Ассортиментная политика и ее роль в коммерческой деятельности организации (на примере филиала Кооппром Березинского райпо)

     Стратегия реализации товара включает:

     - определение возможных объемов  и цен реализации;

     - ожидаемый уровень конкуренции;

     - выбор методов продаж;

     - подбор средств стимулирования  продаж;

     - определение перечня услуг и  сервисного обслуживания;

     - срок окупаемости затрат.

     Ассортиментная  политика организации должна строиться  на следующих научно обоснованных принципах:

     - иерархия целей стратегической  ассортиментной политики, где общей  является конечная цель, а все  остальные должны быть ей подчинены;

     - научность, т.е. использование  знаний рыночных законов;

     - системность, которая предполагает  обеспечение подчиненности мероприятий по формированию и реализации ассортиментной политики, ее цели, учет разных аспектов ассортиментной политики при ее формировании;

     - адекватность ассортиментной политики  данному механизму хозяйствования. (РОМИНА)

     Факторы, влияющие на формирование ассортимента товаров торговой организации, можно  разделить на следующие группы:

          - общие, т.е. не зависящие от деятельности конкретной организации и к которым она вынуждена приспосабливаться, не имея возможности влиять на них.  К ним относятся социальные (состав населения, уровень культуры, социальное обеспечение, характер трудовой деятельности), экономические (производство товаров, уровень доходов населения, развитие экономики района, цена на товары и др.), демографические ( половозрастной состав населения, количество и структура семей, профессиональный состав населения и др.), национально-бытовые (национальный состав населения, традиции, обычаи, нравы), природно-климатические (географическое положение, климат, природные ресурсы);

     - специфические, т.е. отражающие  конкретные условия работы торговой  организации. Эта группа включает  такие факторы, как специализацию  торговой организации, тип и  мощность торговой организации,  присутствие конкурентов в зоне  деятельности организации, материально-техническую  базу, обслуживаемый контингент  покупателей, спрос покупателей,  транспортные связи и др.

     Среди множества факторов, влияющих на формирование ассортимента товаров, особое место занимают покупательский спрос и производство товаров народного потребления.

     Покупательский  спрос и формирование ассортимента товаров в торговой организации  в своем развитии взаимосвязаны. Изменение в спросе населения  должны сопровождаться изменениями  в формировании ассортимента товаров. При наличии неудовлетворенного спроса следует  определять регулярность и массовость запросов данных товаров  и оперативно организовывать поставку их в магазин. Включение в ассортимент  торговой организации товаров,  спрос  на которые находится на стадии формирования, зависит  от приверженности потребителей к модным направлениям, способности менять свои привычки  и вкусы.

     К основным факторам, определяющим ассортимент  продукции фирмы, необходимость  изменения, расширения и сужения  ее товарной номенклатуры, относят:

     - научно-исследовательские и опытно  конструкторские разработки в  данной отрасли, которые имеют,  как правило, прикладной характер  и призваны использовать уже  освоенные теоретические знания  для внедрения их в производство  и для создания новых, усовершенствованных  товаров и технологических процессов  с учетом требований конкретных  сегментов рынка;

     - изменения, происходящие в товарном  ассортименте фирм-конкурентов,  реализующих аналогичную продукцию,  которые также работают над  оптимизацией товарной номенклатуры, обновление товарного ассортимента;

     - изменения спроса на реализуемые  фирмой товары, требующие четкого  руководства деятельностью фирмы  и разработки соответствующих  мер ассортиментной политики, которые  бы позволили противостоять сужению  рынка и умело пользоваться  расширением рыночных возможностей;

     - желание и предпочтение покупателей,  закупать большое число наименований  продукции у одного предприятия,  что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов,  экономию времени при переговорах;

     - оптимальность продаж через сбытовую  сеть нескольких видов товаров  одновременно, что сокращает издержки  обращения и привлекает розничных  торговцев;

     - развитие торговли по специальным  заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальную  поставку товаров заданных свойств  и характеристик.

     Помимо  вышеперечисленных, существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую  категорию во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке.

     К цене следует относиться как к  очень тонкому механизму регулирования  рынка, в котором принцип золотой  середины чрезвычайно важен для  любого продавца и любого товара.

     Таким образом, процесс формирования ассортимента является комплексным, тесно переплетается  с другими инструментами маркетинга, важнейшим из которых является ценовая  политика. Организации должна проводить активную ассортиментную политику, включая или исключая из ассортимента те или иные товары, тем самым управляя его расширением, сокращением или обновлением.

 

     1.2 Ассортиментная концепция.  Управление ассортиментом товаров 

     Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, при этом за основу принимаются, с  одной стороны, потребительские  требования определенных групп (сегментов  рынка), а с другой – необходимость  обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы реализовать товары с максимально  низкими издержками.

     Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  показателей, характеризующих возможности  оптимального развития товарного ассортимента. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей выпускаемых товаров (ширина и глубина  ассортимента с учетом типологии  потребителей); уровень и частота  обновления ассортимента; уровень и  соотношения цен на товары данного  вида и другие. Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие  на выпуск товаров, наиболее соответствующих  структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

     Подкрепленная мерами организационного, финансового  и иного характера ассортиментная концепция может рассматриваться  как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией  соответствующих товаров. Целевая  ее часть включает требования к оптимальной  структуре ассортимента, а программная  – систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе  придает комплексный характер включение  в нее вопросов, связанных с  оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают  требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки, культура и другие.

     Разработка  и осуществление ассортиментной политики требуют соблюдения следующих  условий:

- четкого представления о коммерческой стратегии предприятии на рынке;

- хорошего знания рынка и характера требований потребителей;

     - ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

     После разработки ассортиментной концепции переходят к построению ассортиментной стратегии, т.к. задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т.е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино все составляющие коммерческой работы (изучение спроса, договорная работа, организация продажи, стимулирование, услуги сервис, реклама) и позволяет эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

     Ассортиментная  стратегия может строиться по следующим основным направлениям:

     1. Расширение – добавление в  ассортиментный ряд товаров с  характеристиками, выходящими за  пределы того, что предприятие  продавало ранее. При этом ориентироваться  необходимо на полноценный или  возрастающий спрос и на соответствующий  уровень доходов потенциальных  потребителей, а также на состояние  и развитие существующих сегментов  рынка (внешние факторы) и финансовые  изменения, происходящие внутри  компании (внутренние факторы). Любое  расширение ассортимента неизбежно  влечет за собой увеличение  расходов. При этом положительные  финансовые результаты от изменений  в ассортименте могут иметь  место только в будущем. В  таком случае расширение ассортимента  должно рассматриваться, как и  всякие операционные расходы  – с точки зрения их влияния  на денежные потоки и финансовые  результаты.

     2. Сокращение – это комплекс  маркетинговых мероприятий по  выведению товара с рынка, который  предполагает прекращение продажи  и переориентацию еще имеющихся  потребителей на другие товары  предприятия. Маркетинговые мероприятия  предусматривают анализ причин  падение спроса и поиск новых  предложений товаров недостающего  ассортимента, а также определение  путей сокращения издержек обращения  (если падение спроса связано  с высокими ценами, то их необходимо  снизить). При неэффективности указанных  мероприятий нужно установить, за  счет каких товаров возможно  сокращение ассортимента, чтобы  убытки организации были минимальны.

     Оценка  эффективности того или иного  подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в  первую очередь, на исчислении возможного сокращения убытков или прироста прибыли, полученного в связи  с изменением ассортимента реализуемой  продукции. Выбранные направления  формирования ассортимента, а также  обеспечивающие их маркетинговые мероприятия  должны способствовать достижению целей  и задач, стоящих перед организацией.

     Ассортимент товаров, предлагаемых организациями, непостоянен, находится в развитии в результате воздействия на него многочисленных факторов. В связи  с этим управление ассортиментом  является одним из важнейших направлений  коммерческой деятельности и саамам сложным процессом, от которого зависят  результаты деятельности организации.

     Управление  ассортиментом на предприятиях различных  форм собственности – это основной и один из самых сложных процессов  протекающих в коммерческой деятельности. В нем очень тесно взаимоувязаны  такие этапы коммерческой деятельности, как информационное обеспечение, определение  потребности в товарах, выбор  партнеров для установления хозяйственных  связей и каналов продвижения  на рынок, установление хозяйственных связей между партнерами, организация оптовых закупок полуфабрикатов и комплектующих, организация оптовой продажи товаров, рекламно-информационная работа, оказание услуг и управление товарными запасами. Поэтому процесс управления ассортиментом является центральным звеном в сложной и многоуровневой цепочке содержания коммерческой деятельности предприятия. От его результатов зависит, какой товар и в каком объеме будет предложен потребителю.

     Изучение  процесса управления ассортиментом  необходимо рассматривать по аналогии с понятием «управление».

     В широком смысле слова под управлением  следует понимать процесс, состоящий  из определенных функций. Состав функций  может изменяться в зависимости  от целей и задач, которые ставит пред собой управляющая система.

     Таким образом, управление ассортиментом  следует понимать как комплекс функций  управления, к которым на промышленном предприятии относятся:

     - планирование;

     - организация;

     - контроль, направленный на изучение  эффективности планирования и  организации мероприятий в рамках  ассортиментной политики предприятия.