Маркетинговая среда образовательных услуг

Формирование выборочного плана и определение объема выборки - завершающий этап плана исследований.

Определив способы сбора данных, исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого будут опрашивать. В зависимости от вида исследования группа может быть представлена студентами, школьниками, преподавателями и др. Исследуемая группа потребителей называется генеральной совокупностью, а ее часть, представляющая всю исследуемую группу потребителей, - выборкой.

Планируя выборку, исследователи должны определить:

• объект выборки (единицу выборки), т.е. перечень элементов генеральной совокупности, из которой будет взята выборка. В некоторых случаях объектом исследования могут быть отдельные лица, в других -- группа людей;

• процедуру создания выборки, которая начинается с установления формы (метода) выборки. Существует два метода: случайная выборка, в которой каждый элемент совокупности имеет известную вероятность стать предметом анализа, и неслучайная (квотная) выборка, в которой исследователи субъективно выбирают элементы совокупности, не оценивают их вероятность стать предметом анализа;

• объем выборки, определяющий точность полученных результатов. На практике используется несколько подходов к определению объема выборки. Считается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Этот подход является легким в исполнении, однако не гарантирует точность полученных результатов. Другой подход предполагает определение выборки исходя из заранее установленных условий. Например, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000-1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. Объем выборки можно определить и математическим способом, например, на основе использования средних значений:

 

 

 

где S- среднее квадратическое отклонение; Z - уровень доверительности (определяется по таблице); е - допустимая ошибка (составляет ±10).

 

• выбор способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью и пр.)

На третьем этапе осуществляется непосредственно сбор данных, который обычно предполагает работу в полевых условиях. Однако необходимость использования полевых методов в значительной степени определяется методом сбора данных, видом собираемой информации, характеристиками выборки.

При сборе информации необходимо точно определить место и время проведения исследования.

На четвертом этапе проводится анализ собранных данных, который состоит из нескольких этапов:

• формы или бланки должны быть проверены на предмет правильного, полного заполнения с соблюдением всех инструкций. Этот процесс называется редактированием;

• бланки должны быть закодированы, т.е. каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа;

• данные должны пройти классификацию (табулирование - процедуру подсчета ответов, составляющих различные категории), т.е. упорядоченное сведение данных в таблицы после подсчета частоты ответов на все вопросы. На этом этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным.

Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований. Выбор конкретного статистического метода анализа данных зависит от процедуры создания выборки, инструментов сбора данных, использованных в исследовании. Для проведения анализа могут использоваться следующие методы: регрессивный, вариационный, дискриминантный, факторный, кластер-анализ и многомерное шкалирование.

Пятый этап - завершающая стадия, на которой осуществляется подготовка отчета о результатах проведенного исследования и его презентация.

Отчет о результатах исследований - это документ, представляемый руководству, содержащий все результаты, выводы исследований. Именно отчет служит отражением эффективности проведения маркетингового исследования.

В отчет должны быть включены следующие разделы: оглавление, цели исследования, описание методик, результаты исследования, выводы и рекомендации.

В дополнение к письменному отчету исследователи часто проводят для руководства устную презентацию, чтобы лучше отразить главные моменты, касающиеся самого исследования и сделанных из него выводов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Основные требования к разработке анкет

 

Анкета - это опросный лист, предназначенный для получения каких-либо сведений, составленный по определенной форме.

Анкета начинается с вводной части, в которой указывается: кто проводит опрос, с какой целью, и дается инструкция по заполнению анкеты. Вводная часть должна подчеркивать уважительное отношение к респондентам (опрашиваемым), создавать у них желание отвечать на вопросы. Обязательно следует указывать на анонимность опроса.

Далее в анкете располагаются контактные вопросы. Их задача -заинтересовать собеседника, ввести в курс изучаемых проблем.

Каждой поставленной задаче должен соответствовать блок основных вопросов, которые можно подразделить на закрытые (структурированные), которые включает в себя все возможные варианты ответов, а опрашиваемый (респондент) просто выбирает один из них, и открытые (неструктурированные), предоставляющие респондентам возможность отвечать своими словами. Компромиссным вариантом являются полуоткрытые вопросы, которые содержат набор наиболее распространенных ответов, но в то же время дают респонденту возможность высказать или уточнить точку зрения в том случае, если ни один из вариантов ответа не кажется ему достаточно подходящим (табл.2, 3).

 

Таблица 2. Виды закрытых вопросов

Наименование	Суть вопроса	Примеры
Альтернативный вопрос	Предлагается сделать выбор из двух альтернативных ответов	Вы хотите учиться в данном вузе? да-нет
Вопрос с выборочным ответом	Выбор предлагается сделать из трех и более вариантов	Главным достоинством обучения в данном вузе вы считаете: высокое качество обучения возможность трудоустройства приемлемую цену за обучение
Вопрос со шкалой значимости	Нужно оценить важность для потребителя той или иной характеристики образовательной услуги по предлагаемой шкале	По сравнению с другими характеристиками цена обучения для вас: имеет наибольшее значение имеет большое значение имеет значение не имеет значения
Вопрос со шкалой Лайкерта	Следует указать степень согласия или несогласия с определенным утверждением	Вы согласны, что в данном вузе применяются инновационные образовательные технологии? решительно не согласен не согласен не могу сказать согласен полностью согласен
Вопрос со шкалой оценок	Предлагается оценить при- знак по представленной шкале	Вы считаете, что качество образования в данном вузе: 5 (отличное) 4 (хорошее) 3 (удовлетворительное) 2 (плохое) 1 (очень плохое)
Семантический дифференциал	Необходимо выбрать точку (балл) на шкале между двумя биполярными понятиями	Отметьте в каждой строке место образовательной программы А вуза Х, вуза К и идеальной для вас образователь-ной программы М

 

                       Таблица 3. Виды открытых вопросов

 

Название	Суть вопроса	Примеры
Неструктурированный	Допускает любую словесную форму ответа	Из каких источников вы получили ин- формацию о вузе?
Подбор словесных ассоциаций	Респонденту называются отдельные слова с целью выяснения возникающих у него ассоциаций	Какие ассоциации возникают у вас при слове «информатизация»?
Завершение предложения	Предлагается завершить незаконченное предложение	Я хочу учиться в этом вузе, потому что...
Завершение рассказа	Предлагается завершить незаконченный рассказ	Мой отец заканчивал этот вуз. Он получил специальность экономиста, а затем...
Завершение рисунка	В зависимости от представ- ленной на рисунке информации высказать свое мнение	В зависимости от представ- ленной на рисунке информации высказать свое мнение

 

 

 

Особая роль в анкете принадлежит контрольным вопросам. Их назначение - проверка достоверности данных. Сопоставление ответов на эти вопросы дает информацию об искренности респондента. Необходимо подчеркнуть, что контрольный вопрос не должен следовать за тем вопросом, ответ на который он контролирует. Это связано с тем, что ответ опрашиваемого на каждый последующий вопрос находится под влиянием содержания ответа на предыдущий.

При построении опросного листа самые сложные вопросы, требующие анализа, размышления, активизации памяти, следует помещать в середине анкеты. К концу работы с анкетой сложность вопросов должна снижаться.

Завершают анкету заключительные вопросы. Их цель - снятие психологического напряжения у респондента (например, «Не утомила ли Вас наша беседа?»).

В последний раздел анкеты включают также вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет респондентов (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т. д.). В конце анкеты обязательно следует выразить благодарность респонденту за участие в исследовании.

         Принципиальные требования к формулированию вопросов:

 • вопросы должны  быть простыми и понятными;

• вопросы должны быть однозначными;

• вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);

• должна соблюдаться логическая последовательность вопросов.

 

Заключение.

Происходящие кардинальные изменения в социально-экономическом устройстве России не могут не затрагивать учебные учреждения, которые в изменяющихся условиях тоже должны изменяться, чтобы быть способными удовлетворять новым требованиям.

Задачей образовательного учреждения в условиях рыночной экономики является выявление и удовлетворение основных образовательных потребностей потребителя.

Поведение потребителей находится под постоянным влиянием факторов экономического, социального, демографического, природно-климатического, национально-исторического и личностно-психологического характера.

Изучение состояния системы маркетинговой среды образовательных услуг в теории и практике внутривузоского управления позволило нам:

1. Уточнить, применительно  к образовательным системам:

- концепции маркетинга (концепция  совершенствования производства, совершенствования  товара и услуги, интенсификации  коммерческих усилий, концепция  социально-этического маркетинга  и т.д.);

- принципы маркетинга (понимание  потребительского поведения, борьбы  за потребителя, максимальное приспособление  производства товаров и услуг  к требованиям рынка и т.д.);

- понятия (услуга, образовательная  услуга, маркетинг образовательных  услуг, маркетинговая программа  образовательного учреждения, маркетинговый  продукт образовательного учреждения  и т.д.).

2. Утверждать, что любое  образовательное учреждение является  одним из субъектов рынка образовательных  услуг и рынка рабочей силы.

3. Определить образовательные  услуги как целостную систему направленную на реализацию миссии образовательного учреждения, личностное развитие обучающегося в процессе формирования когнитивных, креативных и других качеств личности.

4. Доказать, что продуктом  образовательного учреждения, с  точки зрения его основного  вида деятельности и классической  теории маркетинга, является образовательная  программа. Образовательная программа  — это комплекс образовательных  услуг, нацеленный на удовлетворение  потребностей целевых групп потребителей, связанный с изменением образовательного  или профессионального уровня  подготовки потребителя и обеспеченный  соответствующими ресурсами образовательной  организации.

5. Определить маркетинг  образовательных услуг как разработку, внедрение и оценку образовательных  программ с целью создания  отношений обмена между образовательным  учреждением и его клиентами. Цель маркетинга образовательных  услуг состоит в том, чтобы  привлечь нужных учеников (целевую  группу потребителей).

Данное исследование позволяет наметить возможные пути последующего развития системы маркетинговой среды образовательных учреждений, связанные с воспитанием потребностей целевых групп потребителей, деятельностью маркетинговой службы образовательного учреждения, моделями потребительского поведения, конкурентными стратегиями образовательных учреждений и т.д., обозначенными в нашей работе и требующие дополнительного, более полного, исследования.

 

Список используемых источников и литературы

1. Алиев Ш.М. Рынок образовательных  услуг и вопросы его регулирования.- М.: 2003.- 22 с.

2. Андреева А.Ф. Маркетинг  образовательного учреждения // Профессиональное  образование. – 2003. - №8. – с. 22.

3. Балаш О.Ю. О маркетинговой деятельности в государственном техническом вузе // Маркетинг в России и за рубежом.- 2006. - №1. – с. 22-37.

4. Белый Е.М., Романова  И.Б. Принципы формирования товарной  политики вуза // Маркетинг в России  и за рубежом.- 2005. - №3. – с. 42-47.

5. Белый Е.М., Романова  И.Б. Ценообразование на образовательные  услуги в государственных вузах // Маркетинг в России и за  рубежом.- 2003.-№3. - с.33-40.