Бренд и брендинг: эволюция, состояние и перспективы развития

 

Приложение 2

 

Метрики эффективности брендинга

Метрики восприятия		Поведенческие метрики		Рыночные  метрики	Финансовые  метрики
Осведомленность	Знакомство  и готовность включения в комплект выбора	Решение о покупке	Лояльность	Поведение на рынке	Создание  денежных потоков
Осведомлены ли потребители о бренде?	Что потребители  думают в отношении бренда?	Как покупатели ведут себя?	Как покупатели ведут себя после покупки?	Как ведет себя бренд на рынке?	Как бренд создает добавленную ценность?
Наведенная осведомленность Спонтанная осведомленность	Дифференциация  бренда Релевантность бренда Доверие бренду Рассмотрение  бренда среди альтернативных вариантов  покупки Влияние бренда на решение о покупке Понимание бренда	Приобретение покупателей с помощью бренда Покупаемость  бренда Предпочтение  бренда Ценовая премия Превосходство бренда	Удовлетворенность брендом Приверженность  бренду Готовность дать рекомендации бренду Выполнение обещаний брендом Удержание покупателей  бренда	Доля рынка  бренда Уровень дистрибьюции бренда Индекс развития бренда Расширение бренда	ROBI Стоимость бренда

 

Заключение

 

В условиях, когда бренд  становится стратегическим активом  компании, оценка эффективности мероприятий  брендинга приобретает все более актуальный характер. Именно оценка эффективности брендинга дает компании возможность принимать в будущем решения, основанные на фактах, и оптимизировать сам процесс их принятия.

Для контроля успешности проведения мероприятий брендинга  необходимо разработать специальные метрики. Метриками бренда называются измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании. При этом простого измерения метрик и принятия решений на основе набора показателей уже недостаточно. Необходимо разрабатывать целостную систему метрик, обеспечивающую возможность всесторонней оценки эффективности мероприятий брендинга. К. Келлер предсказывал: «В будущем маркетологам придется внедрять сложные системы регулярного и тщательного измерения капитала марки и ее конкурентов при соблюдении определенных правил» . Это будущее уже наступило, и актуальность разработки интегрального подхода к оценке эффективности брендинга не оставляет сомнений.

Среди представленных моделей  наиболее удачной для развития интегрального  подхода к оценке эффективности мы считаем концепцию контактного брендинга С. Дэвиса и М. Данна, содержание которой раскрывается в том, что путем выделения точек контакта бренда и потребителя и контроля над ними можно оценить эффективность управления брендом. Система метрик в рамках данного подхода распадается на тактические (обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом) и стратегические (обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса в целом).

 

Авторы предлагают реструктурировать  систему метрик, используемых для  оценки эффективности брендинга, разделив их на четыре основные группы: метрики  восприятия, поведенческие, рыночные и  финансовые метрики. Интегрированный  подход в использовании указанных метрик, с учетом их соподчиненности и взаимодополняемости, позволит более взвешенно и точно оценивать эффективность мероприятий по созданию и продвижению бренда. Существующие модели оценки эффективности брендинга по большей части обладают одним значительным недостатком: отсутствием той или иной важной группы показателей. Использование предложенного интегрированного подхода позволяет учесть многоаспектную природу бренда, установить взаимосвязь между потребительскими и финансово-рыночными метриками брендинга и вплотную подойти к решению задачи о создании теоретически обоснованной и практически применимой модели оценки эффективности брендинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы:

 

1. Минько Э.В., Минько А.Э. Основы коммерции: учеб. пособие для студентов вузов. — М:ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — 512 с.
2. Даулинг Г. Р. Наука и искусство маркетинга / Пер. с англ. — М.: Вектор, 2006. — 630 с.
3. Старов С. А. Управление брендами. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2008. — 765 с.
4. Дойль П. Маркетинг, основанный на стоимости / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001. — 754 с.
5. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2005.— 846 с.
6. Годин А.М. Маркетинг. — М.:Изд. — торг. корп. «Дашков и К», 2005.