Разработки ценовой стратегии

Содержание

 

Введение 

           Глава 1 Теоретические аспекты разработки ценовой стратегии

1.1  Стратегии ценообразования

1.2 Подходы к проблеме ценообразования

           Глава 2. Аналитические аспекты ценовой стратегии фирмы

2.1. Основные этапы разработки ценовых стратегий

2.2. Методика установления цен

          Глава 3. Ценовая стратегия  фирмы «Смена»

3.1Общая характеристика ООО «Смена»

3.2.Анализ и разработка стратегии  ценообразования «Смены»

 

Заключение 

Список использованных источников и литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Вопросы ценообразования  являются одними из самых  важных и  ответственных для жизнедеятельности  предприятий.  Особую актуальность в  современных условиях роста  издержек, обострения конкурентной борьбы и снижения покупательской способности  приобретают эти вопросы для российских средних и крупных  многопрофильных промышленных предприятий.

Тема  курсовой работы – «Разработка ценовой стратегии  фирмы». Актуальность данной темы обусловлена  тем, что в условиях рыночной экономики  коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Любое предприятие сегодня стремится продвигать на рынок собственные товары и наращивать свою прибыль в условиях жесткой конкуренции и кризисных явлений, наблюдающихся в российской экономике. Суть целенаправленной ценовой стратегии заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Цена является одной  из составляющих маркетинговой стратегии  фирмы, поскольку выполняет учетную, распределительную, стимулирующую, регулирующую функции. Выражая стоимость товаров в деньгах, цена опосредует выручку от их реализации, определяет коммерческую эффективность фирмы, устанавливает определенные отношения между фирмой и покупателями, является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.

Выработка и оценка стратегии фирмы в области ценообразования в условиях рынка – сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализом результатов реализации стратегии и соответствующей корректировкой принятых установок. Это непрерывный процесс, который должен осуществляться постоянно и на самом квалифицированном уровне, учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности фирмы.

Ценовая стратегия –  это составная часть общей  стратегии фирмы. Стратегия ценообразования  – это выбор возможного динамичного  изменения исходной цены товара в  условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Процесс ее выработки включает в себя: 1) постановку целей ценообразования; 2) определение внешних факторов влияния на механизм действия цен, в частности, рыночной среды, потребителей, государства, участников каналов товародвижения; 3) выбор метода ценообразования; 4) разработку ценовой стратегии фирмы.    

Целью исследования является разработка ценовой стратегии фирмы.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1) рассмотреть теоретические основы ценообразования, стратегий и методов ценообразования;

          2)   изучить основные этапы установления цены;

          3) разработать методику формирования ценовой стратегии;

 

         4) предложить пути совершенствования ценовой стратегии предприятия.

Предметом исследования является процесс коммерческого  ценообразования на фирме ООО  «Смена».

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические  аспекты разработки ценовой стратегии

1.1 Стратегии  ценообразования

Когда приходит время  борьбы с новыми конкурентами и защиты своей прибыли, крупные, занимающие прочное положение на рынке, компании имеют тенденцию к использованию одного и того же набора ценовых стратегий: уменьшают издержки или период ввода нового товара на рынок, или же разнообразят предложение товаров, упуская из виду лучшее стратегическое «оружие» – современные ценовые стратегии.

Несмотря на то, что  большинство компаний рассматривают  ценовые решения как важные, требующие  пристального внимания со стороны высшего  руководства, чаще всего они либо носят тактический, а не стратегический характер, либо являются ответом на инициативу конкурентов. В этом случае типичная реакция руководства компании следующая: «Давайте снизим цену товара Х на 15% для противодействия конкурентам и посмотрим, сможем ли мы компенсировать эту потерю повышением цены на товар Y». Подобное решение может быть недостаточным для сдерживания конкурентов и часто является причиной снижения объема продаж товара.

Эффективная ценовая  стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий. Любое ценовое решение должно отражать, во-первых, фундаментальную ценовую стратегию, во-вторых, сегментацию рынка, в-третьих, эластичность рынка, в-четвертых, уровень издержек, в-пятых, потенциал конкурента, поскольку знание своих конкурентов позволяет компании с большей степенью вероятности прогнозировать их ответные реакции, учитываемые при разработке ценовых стратегий, в-шестых, компетентность руководства компании. Именно эти вопросы и являются предметом данной статьи.

Фундаментальная ценовая  стратегия

           Ценовая политика имеет право «решающего голоса» в принятии решений по вопросам захвата новых рынков или удерживания существующих. Однако необходимо заметить, что ценовые стратегии, эффективные для новых участников рынка, не являются таковыми для «старожилов» рынка. И это понятно, ресурсный потенциал, восприятие цен потребителями, интенсивность конкуренции, структура издержек, структура цен, правовые ограничения, связи с потребителями старых и новых участников рынка различны.

           Безусловно, каждая компания, независимо от времени работы на том или ином рынке, индивидуальна и имеет специфические структуру и уровень цен, но все же существует некий стандартный набор ценовых стратегий, наиболее эффективных для «новичков» рынка, и, соответственно, набор ценовых стратегий, предпочитаемых старейшими участниками рынка. Наиболее часто используемые ценовые стратегии представлены ниже.

Таблица 1

Ценовые стратегии участников рынка

 

Ценовые стратегии новых участников рынка	Ценовые стратегии "старожилов" рынка
стратегия цены проникновения  на рынок	открытая ценовая конкуренция
предоставление функциональных скидок участникам каналов сбыта	избегание ценовой прозрачности
стандартное ценообразование	стратегия увязывания цен
установление цены на уровне цен конкурентов	ценовая диффиренция
установление высоких  цен на иностранные продукты	удержание потребителей контрактами
стратегии интеграции	предложение пакета товаров введение бесплатных услуг для уравновешивания позиции с конкурентом, использующим систему скидок
стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара	система двойного ценообразования ступенчатое снижение цен  по предлагаемому ассортименту товаров

 

Классические ценовые стратегии

 

Под рыночными «новичками», как правило, понимают три типа компаний. Первый тип — это новые, только что созданные компании. Второй тип  – национальные компании, диверсифицирующиеся  из родственных отраслей. Третий тип  – зарубежные компании, впервые пришедшие на новый для них национальный рынок.

Новые компании чаще, чем  старожилы, сталкиваются с проблемой  изменения покупательских привычек. Уровень цены неразрывно связан с  воспринимаемой потребителем ценностью  товара или услуги, поэтому типичный «новичок» предложит потенциальному покупателю более высокую цену. В зависимости от качества товара или услуги цена фирмы-«новичка» может быть как выше, так и ниже аналога конкурента, имеющего прочные, устоявшиеся связи с рынком. На рынках с высокой конкуренцией компании-«новички» охотно занижают цены на свою продукцию по отношению к ценам старейших участников рынка с целью завоевания большей рыночной доли. Не случайно самой популярной ценовой стратегией среди фирм-новичков является стратегия низких цен.

Заявлением: «Мы предлагаем Вам более низкие цены» новички довольно просто завоевывают расположение потребителей. Стратегия установления цены ниже, чем цена старожила, работает лучше, если потребители имеют возможность сравнить товары или услуги. Эффективность стратегии низких цен заметно снижается при более сложной покупке. Сложность ценовой структуры и скрытые ценовые элементы — обычно не очень хорошая тактика, поскольку вынуждает потребителей задумываться над преимуществом цены компании-новичка.

Консерватизм и инерция потребителей, напротив, помогают старожилам рынка. Во избежание напряженности и риска при смене поставщиков или быстром увеличении их числа потребители предпочитают выплачивать старым, занимающим прочное положение на рынке компаниям-поставщикам значительную ценовую премию. Если же потребители не дают согласия компании-поставщику на выплату ценовой премии, последняя маскирует реальный уровень цены ее сложной структурой.

В последние годы система  двойного ценообразования получила широкое распространение. С каждым годом растет число фирм, успешно ее использующих. К примеру, телефонные компании устанавливают как фиксированную месячную абонентскую плату за свои услуги, так и поминутную оплату разговоров. Клиенты компаний по прокату автомобилей оплачивают не только покупку необходимой им услуги (стоимость проката автомобиля в сутки), но и километры, пройденные автомобилем. Многие торговые дома получают от своих постоянных клиентов членские взносы, позволяющие последним приобретать товары с некоторой скидкой.

Мировая практика свидетельствует о том, что чем меньше влияние компании на рынок, тем в меньшей степени она может препятствовать процессу сравнения цен, а следовательно, тем более простую систему ценообразования должна использовать.

Сегментация рынка и  ценовая эластичность

 

Как правило, компании сегментируют рынок в целях максимизации прибыли. Максимизация прибыли является результатом  реализации ценовой дифференциации, успех которой зависит от точности и качества сегментации рынка. Дифференциация цен основывается на наличии среди потенциальных и реальных покупателей отдельных групп, по-разному реагирующих на изменение цен. Поэтому вполне оправдано формирование для каждого сегмента отдельной цены.

Правильно провести сегментацию  рынка можно только в том случае, если выявлена причина различий между сегментами, поскольку именно они воздействуют на восприятие ценности товара потребителем, покупательские привычки и готовность покупателя купить товар по данной цене

Необходимость и важность сегментирования рынка, в первую очередь определяется тем, что приемлемые для представителей каждого из пяти выделенных сегментов рынка цены на один и тот же продукт компании лежат в пределах +30% от цены, установленной производителем. Одна из причин столь значительного разброса цен — различия в целях потребительских сегментов. Цель чувствительных к цене покупателей — снижение расходов. Цель других сегментов — увеличение производительности телекоммуникационного оборудования. В последнем случае потребители менее чувствительны к цене и сосредотачивают свое внимание на потенциальных возможностях предлагаемого продукта. Любая попытка установления единой цены для всех сегментов рынка приведет к потере рыночной доли и снижению достигнутого уровня прибыли.

Чтобы объективно определить ценность своего рыночного предложения для потребителя, компания должна, во-первых, знать ценовую эластичность как рынка в целом, так и каждого его сегмента в отдельности. Затем следует определить, какая рыночная цена принесет компании наибольший совокупный доход. В этой связи необходимо особо подчеркнуть следующее: многочисленные исследования, проводимые на рынках потребительских товаров и услуг, показали, что в большинстве случаев установление высоких цен на рыночные продукты и услуги не позволяет максимизировать маржу — разницу между продажной ценой и себестоимостью.

Издержки

Издержки, несмотря на то, что их роль в процессе формирования цены неоспорима, не должны напрямую определять уровень рыночной цены. В зависимости от специфики отрасли, производящей тот или иной продукт, в зависимости от особенностей рынка этого продукта влияние издержек на рыночную цену различно.

Особый интерес представляет тенденция, наметившаяся в последние  годы на промышленном рынке. Исследователи  утверждают, что вскоре большинство  компаний, производящих продукцию или оказывающих услуги производственного назначения, смогут получать прибыль лишь за счет крупных заказов.

 

Компетентность руководства  компании

Сегодня, как никогда, руководители компаний должны быть осведомлены  о существующем многообразии ценовых стратегий и тактик. Наиболее часто используемые варианты последних представлены в таблице 2.

Несколько лет назад  крупный американский производитель  сигарет предложил оптовым торговцам  значительную скидку на свою продукцию. В результате оказалось, что конечные потребители не получили ожидаемой выгоды от снижения цен, поскольку оптовики, воспользовавшись скидками, предоставленными производителем, в свою очередь, не снизили цены для розничных торговцев, приобретавших у них товар. Итог непродуманной ценовой тактики: конечные потребители не заметили каких-либо изменений цен, и, следовательно, производителю, понесшему значительные убытки, не удалось увеличить свою долю рынка.