История консюмеризма, государственное регулирование и бизнес

5. Создание благоприятного отношения  к продукции компании ОАО «Байкалфарм»

Маркетинговую деятельность на предприятии «Байкалфарм» осуществляет отдел маркетинга – это обособленное подразделение на предприятии, которое занимается решением вопросов по таким аспекиам как: выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятия. Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия.

Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и  сбытовой деятельности предприятия  после утверждения руководством предприятия обязательны для  соответствующих служб, занятых  указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения  предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с  отделом маркетинга. Все подразделения  предприятия ОАО «Байкалфарм» обязаны  предоставлять отделу маркетинга любую  информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

 Отдел маркетинга на ОАО  «Байкалфарм» не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Структура отдела маркетинговой информации:

1. Отдел маркетинговой информации  является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору фирмы.

Руководитель отдела маркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.

3. Отдел маркетинговой информации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации:

-сектор исследований маркетинга;

-сектор дизайна;

-сектор рекламы;

-сектор психоанализа.

Главные задачи отдела маркетинга:

- оценка конъюнктуры  рынка, постоянный анализ результатов  коммерческой деятельности предприятия  и факторов, на них влияющих; разработка  прогнозов продаж и рыночной  доли предприятия, проведение  ситуационного рыночного анализа;

- совместно с другими  подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продукции;

- разработка для предприятия  в целом и отдельных товарных  групп долгосрочных и текущих  планов маркетинга и координация  в данной области деятельности  подразделений предприятия;

- оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

- выработка, исходя  из ориентации на рыночную  деятельность, рекомендаций по совершенствованию  организационной структуры управления  предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

- выработка рекомендаций  по установлению контактов с  внешними организациями, а в  ряде случаев представление предприятия  в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

- создание имиджа преуспевающей  и надежной фирмы.

Для выполнения своих  функциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утвержаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы. Структура бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.

2.2. Расчет рекламной компании «Байкалфарм».

Так как реклама алкогольной  продукции запрещена к просмотру  лицам младше 18 лет, реклама такого рода продукции по телевидению, радио запрещена.

В этом случае распределение  рекламного бюджета по основным видам  СМИ должно быть следующим:

Таблица 1. Распределение  рекламного бюджета.

Реклама в основных видах СМИ	Оптимальное распределение
Телевидение	0%
Информационно-развлекательные  издания	9%
Наружная реклама	52%
Радио	0%
Медийная реклама в  Интернете	9%
Контекстная реклама	15%
Продвижение сайта	9%
Специализированные издания	3%
Выставки	3%
Директ-маркетинг	0%
Итого	100%

 

Пример расчета рекламного бюджета по методу Дорфмана-Стэймана.

• Компания «Байкалфарм» определила следующие параметры:
• стоимость одной бутылки водки в среднем 500 рублей; 
• прогноз продаж в первый месяц 1 000 бутылок (или 500 000 рублей); 
• эластичность спроса по цене – 2; 
• эластичность спроса по рекламу 0,1. 

Подставляя эти данные в формулу Р=Пx* Эр/Эц, получаем оптимальный рекламный бюджет: 25 000 рублей .

 При изменении цены рекламный бюджет рассчитывается в несколько этапов.

Все расчеты приведены в таблице 2.

Таблица 2. Расчеты рекламного бюджета по методу Дорфмана-Стэймана.

Показатель	N1	N2
Прогноз продаж	500000	540 900
Эластич. Спроса по цене	2	2
Эластич. Спроса по Рекламе	0,1	0,1
Рекл. Бюдж	25000	27045

 

Таблица 3. Распределение затрат по видам рекламы.

Реклама в основных видах СМИ	Оптимальное распределение	Оптимальное распределение (в руб) N1	Оптимальное распределение (в руб) N2
	(в %)
Телевидение	0%	0	0
Информационно-развлекательные  издания	9%	2250	2434,05
Наружная реклама	52%	13000	14063,4
Радио	0%	0	0
Медийная реклама в  Интернете	9%	2250	2434,05
Контекстная реклама	15%	3750	4056,75
Продвижение сайта	9%	2250	2434,05
Специализированные издания	0%	0	0
Выставки	6%	1500	1622,7
Директ-маркетинг	0%	0	0
Итого	100%	25000	27045

 

Предположим, например, что фирма снизила стоимость алкоголя на 10%, то есть до 450 рублей. Такое снижение цены приведет к увеличению прогноза продаж на 20%, то есть до 1200 бутылок (или 450 x 12000 = 540 000 рублей). Подставив эти данные в формулу, получим новый рекламный бюджет: 27 000 рублей. Однако это будет лишь промежуточная цифра, потому что увеличение рекламных расходов само по себе приведет к увеличению прогноза продаж на 0,8% (или примерно на 2 x 450 = 900 рублей). Таким образом, общий прогноз продаж будет составлять 540 900 рублей, и поэтому рекламный бюджет увеличится до 27 045 рублей. Из-за незначительности сумм можно остановиться на последнем рекламном бюджете и не корректировать его далее. Однако при более значительных суммах «настройку» рекламного бюджета надо будет проводить столько раз, сколько необходимо (пока суммы станут незначительными).

2.3. Оценка эффективности рекламной кампании «Байкалфарм»

Приведем некоторые результаты исследования, по тестированию рекламных постеров «Байкалфарм» после месячного размещения рекламы.

Исследователями был задан вопрос – сколько раз Вы видели постер?

1 раз	8%
2–3 раза	23%
4–5 раз	11%
6–10 раз	7%
Больше 10 раз	2%

После месяца размещения рекламных постеров «Байкалфарм» представители целевой группы видели плакат в среднем 3,9 раза.

Эффективность постера зависит  в том числе и от того, как  часто его видят. Если в рекламной кампании используется несколько версий плаката, респондент отвечает, сколько раз он видел каждую из версий.

Воспользуется ли респондент товаром / услугой в следующий раз?

Да	5%
скорее да, чем нет	39%
скорее нет, чем да	25%
нет	30%
не ответили	1%

Эти данные показывают долю респондентов, которые, собравшись в следующий раз купить кофе, будут принимать во внимание возможность покупки продукции «Байкалфарм». Предназначена ли реклама на постере для респондента?

Данные показывают, что 41% респондентов среди тех, которые были отнесены к целевой группе, идентифицируют себя с целевой группой.

Что рекламирует постер? Респондент называет тот товар или услугу, которые, как ему кажется, рекламируются на постере. Варианты ответов, которые дали респонденты, принадлежащие к целевой группе (жители Улан-Удэ, старше 21 года):

Продукция «Байкалфарм»	85%
Нет ответа	5%
Водка	10 %

 

Данный вопрос позволяет определить, насколько эффективно креативное решение, заложенное в постере.

Оценка рекламных постеров «Байкалфарм» в целом:

Респонденты оценивают весь постер по пятибалльной шкале. Оценка 5 значит, что респондент полностью согласен с высказыванием и 1 – совершенно не согласен. Оценка производится по целому ряду показателей. 
Для рекламных постеров «Байкалфарм» были получены следующие оценки среди целевой группы:

Интересный	30%
Содержит новую информацию	20%
Обращает на себя внимание	46%
Цвета соответствуют «Байкалфарм»	53%
Вызывает доверие	48%
Хотел бы взглянуть еще раз	22%
Увеличил интерес к «Байкалфарм»	36%

 
Кроме того, получены оценки респондентов с позитивным отношением (среди «заинтересовавшихся» и «с мотивациями») – они значительно выше. Тестировать рекламную продукцию можно как до начала рекламной кампании, так и после ее окончания.

Наибольший эффект от исследований можно получить, если результаты оценки рекламных материалов «До» сравнить с результатами «После».

Хотя, как ни странно, пункт 15 статьи 7 («Недостоверная реклама») Закона «О рекламе» гласит: «недостоверной является реклама, в которой присутствуют… использования терминов в превосходной степени, в том числе… «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально».

При прочтении этой нормы невольно вспоминаются другие привычные слоганы: «Памперс – лучший друг малышей», «EL GUSTO – самый горячий кофе», и рассмотренный «Глоток чистого неба» и сотни подобных.

Наверняка, достать выданную компетентным органом справку о достижении кофе марки «EL GUSTO» абсолютного рекорда по температуре, невозможно.

Социологический опрос малышей  на предмет выявления их лучшего  друга также может дать непредсказуемые результаты.