Бренд и брендинг: эволюция, состояние и перспективы развития

Информационный этап

Насыщение товарами сформировавшегося  общества потребления, развитие НТР, средств коммуникации и другие факторы ведут к формированию информационного общества, отличающегося значимостью информации и сете подобной, горизонтальной организацией. Важными характерными чертами информационного общества являются: приоритет третичного сектора экономики (услуги, наука), повышение ритма и скорости жизни; информационные технологии позволяют ликвидировать крупномасштабное производство. Основным ресурсом информационного общества становится знание и наука с их точечным воздействием, в отличие от индустриального, где ими являлись производственная мощь и высокие энергии. Основным элементом информационного общества становится не взаимодействие с природой как в доиндустриальном обществе и не ее преобразование как в индустриальном, а взаимодействие, «игра» между людьми.

На информационном этапе  развития общества и брендов появляется много различных товаров, отличных друг от друга, по крайней мере, на первый взгляд. Они производятся разными  небольшими партиями, часто под одной  торговой маркой. При этом бренды расширяются, захватывая под себя, объединяя своей идеей принципиально различные товары. Меняется сам образ жизни человека, главное – человек перестает иметь постоянство на всю жизнь, и его жизнь может меняться чрезвычайно быстро. Ни профессия, ни образование, ни работа, ни даже что-то личное теперь для человека не являются окончательным. И в этом ему сильно помогают бренды: поддерживающие человека, позволяющие быстро менять свой стиль при их смене, а значит и восприятие человека обществом и самим собой. Главный конфликт общества из сферы производства (как было в индустриальном обществе) смещается в сферу потребления, т.е. борьба идет уже не за средства производства, а за условия труда, зарплату. Отход от массовости индустриального общества, насыщение потребителей в физическом и социальном плане вызывают к жизни бренды, включающие в себя ценности, все более близкие к вершине пирамиды Маслоу, что не мешает этим брендам, в том числе содержать в себе и декларировать более низкие ценности в пирамиде. Эти бренды предлагают потребителю весь комплекс и стройный набор ценностей и даже убеждений. В результате подачи себя потребителю комплексно, на большем количестве уровней пирамиды, а соответственно, усиления лояльности, торговые марки начинают объединять все больше товаров и товарных категорий. Они начинают говорить, а потребитель видеть в них возможность к самоуважению, самовыражению и, в итоге, самореализации. Они помогают потребителю впитать от них такие убеждения, как вера в добро и справедливость или, наоборот, эгоизм и самонадеянность. Потребители начинают через приобщение к брендам стремиться к реализации этих своих высоких моральных, эмоциональных и эстетических потребностей после удовлетворения их на физическом и социальном уровне. Все коммуникации бренда, в том числе реклама, становятся не столь информирующими потребителя о каких-либо свойствах и атрибутах товара, сколько вызывающие эмоции и приобщающие его к тому стилю жизни, которому в наибольшей степени соответствует сам четко выстроенный бренд (растет имиджевая составляющая в рекламе). Учитывая увеличение количества информации и постоянное возрастание информационной, управленческой и психологически-стрессовой нагрузки на человека, бренд начинает предлагать человеку решение комплекса проблем: физического, эмоционального, социального, культурного и даже духовного планов, беря, таким образом, своего потребителя под защиту, предлагая под своим именем массу разных товаров. Выбрав тот или иной бренд с его многоуровневыми преимуществами по «решению всех проблем» и проявляя в дальнейшем лояльность к нему, потребитель избавляется, во-первых, от известного риска при покупке неизвестной марки (что может принести к непредвиденным результатам), а во-вторых, оберегает себя и устраняется от большого потока информации для принятия решения о покупке и в целом о стиле жизни. Таким образом, бренд старается решить как можно больше проблем потребителя и не только за счет своих уникальных свойств, функций, относящихся к физическим атрибутам и характеристикам, сколько предлагая комплекс решения проблем, в том числе и по отчуждению человека от общества и человека от самого себя.

Глава II. Методология оценки эффективности бренда

2.1. Дифференциация подходов к оценке эффективности брендинга

В последнее время вопросы брендинга все чаще становятся объектом теоретических изысканий и научных исследований. Тем не менее, в этих исследованиях остаются проблемы, к анализу которых редко обращаются теоретики, среди них — оценка эффективности брендинга. Слабая теоретическая разработанность данной проблемы отражается и в реальной практике бренд-менеджмента. Несмотря на возрастающую потребность в точном измерении результативности мероприятий по созданию и продвижению бренда, в действительности лишь немногие компании реально применяют показатели эффективности брендинга. Если же эти показатели используются, то они измеряют эффективность применения лишь отдельного мероприятия брендинга (например, результативности использования инструментов маркетинговых коммуникаций по продвижению бренда), а не оценивают эффективность брендинга в целом как совокупности мероприятий по созданию и развитию бренда. Таким образом, возникает потребность в четкой методике, позволяющей оценивать эффективность различных мероприятий брендинга в комплексе, т.е. в интегральной оценке эффективности.

Понятие эффективности  брендинга. Эффективность характеризует соотношение полученного эффекта и затрат на его осуществление и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата». Таким образом, для определения понятия «эффективность брендинга» необходимо определить затраты на осуществление брендинга и полученный эффект. Затраты на брендинг определяются суммированием понесенных расходов на создание и развитие бренда: расходы на его разработку, создание и продвижение с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Информация по издержкам на проведение мероприятий брендинга, как правило, относительно доступна и удобна для обработки и анализа.

Однако при исчислении затрат необходимо оценивать следующие факторы:

• временной период, за который исчисляются расходы на брендинг;
• структурные составляющие затрат при оценке стоимости. Так, известно, что вложения в рекламу, с одной стороны, приводят непосредственно к увеличению продаж, которые измеряются сразу, с другой стороны, эти вложения создают узнаваемость и имидж торговой марки, что способствует будущим продажам;
• ставки дисконтирования при сложении затрат (для приведения прошлых расходов к настоящему периоду).

Эффекты брендинга. Всякий эффект отражает степень достижения некоторого заданного результата, при оценке которого сравниваются фактические или ожидаемые показатели с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение. Так, в производственно-хозяйственной деятельности компании показатель эффективности выражает, как правило, величину дохода на единицу затрат, например рентабельность продукции [2].

В брендинге определить понятие эффекта значительно сложнее, поскольку строительство бренда связано с созданием не только материальных, но и эмоциональных и символьных ценностей. Поэтому понятие эффекта в брендинге многоаспектно. Вследствие комплексного характера затрат и результата при оценке эффективности брендинга следует рассматривать набор эффектов брендинга.

Представляется, что эффекты  в брендинге можно разделить  на эффекты восприятия, поведенческие  и экономические. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности  о бренде и формированием позитивного отношения к нему (с помощью различных мероприятий маркетинговых коммуникаций). Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием лояльности к бренду. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.

Подходы к оценке эффективности  брендинга. В настоящее время  многие авторы в той или иной степени  затрагивали вопрос об оценке успешности или эффективности брендинга, предлагая  различные подходы к решению  этой непростой задачи. Ниже в обобщенной форме представлен ряд подходов и моделей, позволяющих оценить эффективность брендинга. Очевидно, что продемонстрированный краткий обзор не исчерпывает всех существующих подходов, однако большая часть оставшихся за его рамками предложений в той или иной степени сходна с приведенными ниже вариантами оценки эффективности брендинга.

Модель  Л. де Чернатони. Л. де Чернатони (L. de Chernatony) в своих работах акцентирует внимание на важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. В 1998 г. им было предпринято исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, как основанных на бизнес-показателях, так и полученных путем оценки мнений потребителей .

Позже этот подход получил  свое развитие в разработке матрицы, состоящей из двух столбцов (внутренняя и внешняя оценка бренда) и пяти строк (видение бренда, организационная  культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда) .

На рис. 1 приведены  пять категорий, представляющих строительные блоки (последовательные этапы) создания и развития бренда. В рамках каждого  из них были сформулированы вопросы (всего 51 вопрос), позволяющие определить эффективность брендинга на каждом конкретном этапе строительства бренда.

Ответы на эти вопросы даются по шкале от 0 до 5 баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок по всему количеству вопросов в рамках определенной категории). Так, к примеру, в случае варианта «Видение бренда» знаменатель равен 14.

  
Рис. 1. Оценка эффективности  брендинга на различных этапах строительства  бренда  

Следующим этапом является строительство  диаграммы «здоровья» бренда, которая  дает возможность оценивать его  жизнеспособность. Так, в гипотетическом примере, приведенном Чернатони, анализируемый бренд пользуется мощной поддержкой со стороны «организационной культуры», однако имеет проблемы с точки зрения «задач бренда» (рис. 2).

Тщательно проведенный  анализ диаграммы «здоровья» бренда позволяет специалистам выявить  те области, в которых необходимо принимать меры по повышению результативности управления брендом .

Модель  М. Шеррингтона. М. Шеррингтон (M. Sherrington) предлагает проводить оценку эффективности брендинга, используя ключевой индикатор эффективности (Key Performance Indicator — KPI), который привязан к стратегии компании и ее конкретному видению рынка . Шеррингтон делает акцент на необходимости выделения доминантного KPI, утверждая, что это «превосходный способ фокусировки бизнеса на правильном характере роста и проверки того, достигаются ли цели роста» . С одной стороны, упрощение системы показателей, направленных на адаптацию к конкретной рыночной ситуации, оправдано. C другой стороны, существуют определенные границы упрощения, а следовательно, сводить такой сложный и многоаспектный конструкт, как бренд, к одному доминантному показателю неразумно. Кроме того, подобный подход все равно требует постоянного отслеживания силы (жизнеспособности) бренда и дополнительной проверки достаточности избранного доминантного KPI, что может не упростить, а, напротив, усложнить систему оценки в целом.

  
Рис. 2. Диаграмма  «здоровья» бренда (гипотетический пример)  

Модель  Д. Аакера. Гуру бренд-менеджмента, американский специалист Д. Аакер (D. Aaker) считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования активов марочного капитала, таких как «осведомленность о бренде», «воспринимаемое качество бренда», «лояльность бренду» и «ассоциации, связанные с брендом».

Оценить действенность  использования активов позволяет  система показателей (рис. 3), которую  автор назвал «десятка показателей  капитала бренда» («Brand Equity Ten»). При  этом автор считает, что эффективное управление брендами включает систему не только финансовых, но и поведенческих и рыночных показателей. Также следует отметить, что данная «десятка» необязательно представляет оптимальный набор для всех возможных ситуаций и, по утверждению автора, требует модификации для привязки к конкретной ситуации и выполняемой задаче.

Как показано на рис. 3, первые четыре группы показателей — это  потребительские оценки активов  марочного капитала, получаемые в  результате исследований. Пятая группа использует показатели, отражающие ситуацию, сложившуюся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети). При этом, по мнению Д. Аакера, стержневым параметром марочного капитала остается лояльность потребителя бренду, поскольку она представляет собой «входной барьер для конкурента, возможность получения ценовой премии и времени для ответных мер при появлении новинок конкурента, а также преграду на пути разрушительной ценовой конкуренции» .

Рис. 3. «Десятка показателей» капитала бренда

Модель С. Дэвиса и М. Данна. Существует еще одна модель оценки эффективности брендинга — подход, предложенный С. Дэвисом (S. Davis) и М. Данном (M. Dunn), на котором мы предлагаем остановиться несколько подробнее. По их мнению, для того, чтобы оценить роль бренда в достижении стратегических и тактических целей компании, необходимо разработать показатели (метрики) эффективности брендинга — «измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании, т.е. компании, придерживающейся при принятии стратегических решений правила соответствия таких решений существующей или желаемой брендполитике».

Для разработки показателей  эффективности брендинга С. Дэвис  и М. Данн предлагают использовать концепцию  контактного брендинга. Она основывается на том, что путем выделения и контроля точек контакта бренда и потребителя можно оценить эффективность управления брендом. При этом под точками контакта понимаются все те способы, пользуясь которыми «имеющиеся и потенциальные потребители вступают в контакт с брендом, и которые могут или уже используются для влияния на нынешние или будущие решения, связанные с брендом» .