности заемщика оплачивать кредит. Так как вопрос о выдаче ссуды обсуждается индивидуально с каждым потенциальным заемщиком, последний не может выявить разброс цен — ставок по кредиту.

На практике совершенная ценовая дискриминация встречается, как правило, в виде ценообразования клубных благ. Клубными называются блага, потребление которые одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством данных благ является неделимость в потреблении. Примером клубного блага является, в частности, посещение парка, площадки для гольфа или игра в теннис. В этих случаях совершенное ценообразование блага включает в себя две части — уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага («членский взнос» в клуб, объединяющий пользователей данного блага) и цены непосредственного потребления товара. Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства (на уровне равновесия спроса и предложения товара в условиях свободной конкуренции), а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка.

Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага.

Клубное ценообразование принадлежит к категории нелинейных тарифов: расходы потребителей возрастают непропорционально увеличению объемов покупок.

1.2 Ценовая дискриминация второй степени.

В случае ценовой дискриминации второй степени цены товара зависят от объема  покупки. Здесь тоже будет иметь место нелинейное ценообразование, ситуация, когда расходы потребителя на покупку товара не пропорциональны покупаемому объему (как в случае линейного ценообразования с равными ценами за единицу продукта), а зависят от того, какую схему изменения цены выбрал продавец.

Примером данного вида дискриминации является практика установления цен на электроэнергию, когда цены различаются в зависимости от объемов потребления. Так как существует экономия от масштаба, то средние и предельные издержки снижаются при увеличении объемов производства. Такая ценовая дискриминация приводит к росту потребительского благосостояния одновременно с увеличением прибыли компании, поскольку она заключается в общем снижении цен при одновременном уменьшении издержек на производство единицы продукции. Именно снижение издержек позволяет фирмам получить прибыль, несмотря на снижение цен.

Есть несколько разновидностей ценовой дискриминации второй степени.

Простой тариф: изменение цены всего объема покупки в зависимости от величины покупки. Например система скидок в зависимости от объема покупки в пайсах многих оптовых фирм. Блочный тариф: изменение цены затрагивает только последующий (возросший) объем товара.

Двойные тарифы: цена товара имеет постоянную часть, которая не зависит от объема покупки, и переменную часть, которая определяется объемом покупки.

В качестве двойного тарифа можно рассмотреть, например, систему оплаты телефонных разговоров с домашнего аппарата:

существует абонентская штата за телефон, величина которой не зависит от объема использования аппарата, и отдельная штата за каждый телефонный разговор.

Установление минимального объема покупки: в данном случае потребитель получает возможность покупать товар (или покупать его по более низкой цене) только при условии, что размер его покупки достигает определенной величины. Примером могут служить продажи обуви по сниженным ценам, если потребитель покупает одновременно 2—3 пары.

Ценовая дискриминация второй степени может также использоваться в тех случаях, когда фирма не обладает всей полнотой информации о предпочтениях потребителей. Если ценовые предпочтения потребителей различны, но фирма непосредственным образом не может выделить соответствующие группы заказчиков, она может предложить определенную схему «самоотбора» — такое сочетание цены и количества или цены и качества товара, которое позволило бы потребителям самоопределиться в своих предпочтениях и лишило бы стимула скрывать их.

Часто ценовая дискриминация второй степени проводится в виде сочетания не количества, а качества товара с определенной ценой набора. Так, повсеместно наблюдаются более высокие тарифы на поездки и полеты в вагонах и салонах первого класса, более высокие цены на обслуживание в пятизвездочных отелях и ресторанах, более высокие цены на товары, продаваемые в фешенебельных  магазинах, по сравнению с обычными супермаркетами и т.д. Цель подобного рода дискриминации — стимулировать самоотбор покупателей, т.е. вынудить тех, кто может платить за высокое качество обслуживания, действительно отдать эти деньги.

1.3 Ценовая дискриминация третьей степени

Ценовая дискриминация третьей степени предусматривает полную симметрию информации. На рынке не только присутствуют разные группы потребителей с разными ценовыми предпочтениями, фирма может эффективно отличить потребителей одной группы от потребителей других групп.

В таком случае фирма назначает разные цены на единицу товара для разных групп потребителей, руководствуясь принципом максимизации прибыли, приравнивал предельные издержки выпуска товара к предельной выручке от его продажи для соответствующих категорий покупателей.

Чем выше ценовая эластичность спроса какой-либо категории покупателей, тем ниже будет установлена цена единицы товара, предназначенного для данных покупателей.

Различают несколько разновидностей ценовой дискриминации третьей степени.

Зональные цены предусматривают дифференциацию цен по времени покупки. Примерами зональных цен служат назначение повышенного тарифа в «часы пик», скидки для заказчиков в наименее загруженные часы: дневные обеды в ресторане по сравнению с ужинами вечером, дешевые зимой и дорогие летом гостиницы на курортах.

Дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя. В данном случае статус потребителя служит основой назначения высокой или низкой цены. Например, разные цены могут быть установлены для производственного и потребительского сектора экономики; для государственных и частных предприятий; для внутренних и внешних потребителей

Дифференциация цен по отношению к информированным и неинформированным потребителям. Фирма назначает относительно высокие прейскурантные цены на товар, но предусматривает скидку, если покупатель предъявляет «претензии». Претензии покупателя по отношению к величине цены (или качеству услуги по такой цене и т.д.) характеризуют его как информированного покупателя, знающего истинную ситуацию на рынке, следовательно, достойного осуществления особой ценовой политики фирмы.

Дискриминация потребителей по отношению к разной оценке времени. Фирма предусматривает наличие скидок с цены товара, но сопровождает снижение цены дополнительными временными условиями: надо либо долго ждать получения товара (например, стоять в очереди), либо покупка товара связана с поездкой потребителя в дальний магазин фирмы, расположенный в неудобном месте. Потребители, которые готовы заплатить больше за удобство близлежащего магазина и быстрое обслуживание, сталкиваются с более высокими ценами.

В зависимости от способа оплаты покупки. Определенные скидки (т.е. продажи по более низкой реальной цене) применяются в случае оплаты наличными или досрочную оплату покупки при продажах в кредит.

Ценовые стратегии.

Проблемы регулирования цен.

Фирмы проводят политику ценовой дискриминации для того, чтобы максимизировать свою прибыль. Дискриминационные условия деятельности отдельных хозяйствующих  субъектов на товарных рынках могут  выражаться в отсутствии организации и проведения торгов на право заключения договоров в тех случаях, когда законодательство требует их проведения. Подобные условия могут быть включены в договор. Наиболее распространенный вид таких злоупотреблений - ценовая дискриминация (эксклюзивные скидки для отдельных групп потребителей, установление различных бонусов и вознаграждений особым потребителям и др.).

Нередки злоупотребления в виде принудительного ассортимента, продажи в нагрузку, в условиях поставки. Примерами могут быть обязательное страхование имущества, являющегося  предметом договора,  у определенного страховщика; поставка оборудования только вместе  с услугами по проведению его пуско-наладочных работ; продажа компьютеров только вместе с программным обеспечением  и расходными материалами; ограничения на осуществление каких-либо действий; неоплачиваемая реклама и пр.

Достаточно ясно дискриминационные условия выражены в следующем примере.

Издательство "Периодика Марий Эл", выпуская  периодические издания и занимая доминирующее положение на  местном рынке, получило целевую дотацию из бюджета на покрытие затрат издательства по выпуску периодической печати сверх цены издателя (каталожной цены). Для распространения своей продукции издательство заключило договор с предприятием "Россвязьинформ" и малым предприятием "Грань", продавая последнему газеты по ценам, значительно (в 2 - 3 раза) превышающим каталожную цену.

Антимонопольным органом данные действия были квалифицированы как злоупотребление доминирующим положением, создание дискриминирующих условий   в виде завышения договорных цен на    дотируемую продукцию. В соответствии с предписанием "Периодика Марий Эл" было обязано прекратить ценовую дискриминацию и устанавливать единую редакционно-издательскую цену для всех хозяйствующих субъектов, занимающихся распространением и доставкой периодических изданий до подписчиков".

Еще одним примером ценовой дискриминации могут ставки сборов с судов в морских портах России, которые сформированы на двухуровневом принципе: один - для заграничного (в долларах США), другой - для каботажного плавания (в рублях), причем различие в уровнях измеряется не долями процента, а десятками раз. Различия в уровнях ставок для судов загранплавания и каботажного на момент их введения составляли от 2 до 15 раз. Такое построение было вызвано намерением поддержать отечественных судовладельцев в условиях высокого уровня инфляции и нестабильности курса отечественной валюты. В этот период наблюдались и заметные различия в уровнях фрахта судов на внутреннем и международном сообщениях. Эту систему ставок портовых сборов следует охарактеризовать как проявление ценовой дискриминации по отношению к различным категориям судовладельцев, так как одна и та же портовая услуга оплачивается по разным ставкам сборов. Причем разница в их уровнях постоянно возрастала из-за отсутствия регулярной индексации на фоне падения курса рубля и к 2001 г. составила по разным видам сборов от 7 до 80 и более раз. Это стимулирует фальсификацию судовладельцами данных о плавании судов с целью добиться возможности применять каботажные ставки сборов при экспортно-импортных перевозках, что приводит к потерям доходов отечественных портов. Создается заинтересованность портовых служб в обслуживании судов загранплавания в ущерб каботажным. Убыточность и низкую рентабельность обслуживания судов каботажного плавания портовые службы вынуждены компенсировать за счет относительно завышенных сборов в загранплавании. Такая политика отрицательно сказывается на конкурентоспособности российских портов по сравнению с портами ближнего и дальнего зарубежья.