Маркетинговое ценообразование и анализ цен

2. Метод аукциона

Используется  при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать  спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты  на проведение аукциона и прибыль  организаторов.

Варианты  метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

1. метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);
2. метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);
3. метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.

3. Метод эксперимента, пробных продаж

Цена устанавливается  путем перебора разных вариантов  цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие  изменения установленных цен  и оптимизации сочетания "выручка-объем  продаж". Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.

4. Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового (А) и базового (Б) товара (или нескольких конкурирующих товаров).

Известно: экспертные оценки основных свойств обследуемых  товаров (например, по 10-балльной шкале) и оценки важности этих свойств (для  удобства 1,0 распределяют между всеми  атрибутами). Для каждого товара определяется общий балл, т.е. сумма  балльных оценок, взвешенных по их важности (оценки свойств умножаются на оценки важности и суммируются).

 

 

Далее может использоваться один из вариантов  продолжения расчета:

2. цена одного балла * общий балл товара А = искомая цена

 

  

Методы, ориентированные  на конкурентов.

Эти методы применяются  в обостренной конкурентной среде  и в случае, если ценообразование  на основе других методов потерпело  неудачу: цена изменяется до цены конкурентов  или среднеотраслевой (при недостаточном  или превышающем мощности спросе). Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности  товара, а не на удовлетворение потребности  предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

1. Метод мониторинга конкурентных цен — цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента. Поскольку конкуренция — динамический процесс, то настоящая проблема ценоообразования не в установлении окончательной цены, а в выработке оптимальной стратегии цен.
2. Метод конкурса

 
Конкурс — вынужденная ценовая конкуренция продавцов. Цель конкурса — концентрация предложения, обозреваемость рынка, сбивание цен для устроителей (заказчиков).

Если предприятие  выходит на конкурентный рынок с  уже имеющимся на нем товаром  при отсутствии ценового сговора  конкурентов (цена реализации этого  товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку), применение методов, ориентированных на спрос и конкурентов, дадут близкие результаты. Выбор конкретного метода будет зависеть от финансовых возможностей, стратегических планов и т.д.

МЕТОДЫ-МИКС (синтетические)

1. Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат (тостер — ростер, миксер — кофемолка), то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок (скидок) за наличие (отсутствие) отдельных элементов.
2. Обратная калькуляция.  
   Формула: продажная цена (определенная на основе потребительских или конкурентных методов) - скидка (необходимая фирме прибыль) = затраты. Служит для контроля реальной или планируемой продажной цены с позиции допустимости затрат.
3. Калькуляционное выравнивание основано на перераспределении расходов между товарами в случае, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или цена спроса не покрывает затрат. Конкретное решение зависит от того, за какими границами и на какой срок оказались реальные цены.  
   Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара.

По  товарам, не принятым рынком:

1. Плановый сбыт * Реальная цена = Реализуемая выручка
2. Реализуемая выручка - Плановая выручка = Недопокрытие

По  «ходовому» товару:

1. Плановая выручка + Недопокрытие по = Требуемая выручка

«неходовым» товарам 

2. Требуемая выручка: Плановый объем выпуска = Цена продажи

 

 

Тактические приемы маркетингового ценообразования 

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к практике различных  конкретных рынков, на которых будет  продаваться товар. Тактика корректировки  цен разнообразна:

1. тактика "убыточных цен на наводящий товар" применяется с целью привлечь покупателей в магазин, другие товары в котором продаются с надбавкой (ниже цены — выше спрос);
2. практикуется применение цен, меняющихся, например, в зависимости от времени суток, типов и расположения магазинов, например, цены элитных магазинов или расположенных в "спальных" районах города (выше потребность в товаре или его недоступность — выше цена);
3. устанавливается широкий спектр скидок, в некоторых случаях применяемых периодически и в рекламных целях, например: сезонные скидки за покупку вне сезона, массовому покупателю (купоны, марки), функциональные скидки с конечной цены (за рекламу и т.п.) посреднику, скидки за оплату наличными и др., надбавки за индивидуальность заказа, за повышенное качество, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика и т.д. 
   Чем чаще применяются в отрасли скидки, тем меньшее действие они оказывают.
4. в розничной торговле применяется тактика "ценовых градаций" — выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества (например, над стойкой с мужскими брюками прикреплена вывеска "300тыс.руб.", к ней подходят покупатели, рассчитывающие на соответствующий уровень качества);
5. необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж
6. особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков),
7. альтернативные способы — округление или дробление цен: «округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает (низкие цены могут оканчиваться на 0 или 5, высокие — на несколько нулей); "неокругленные" цены (5,9 тыс.руб. вместо 6) создают впечатление дешевизны, а семь в конце цифры производит больший эффект, чем девять — "ломаные" цены как более "честные" (чуть меньше следующего десятка, скорее отнесут к 19, чем к 20).  
   Страхование окончательной цены осуществляется внесением в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения рыночных цен на товар или издержек после подписания договора - см.классификацию цен по степени устойчивости во времени).

Тема 3. Анализ цен

 

 

Общие сведения

Цель  изучения: освоить методы сбора и анализа ценовой информации

Изучив  данную тему, студент  должен:

Знать источники и методы получения ценовой информации, показатели и методы оценки уровня, соотношения и эластичности цен, колеблемости и динамики цен, наиболее применяемые методы моделирования и прогнозирования цен ;

Уметь разрабатывать и организовывать схему наблюдения за ценами, применять методы ценового анализа;

Приобрести  навыки индексного анализа, расчета показателей эластичности, определения закономерных ценовых уровней и тенденции, построения прогноза цен и определения его качества.

 

 

При изучении раздела 3. необходимо

читать  учебное пособие Данченок Л. А. «Ценообразование и статистика цен», М.: МЭСИ — стр. 49 — 60, стр. 64 — 84.

выполнить задания № 1-3 к теме 3.1, № 1-3 к теме 3.2, № 1-3 к теме 3.3 на стр. Практикума по курсу «Ценообразование и анализ цен», ответить на вопросы теста № 13, теста № 14, теста № 15

акцентировать внимание на следующих  понятиях: индивидуальный, средний, относительный и обобщающий уровень цен, соотношение структурных элементов и цен, рентабельность, устойчивость соотношений, эталонное соотношение, прямая и перекрестная эластичность, эмпирический и теоретический, общий коэффициенты эластичности, вариация цен, ценовые тенденции, динамика цен, агрегатная форма индекса цен, формулы Ласпейреса, Пааше, Эджворта-Маршалла, Фишера, инфляция, моделирование цен, экспертные оценки, экстраполяция.

 

  

Для выполнения заданий  необходимо

Тема 3.1

1. знать источники  ценовой информации
2. знать методы сбора ценовой информации
3. знать разновидности ценовой информации

 

  

Тема 3.2

1. для расчета  среднемесячной цены использовать в  качестве весов число дней продажи, для расчета среднеквартальной  цены в качестве весов следует  использовать данные по товарообороту.
2. знать формулу расчета среднего линейного отклонения
3. знать формулу теоретического коэффициента эластичности для средних и индивидуальных значений факторов

 

  

Тема 3.3

1. Знать формулу  индекса средних цен 
2. Знать формулу коэффициента вариации
3. Знать методы экстраполяции цен на основе тренда

3.1 Основные задачи  и принципы сбора  ценовой информации

Рыночные  цены, процессы их образования и  изменения представляют собой предмет  статистического исследования. Цена назначается на массовый товар, ее поведение  носит факторный и вероятностный  характер, следовательно изучение цен  требует применения статистических¹ показателей и методов, совокупность которых образует статистическую методологию. В основе ее лежит требование рассматривать изучаемые явления и их факторы в целом, во взаимосвязи и взаимообусловленности, в развитии, с учетом качественных характеристик.

Методология сбора и анализа ценовой информации базируется на разработках не одного поколения отечественных и зарубежных специалистов, на результатах работы практического маркетинга и статистики, проверенных временем и независимыми экспертами Международного Валютного Фонда (МВФ).

Отечественной статистикой цен был накоплен определенный опыт изучения рыночных цен. До 1917 года выборочно регистрировались цены рынка на основные товары, в  первые годы Советской власти изучались  цены "подпольного" рынка, возникшего в результате запрещения свободной  торговли; в период НЭПа проводилась  регистрация и анализ свободных  рыночных цен. В годы плановой экономики  элементом статистики рыночных цен  можно считать изучение цен колхозного рынка, а позднее и цен "черного" рынка.

 

  

Задачи, решаемые статистикой  цен, тесно связаны  с двойной рыночной ролью цены:

1. характеристика  состояния (конъюнктуры) рынка. Решая  эту задачу, статистика рассматривает  поведение цен как опосредованную реакцию на изменение экономической  ситуации (денежная эмиссия, сбалансированность спроса и предложения, рост и дифференциация доходов, изменение цен на взаимосвязанные  товары, появление конкурентов, изменение  уровня качества товаров или требований к нему и т.д.).
2. Характеристика цены как инструмента маркетинга:
1. изучение возможностей и степени воздействия цен на структуру и размещение производства, скорость и издержки обращения, величину, структуру и динамику спроса;
2. изучение закономерностей ценообразования, поведения цен, прогнозирование изменения цен с целью маркетингового управления ценообразованием.