Маркетинговая среда образовательных услуг

• возможные стратегии маркетинга, различные варианты решения конкретных маркетинговых проблем.

Однако, как показала практика, чаще всего вузы проводят маркетинговые исследования:

• основных конкурентов и конкурентоспособности (образовательных услуг, выпускников, профессорско-преподавательского состава, вуза);

• цены на платные образовательные услуги;

• потребителей образовательных услуг;

• эффективности работы средств массовой информации в рекламных кампаниях вуза по продвижению своих образовательных услуг;

• эффективности рекламной политики вуза.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Этапы проведения  маркетингового исследования

 

Как уже говорилось, маркетинговое исследование представляет собой процесс, состоящий из определенных этапов (рис.1).

Рис.1.  Основные этапы маркетингового исследования

 

                                                   ↓

 

                                                   ↓

 

                                                   ↓

 

                                                   ↓

 

 

 

На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования. Определение проблемы является одним из наиболее ответственных этапов всего исследовательского процесса, так как хорошо определенная проблема - наполовину решенная проблема.

Существует три основных источника возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, интуитивная прозорливость в форме новых идей.

Непредвиденные изменения связаны с внешней средой, в которой работает вуз. Во внешней среде существует большое число демографических, экономических, конкурентных и других факторов, создающих проблемы, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия.

Спланированные изменения связаны с расширение сферы деятельности вуза, в связи с чем возникает необходимость в планировании различных маркетинговых мероприятий, та-ких как разработка новых образовательных программ, повышение эффективности рекламы и более гибкое ценообразование.

Планируемые изменения ориентированы на будущее, в то время как непредвиденные изменения ориентированы скорее на прошлое. Интуитивная прозорливость или случайные идеи являются третьим источником маркетинговых проблем. Источником новой идеи могут быть как потенциальные потребители, так и заказчики образовательных услуг.

Независимо от того как возникают проблемы, большинство из них требуют дополнительной информации для их разрешения. Возможны следующие этапы определения проблемы (рис.2).

 

Рис.2. Этапы определения проблемы

 

                                                       ↓

 

                                                       ↓

 

                                                       ↓

 

                                                       ↓

 

 

 

После определения проблемы встает вопрос о формулировании целей маркетингового исследования.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, и определена возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Цели бывают:

• поисковые, предусматривающие сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему и предназначенных для поиска направлений решения проблемы;

• описательные, предусматривающие описание проблемы и ее основных аспектов;

• экспериментальные, предусматривающие проверку предварительно выработанных гипотез;

• комплексные - сочетание различных целей.

Цели детализируются в задачах исследования, которые в свою очередь представляют собой конкретные направления работы, отдельные мероприятия. Цели исследования могут быть выражены либо количественно, либо качественно. На втором этапе разрабатывается план исследования, который включает в себя выбор метода проведения маркетингового исследования, определение типа требуемой информации и методов сбора необходимых данных, разработку форм для сбора данных, формирование выборочного плана и определение объема выборки.

Начальным этапом разработки плана является выбор метода проведения маркетингового исследования, который определяется в зависимости от направления исследования, его целей и ресурсных возможностей вуза.

С общей точки зрения план исследования можно разделить на поисковый, основная цель которого состоит в том, чтобы разобраться в сути проблемы, и итоговый, который проводится для проверки отдельных гипотез. Результаты итогового исследования используются как исходные данные для принятия управленческого решения. Итоговое исследование может быть описательным (дескриптивным) или казуальным (причинно-следственным).

Поисковое исследование применяется для прояснения ситуации и более точного определения проблемы. Дескриптивное  и причинно-следственное исследования в большинстве случаев должны следовать за ним, однако это не обязательно. Бывают случаи, когда план исследования начинается с дескриптивного и причинно-следственного исследования.   Основная задача дескриптивного исследования - описать рыночные характеристики или функции. Проведение данного исследования требует четкого определения: кто, что, когда, где, почему и каким образом исследуется. Дескриптивное исследование может быть разделено на профильное и повторное:

• профильное исследование - сбор информации из выборки элементов генеральной совокупности один раз за период времени;

• повторное исследование - фиксированная выборка из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно.     Причинно-следственное исследование проводится для получения свидетельств о наличии причинно-следственной связи.

После выбора метода проведения исследования следует определить тип требуемой информации и источники ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

К вторичным данным относится информация, собранная ранее для других целей. Сбор вторичных данных называется кабинетным исследованием. Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние. К внутренним источникам относятся бухгалтерские отчеты, внутренняя статистика, материалы ранее проведенных исследований, сообщения персонала и т. д.

К внешним источникам относятся государственная и отраслевая статистика, материалы периодической печати, НИИ, информация, полученная с ярмарок, выставок, конференций и т.д.

Преимущество вторичной информации - в меньшей трудоемкости сбора данных, сравнительной дешевизне и более легком доступе к источникам информации. Недостатком является запаздывание информации, что может привести к получению устаревших данных, отсутствие гарантии их точности, а также несоответствие методик получения данных.

Первичные данные - информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели. Сбор первичных данных носит название метода полевых исследований.

Для сбора первичных данных необходимо:

1) выбрать способ сбора.

распространенным относятся:

а) опрос (например, студентов, сотрудников,      преподавателей, работодателей и др.);

б) наблюдение (например, за поведением абитуриентов);

в) эксперимент (например, путем манипуляции ценой с целью определения ее влияния на набор студентов на платной основе);

2) подготовить орудия  исследования (анкеты);

3) составить план выборки (единица выборки, объем выборки).

Таким образом, логическим продолжением плана является определение способа сбора необходимых данных. Выбор конкретного способа зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет).

Опрос - самый распространенный способ сбора информации, он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос - это сбор первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Опросы можно классифицировать по следующим признакам:

• по кругу опрашиваемых (абитуриенты, студены, эксперты, преподаватели и т. п.);

• по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько) ,

• по частоте опроса (разовый или повторный опрос);

• по охвату опрашиваемых (сплошной или выборочный);

• па форме опроса (анкетирование, интервьюирование).

При анкетировании опрашиваемые (респонденты) получают опросные ласты, которые самостоятельно заполняют, письменно отвечая на вопросы в присутствии исследователя, осуществляющего опрос, или без него. Письменные опросы подразделяются на три вида: почтовые (рассылка анкет по почте), групповые (анкетирование группы людей, находящихся в одном помещении), индивидуальные (анкетирование проводится персонально с каждым респондентом).

Интервьюирование предполагает личное общение с респондентом, при котором интервьюер сам задает вопросы и фиксирует ответы. По форме проведения оно может быть прямым (личным) и опосредованным (например, по телефону). Таким образом, опросы можно проводить по почте, по телефону, лично, по электронной почте и через Интернет (табл.1).

 

 

                                        Таблица 1. Методы опроса

Метод опроса	Краткая характеристика	Достоинства	Недостатки
Почтовый (в том числе почтовая па- нель, пресса- вый опрос)	Рассылка анкет по почте или разнос по почтовым ящикам предварительно отобранным потенциальным респондентам и получение ответов на них по почте	Возможность проведения на большой территории, в том числе в труднодоступных районах. Отсутствие влияния со стороны интервьюера. Низкая стоимость. Простота организации	Длительность ожидания ответов. Неполный возврат анкет. Трудности с определением достоверности получаемой информации. Невозможность уточнить вопросы
Телефонный (в том числе традиционный и с помощью компьютера)	Интервьюер звонит отобранным респондентам и ставит ряд вопросов. На современном этапе чаще используются компьютеризированные телефонные опросы	Быстрота и высокая результативность опроса. Низкая стоимость	Трудно задавать сложные вопросы. Трудно поддерживать внимание респондента более 15-20 мин. Не могут быть показаны вoпросник и иллюстрации. Трудно проверить качество проведенного интервью
Личный (в том числе интервью, осуществляемые в вузе; интервью посетителей выставок по образовательной тематике)	Позволяет реализовать гибкую тактику опроса, дополнять ответы наблюдениями интервьюера	Глубина опроса. Возможность продемонстрировать продукт. Комплексность информации. Возможность индивидуального подхода к каждому из опрашиваемых	Высокая стоимость. Вероятность влияния интервьюера на мнение респондента. Требуется специальная подготовка интервьюеров
Электронный (в том числе по электронной почте и в Интернете)	Позволяет провести опрос по предварительно составленному списку адресов рассылки	Быстрота проведения. Низкие затраты	Имеются определенные ограничения (нет возможности использовать программные средства логической проверки, случайного подбора чисел и др.). Невысокое качество опроса. Опросы через Интернет имеют преимущества перед опросами через е-mail

 

Наблюдение - это способ сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, их действиями в различных ситуациях.

Выделяют следующие формы наблюдения:

• по характеру окружающей обстановки: полевое (в реальных условиях) и лабораторное (искусственно созданная ситуация);

• по способу осуществления: открытое (с непосредственным участием исследователя) и скрытое (наблюдение со стороны);

• по форме восприятия объекта: персональное (с участием наблюдающего) и не персональное (через приборы);

• по степени стандартизации: стандартизированное и свободное.

Как и опрос, наблюдением имеет свои преимущества и недостатки.    Преимуществами наблюдения является возможность обеспечить более высокую объективность восприятия неосознанного поведения потребителей и учета окружающей ситуации.

Недостатками являются субъективность восприятия наблюдающего, неестественное поведение объектов наблюдения, если оно проводится в открытой форме.

Эксперимент - это исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну зависимую переменную. Поэтому эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два вуза, две образовательные программы или две подобранные тестируемые группы потребителей.

Целью подобного исследования является определение при-чинно-следственных связей при изменении в контролируемых условиях одного или нескольких факторов, например элементов маркетинга.

Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на рекламную или иную деятельность вуза.

Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности вуза от взаимодействия и взаимосвязи нескольких маркетинговых факторов.

Подобные исследования отличаются большой сложностью, но позволяют измерить и оценить воздействие на те или иные процессы и явления не только отдельны факторов, но и их комплекса.

Эксперименты подразделяются на две группы: лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, различные шесты образовательных услуг и товаров, цены, рекламы), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

Следующим этапом плана является разработка форм для сбора данных.

Формами для сбора данных являются анкеты (опросные листы), листы (формы) записи результатов наблюдения и др.