Маркетинговое ценообразование и анализ цен

Лидером в  ценообразовании может стать  собственник нескольких уровней  канала, участник с большой долей  рынка (как правило, не менее 30%) или  известной товарной (торговой) маркой. Сильнейший участник канала имеет возможность  контролировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая поддержку его продвижения. Часто такому товару присваивается  марка этого участника, что позволяет  запрашивать на него максимально  возможные цены. Практикуется также  снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает  маневренность конечных цен.

Государственный контроль как фактор уровня цен.

Государственное регулирование цен призвано увязать  частные и государственные интересы, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций справедливого  распределения дохода, обеспечения  социальных нужд, решения социальных проблем.

Различают следующие  виды государственного регулирования  цен:

1. экономическое регулирование цен:
1. дифференцированная система налогообложения (например, различные ставки налога для товаров разной категории необходимости, льготы мелким предприятиям и выпускающим продукцию социального характера, инвестирующим науку, дотации);
2. влияние на систему свободных цен через фиксацию цен государственных предприятий и монополий;
2. фиксация цен (установление жестких прейскурантов, уровня монопольных цен, временное "замораживание" рыночных цен);
3. административные (законодательные) ограничения, нарушение которых карается штрафом или тюремным заключением: а) запреты на фиксацию цены любым участником канала товародвижения или конкурентом (вертикальное и горизонтальное фиксирование), ценовую дискриминацию (различия в ценах для разных покупателей при равных условиях продажи), продажу по ценам ниже издержек (демпинг), недобросоветную ценовую рекламу (устанавливаются стандарты ценовой рекламы, например, не создавать впечатление сниженной цены, если первоначальная не предлагалась на регулярной основе; не утверждать, что цена ниже конкурентных без сравнения цен на большие объемы товара); б) установление пределов уровня цены, надбавок к цене, элементов структуры цены, разового повышения цены и т.д.

Стратегические  цели фирмы как  фактор уровня и поведения  цен.

Влияние перечисленных  факторов ценообразования испытывает преломляющее воздействие общей  стратегической цели фирмы. Основные цели ценообразования на фирме должны совпадать с ее общими целями.

В долгосрочной перспективе каждая коммерческая фирма  стремится оптимизировать прибыль, т.е. обеспечить прибыль, достаточную  для процветания фирмы, но не сопряженную  со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в жизни фирмы. На первых порах существования это может быть максимальная текущая прибыль для умножения капитала и роста предприятия, затем расширение существующего или захват нового рынка, сопровождающийся большими затратами и часто отсутствием прибыли, при достижении каких-либо благоприятных условий (например, сбыта) целью становится использование существующего положения. Практически ни одна фирма не довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью. Каждой цели соответствует ряд возможных ценовых стратегий.

2.3 Ценовые стратегии.  Тактические приемы  в ценообразовании

Стратегии маркетингового ценообразования 

Стратегия ценообразования  — возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения  цен в соответствии с рыночными  целями фирмы. Различают следующие основные стратегии:

1. "СНЯТИЯ СЛИВОК" (Skim price) — кратковременное конъюнктурное завышение цен (соответствует маркетинговой цели максимизации прибыли). 
   Финансовые и коммерческие преимущества применения этой стратегии: позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Недостаток: высокими ценами привлекаются конкуренты, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
2. Стратегия "ЦЕНЫ ПРОНИКНОВЕНИЯ (ВНЕДРЕНИЯ)" (Penetration pricing) — значительное занижение цен на товар (соответствует маркетинговой цели захвата массового рынка). Основные условия применения: 
   Применение этой стратегии снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Разновидностью данной стратегии является стратегия "цены вытеснения" — такой низкой цены, которая исключает появление конкурентов на рынке.  
   Размер снижения цен должен быть значительным (30 - 50 %), но при этом качество этой продукции должно быть не ниже чем у конкурентов, потому что часть потребителей готова платить большую цену за более качественные товары.
3. Стратегия "СТАБИЛЬНЫХ (ДОЛГОВРЕМЕННЫХ) ЦЕН" (Long-established price) — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств (соответствует маркетинговой цели использования существующего положения). 
   Применяя эту стратегию, фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Это означает, что увеличение производства, сбыта и совершенствование их технологии является текущей задачей маркетинга на фирме. При независящем от нее росте издержек фирма может пойти даже на снижение своей доли прибыли в конечной цене товара. Часто поддерживать стандартные цены при изменении конъюнктуры удается сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества.
4. Стратегия "СКОЛЬЗЯЩЕЙ ПАДАЮЩЕЙ ЦЕНЫ" (Slide-down pricing) или "ИСЧЕРПАНИЯ" (применяется вслед за стратегией "снятия сливок" и соответствует маркетинговой цели расширения или захвата рынка). Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей все более низкого уровня дохода и соответствующего увеличения объема продаж. При составлении прогноза сбыта анализируются темпы роста объема производства в отрасли в целом, динамика емкости рынка, определяется процент снижения цены в предстоящий период. Используя такие цены, предприятие должно разработать программу по снижению издержек.
5. Стратегия "РОСТА ПРОНИКАЮЩЕЙ ЦЕНЫ" (соответствует цели использования существующего положения (завоеванной доли рынка), следует за успешно примененной стратегией "ВЫТЕСНЕНИЯ" для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат на запуск товара).  
   С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением качества (престижные материалы, дизайн). Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой "скидка на новинку".
6. Стратегия "ПРЕИМУЩЕСТВЕННОЙ ЦЕНЫ"(Preemptive pricing) — достижение преимущества по отношению к конкурентам (с целью атаковать или защищаться от натиска конкурентов), может совпадать с одной из первых трех стратегий.  
   Различают два варианта такой стратегии:
1. цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству) (Prestige pricing);
2. цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).
7. Стратегия "СЛЕДОВАНИЯ ЗА КОНКУРЕНТОМ" (Follow pricing) — недорогая по осуществлению линия поведения фирмы, основанная на копировании поведения ценового лидера (соответствует маркетинговой цели использования существующего положения). Стратегия не предполагает установление цены на товары в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Цена может отклоняться от цены компании-лидера, но только в определенных пределах, которые определяются качественными и техническими различиями между товарами конкурентами.
8. Стратегия "ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ЦЕН В РАМКАХ ВЗАИМОСВЯЗАННЫХ ТОВАРОВ" (соответствует маркетинговой цели поощрения покупателей к потреблению.  
   Различают варианты такой стратегии:
1. высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров, применяется при продаже косметики, одежды, сладостей;
2. низкая цена на основной товар номенклатуры (например, бритвенный станок) компенсируется завышением цен дополняющих товаров (лезвия);
3. выпуск нескольких версий товара (для сегментов с разной эластичностью), например номера "люкс" и "стандарт", билеты разных классов, изделия из различных материалов),
4. связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров), варианты: *принудительное связывание (продается "решение проблемы", например, сложное оборудование плюс техническая помощь, инжиниринг, сервис, обучение персонала),  
   * добровольное связывание (можно купить и отдельные товары).
9. Стратегия "ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ" — продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с "дешевого" рынка на "дорогой" (географическая, социальная изоляция).. 
   Различают два варианта такой стратегии:
1. льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры);
2. разные цены в зависимости типа потребителя (электроэнергия для организаций и частных лиц — с целью поощрения пользователей к потреблению (Segment pricing).  
    
   Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.
10. Стратегия "ЦЕНОВЫХ ЛИНИЙ" — использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара с целью создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. 
    Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

2.4 Методы ценообразования

Стратегическому уровню цены (высокому-низкому), с которым  товар выйдет на рынок, необходимо придать  цифровую форму. Выбор метода расчета  исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных  факторов и традиций отраслевого  ценообразования. Практическое ценообразование  основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более  или менее приемлемой цены. Основные принципы ценообразования вытекают из "магического треугольника": цена должна покрывать затраты и  приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать  приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В  соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные  от них методы (также их можно  назвать синтетическими, т.е. сочетающими  разные направления).

Методы, ориентированные  на затраты.

Затратный метод  определяет цену как сумму издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная  калькуляция), иногда встречается под  названием «средние издержки плюс прибыль»: Ц = С/С + Р*С/С 

Метод неприемлем: для продуктов — индикаторов  предприятия с высокой обозреваемостью  рынка, для предприятий с невыгодной структурой затрат — технологическими или организационными недостатками (ведет к самоудалению с рынка  или закреплению отсталой структуры  затрат).

Достоинство метода — простота расчета (у производителя  всегда имеются данные о собственных  затратах), кроме того, если большинство  конкурирующих фирм использует этот метод, то цены в отрасли будут  близкими и ценовая конкуренция  будет минимальной. Недостаток —  метод не учитывает текущий спрос, потребительские свойства товара и  его субститутов (заменителей), что  является существенным недостатком  в условиях значительной насыщенности рынка товаров массового потребления  — цена может быть не принята  рынком.

На практике не существует системы калькуляции  затрат, позволяющей с точностью  определить величину затрат на единицу  продукции, но существует возможность  с помощью систематического учета  затрат выявлять отклонения от норм, стандартов, планов.

Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит  нз нескольких элементов, что затрудняет применение затратного метода в чистом виде. Появляется проблема распределения  постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

1. Калькуляция на базе полных затрат ( Full Cost Priсing, Target Pricing ). Этот метод заключается в том, что к полной сумме затрат (постоянных и переменных, прямых и косвенных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Метод имеет много вариантов расчета в зависимости от того, какой показатель берется за основу расчета, по какому принципу распределяются постоянные издержки между продуктами и т.д..  
   Метод полных затрат обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли. Очень распространен, применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией, наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.  
   Недостатки: а) не учитывает разное положение продуктов на рынке, б) дорогие продукты становятся еще дороже, в) при снижении сбыта доля постоянных издержек в цене растет, что ведет к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара, г) колебания объема продаж, уровня затрат или ассортимента усложняют применение метода, д) игнорируется эластичность спроса, е) снижаются стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть определена, пока не определена доля постоянных затрат в их сумме и не определен спрос, а спрос не может быть определен без определения цены.
2. Калькуляция на базе переменных затрат, метод маржинальных издержек (Marginal Cost Pricing) — постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат). Маржинальный доход = выручка – прямые переменные И, после покрытия накладных расходов остается прибыль.
3. Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность)  
   Ц = (совокупные затраты + планируемая прибыль)/объем выпуска 
   Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.
4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing).

Ц = штучные  полные издержки + % за кредит

Метод основан  на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных  средств.

Затратный метод  применяется при определении  нижнего порога возможной цены:

1. цена целевая (достаточная) = полные штучные затраты + прибыль (прибыль = рентабельность * инвестированный капитал/объем продукта);
2. цена техническая (долгосрочная) = полные штучные затраты, т.е. прямые издержки + постоянные/объем товара (соответствует точке безубыточности: товар не приносит прибыль, но предприятие может долго продолжать производство);
3. цена предельная (краткосрочная) = переменные штучные затраты, покрывает только прямые затраты, при дальнейшем снижении цены производство прекращается, если нет ассортиментных или финансовых препятствий.

Расчет нижних границ необходим при принятии решения  об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы  с неполной загрузкой приемлемы  заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат. Совместные покупки, стратегия последовательного  снижения цен или сохранение необходимого покупателю ассортимента также делают оправданными цены, лежащие ниже границы.

Методы, ориентированные  на спрос и оценку конкурентной ситуации, известны также как методы рыночных оценок (Pricing based on Market Consideration).

Методы, ориентированные  на спрос.

Метод оценки реакции покупателей: продавец выясняет цену, по которой покупатель готов  приобрести товар.

1. Определение цены на основании опроса представительной выборки потребителей. Этот метод иногда применяется вслед за другими методами с целью уточнения или если ценообразование на их основе потерпело неудач. Недостаток: точность результатов опроса искажается отсутствием естественной коммерческой среды (кампании по стимулированию сбыта, влияния конъюнктуры и т.п.) и момента покупки как факта (ответы ни к чему не обязывают).

Основные  задачи опросов:

1. выявить представление о правильной цене и «вилке приемлемости цен» для большого числа потребителей. По возможности определяется наличие в приемлемой области стандартной цены - цены, воспринимаемой большинством потребителей, одинаковой для всех взаимозаменяемых продуктов («evoked set»), в непосредственной близости от которой изменения цен не воспринимаются.
2. выявить реакцию на изменение цен (эластичность) по вопросам о возможности покупки по разным ценам.
3. выявить возможность и необходимость дифференцирования цен в соответствии с объективными и субъективными затратами на покупку, платежеспособными, демографическими, психологическими и другими особенностями покупателей.