Жизненны цикл товара

Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может обратиться к следующим стратегиям:

1. Улучшить качество товара, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке.
2. В целях защиты основного товара выпустить новые его модели и модификации (увеличить число размеров, ароматов и т.д.)
3. Выйти на новые сегменты рынка
4. Расширять новые действующие маркетинговые каналы и найти новые
5. Переключиться с рекламы, направленной на увеличение степени осведомленности о товаре, на рекламу стимулирующую предпочтения
6. Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является определённым фактором приобретения товара.

Все перечисленные маркетинговые  стратегии призваны упрочить рыночные позиции компании-производителя.

На этапе роста компания должна решить проблему между значительной долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта  и распределение, она имеет возможность  занять господствующее положение на рынке. Но при этом прибыль отказывается от сиюминутной прибыли в надежде, что долгосрочные стратегии принесут ей намного большие доходы.

Этап зрелости. В определённый момент существования товара на рынке темпы  роста объёмов его продаж начинают замедляться, наступает стадия его  условной зрелости. По длительности этап зрелости обычно превосходит все  остальные стадии ЖЦТ и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом. Большинство товаров  на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом  следует перестраивать в расчете  на зрелый товар.

На этапе зрелости ЖЦТ выделяют три фазы: роста, стабильности и старения. Вступление в первую фазу означает замедление темпов роста продаж, стабилизацию системы каналов распределения. На второй фазе вследствие насыщения  рынка объём продаж сохраняется  на постоянном уровне. Большинство  потенциальных потребителей уже  опробовали товар, и показатели объёмов  продаж зависят от численности населения  и потребителей в замене. На третьей  фазе «упадочной зрелости» абсолютный уровень объёмов продаж постепенно сокращается, интересы потребителей переключаются  на другие товары.

Замедление темпов роста объёмов  продаж привод к увеличению запасов  готовой продукции, что в свою очередь ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и  занять свободные ниши рынка, все  чаще прибегают к продаже товаров  по сниженным ценам, усиленно рекламируют  продукт и стараются заключить  льготные сделки с потребителями  и торговлей.

Господствующее положение на рынке  занимают несколько гигантов, - ими  могут быть лидер по качеству, лидер  по сервису и лидер по издержкам. Они обслуживают весь рынок и  получают прибыль, главным образом, за счет большого объёма производства и низких издержек.

На этапе зрелости некоторые  компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом  у потребителей, предпочитая направить  ресурсы на выпуск наиболее прибыльных, а также новых товаров. На стадии зрелости можно использовать следующие  стратегии: модификация рынка, продукта, маркетинга-микс.

Модификация рынка. Компания имеет  возможность добиться увеличения числа  покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя определяющими объём  продаж составляющими:

 

Объём продаж =число потребителей марки* (1)

 

* интенсивность индивидуального  потребления.

Обычно выделяют три способа  увеличения числа потребителей марки:

1) завоевание доверия потребителей, не пользующихся товарами;

2) выход на новые сегменты  рынка; 

3) обращение в «свою веру»  клиентов компаний-конкурентов.

Объём продаж может быть увеличен тупеем стимулирования более интенсивного потребления товара покупателями. Для  этой цели используются три стратегии:

1)компания может попытаться  убедить потребителей увеличить  частоту использования товара;

2) поставщик может попытаться  донести до покупателей идею  о целесообразности более интенсивного  потребления продукта;

3) фирма стремиться открыть новые  возможности использования товара.

Модификация продукта. Фирма имеет  возможность стимулировать рост объёмов продаж путем совершенствования  таких характеристик товара как  качество, свойства и внешнее оформление.

Стратегия совершенствования качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности, надёжности, быстродействия, вкуса. Нередко  победа в конкурентной борьбе остаётся за тем, кто первый предлагает «новый усовершенствованный продукт». Поставщики бакалейных продуктов называют этот процесс «дополнительным запуском»  и рекламируют новую добавку  или товар как более «крепкий», «большой» или «лучший». Данная стратегия  эффективна до тех пор, пока существует возможность улучшить свойства продукта, пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое  качество, пока покупатели верят утверждениям о его повышении.

Стратегия улучшения свойств направлена на улучшение характеристик товара, делающих его более универсальным, безопасным или удобным. Эта стратегия  имеет несколько преимуществ. Периодически модернизируя продукт, фирма приобретает  имидж компании-новатора и завоёвывает  приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства, достигнутые однажды, перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения стиля направлена на повышение привлекательности  товара. Преимущество стратегии улучшения  внешнего оформления заключается в  том, что она способствует выделению  товара, приданию ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, весьма не просто предугадать, понравится ли потребителям новый стиль товара, и какой именно оно предпочтут. Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ  от старого, что может вызвать  негативную реакцию у потребителей.

Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга.

Этап спада. Снижение объёма продаж товара объясняется рядом причин, в том числе и достижениями в области развития технологий, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции на внутренним и внешних рынках.

Изучая поведение выпускающих  «ослабевающие» товары компаний, К. Харриган идентифицировал пять используемых на этапе спада стратегий.

1. увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить рыночные позиции.
2. сохранение определённого уровня капиталовложений, до тех пор пока ситуация в отрасли не прояснится.
3. избирательное сокращение инвестиций, отказ от обслуживания некоторых групп потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.
4. отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5. отказ от производства товаров и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Выбор соответствующей стратегии  зависит от относительной привлекательности  отрасли и конкурентоспособности  компании.

 

Заключение

 

Фирма должна уметь создавать новые  товары и управлять их производством  с учетом меняющихся вкусов, перемен  в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный  цикл, в котором можно выделить четыре этапа: выведения на рынок, роста, зрелости и упадка.

Ограниченность жизненного цикла  товара ставит перед фирмой две крупные  проблемы. Во-первых, проблему разработки новинок, которая заключается в  необходимости своевременно изыскивать новые товары для замены находящихся  в стадии упадка. Во-вторых, проблему стратегического подхода к этапам жизненного цикла товара. Очень важно  уметь эффективно организовать работу с ныне существующими товарами на каждом этапе их жизненного цикла. Некоторые  предприятия, не умея, как следует, работать с существующими товарами, концентрируют  свои усилия на создании новинок. Другие, наоборот, направляют энергию на работу с существующими товарами в ущерб  созданию новинок. Фирме необходимо сбалансировать эти две крайности.

Известно, что любой товар рано или поздно заменяется другим товаром  в производстве, вытесняется с  рынка более совершенным или  дешёвым товаром. Изучение продолжительности  и объёмов производства тех или  иных товаров показало, что эти  показатели изменяются во времени циклически и поддающимися измерению интервалами.

Явление периодического колебания  объёмов и продолжительности  производства и сбыта товара в  экономической науке называется экономическим циклом жизни товара или короче – циклом жизни товара. Система маркетинга в первую очередь  включает в себя цикл жизни товара на рынке. По времени этот цикл короче экономического цикла, который включает фазы проектирования продукта, его экспериментальное производство и первоначальный период серийного производства, когда товар еще не «дошел» до потребителя. Согласно концепции жизненного цикла товар, подобно живому организму, рождается, живет и умирает. В своей рыночной жизни он проходит последовательно несколько фаз – внедрение, рост, зрелость и спад.

С помощью средств маркетинга ЖЦТ  на целевом рынке может быть, как  продлен, так и сокращен. Каждая фаза жизненною цикла товара требует своего набора маркетинговых инструментов. Например, при внедрении большое значение имеет информация о появлении на рынке нового товара, его потребительских свойствах; на фазе же спада для поддержания продаж используется, как правило, снижение цены. Предприятие начинает работу по модернизации товара, создание его модификаций на стадии роста; на стадии зрелости в изделия вносятся те или иные изменения для увеличения объёма сбыта. Весьма важным является определение момента выхода на рынок нового товара. Его должны выбирать так, чтобы затраты на новый товар успели окупиться и принести достаточную прибыль до его морального устаревания.

Анализ жизненного цикла товара является основой для принятия решений  в области планирования рекламной  кампании, корректировки цен во времени, улучшения качеств существующего  товара, планирования объёма продаж нового товара, разработки конкурентных стратегий.

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. "Гражданский кодекс РФ" (ГК РФ) Часть 1 от 30.11.1994 N 51-ФЗ (принят ГД ФС РФ 21.10.1994) Изд.: Юрайт-издат 2007г. – 172 с.
2. Налоговый кодекс РФ (НК РФ) часть 2 и 1, Издательство: Омега-Л, 2007 г. – 694 с.
3. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) Издательство: Гросс-Медиа, 2005 г. – 16 с.
4. Федеральный закон от 26.07.2006 N 135-ФЗ (ред. от 08.11.2008) "О защите конкуренции" (принят ГД ФС РФ 08.07.2006) "Изд-во "Омега-Л" ООО, 2008г. – 72 с.
5. Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. N 948-I "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" (с изменениями от 24 июня 1992 г., 25 мая 1995 г., 6 мая 1998 г., 2 января 2000 г., 30 декабря 2001 г., 21 марта, 9 октября 2002 г.), Интернет-версия ГАРАНТ
6. Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1(ред. от 25.10.2007)"О защите прав потребителей" Издательство: Омега-Л, 2008г. – 48 с.
7. Постановление ВС РФ от 07.02.1992 N 2300/1-1"О введении в действие Закона " О защите прав потребителей " // ВСНД и ВС № 15, 1992г. № 787
8. Информационное письмо Президиума ВАС РФ от 27.01.1997 N 11"О некоторых вопросах подведомственности арбитражному суду споров, связанных с применением закона РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров"// Вестник ВАС РФ. 1998. № 10.
9. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: МО. 2004. - 283с.
10. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 2007. - 374 с.
11. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М. Норма, 2007- 894 с.
12. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика. 2005. - 583с.
13. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 2005. - 395 с.
14. Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы. – М.: Маркетинг в России и за рубежом. 2006. - 417 с.