Маркетинговые стратегии российских экспортеров на внешнем рынке

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова»

 

 

  

 

Факультет дополнительного образования

Профиль: мировая экономика

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Внешнеэкономическая деятельность»  

 

На тему: Маркетинговые  стратегии российских экспортеров  на внешнем рынке 

 

 

                                                                                                                                                      Выполнила студентка

Врублевская Е.А. 

 

Научный руководитель:

К.э.н., доц. Муртузалиева С.Ю.  

 

 

Москва – 2013

Оглавление

 

 

 

 

Введение

  

 

Актуальность темы исследования.

Новыми проблемами, связанными с существенными сдвигами в политической и экономической ситуации в стране, стали возникновение сильнейшей конкуренции (во многих отраслях в первую очередь со стороны иностранных компаний) и  изменения поведения потребителей . Если в конце прошлого столетия большинство отечественных фирм предпринимало шаги защитного характера, позволяющие им выжить, то в последние годы приоритеты стали другими, на первый план выдвинулись цели роста компаний, в том числе выход на международные рынки.

   Поэтому сегодня  для любой фирмы, желающей включиться  в международные экономические  отношения, первостепенной задачей  становится обеспечение успешного  выхода на внешний рынок. В этой связи для фирмы становится необходимым обращение к методам международного маркетинга. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя. Организуя маркетинговую деятельность в своей фирме, ее руководители применяют определенную стратегию маркетинга. Стратегии выхода на рынок определенной страны с определенным товаром является одной из наиболее распространенных стратегий международного маркетинга. В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от степени риска; на минимум риска без ожиданий большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов.

На современном этапе развития экономики разработка эффективных форм и стратегий выхода предприятия на внешние рынки снижает потенциальные риски, связанные с проникновением, и повышает вероятность успеха компании на целевом зарубежном рынке.

   Изучение маркетинговых стратегий российских экспортеров также актуальна в связи с увеличившейся активностью России на международном  рынке авиаперевозок.

Объектом исследования являются крупнейшие российские авиакомпании и их маркетинговая деятельность.

Предметом исследования являются современные процессы и тенденции совершенствования маркетинговых стратегий российских авиакомпаний с целью выхода на внешний рынок.

Цель и задачи исследования.

Цель данной курсовой работы  состоит в выявлении и анализе эффективности использования маркетинговых  стратегий  российскими экспортерами  на внешнем рынке, их проблем и перспектив

В соответствии с поставленной целью в   процессе работы решаются следующие задачи:

• Изучаются цели, содержание и  особенности  маркетинговых стратегий на внешнем рынке; 
• Изучаются теории маркетинговых стратегий в общем  на внешнем рынке и маркетинговые стратегии российских экспортеров;
• Анализируется практика применения маркетинговых стратегий авиакомпаниями и в частности ОАО «Аэрофлот» как лидера маркетинговой деятельности на внешнем рынке.
• Изучаются и анализируются перспективы и проблемы маркетинговых стратегий российских экспортеров на внешнем рынке;
• Предполагаются пути решения проблем маркетинговых стратегий российских экспортеров на внешнем рынке;

Информационную базу курсовой работы составлют:

 труды ведущих отечественных  и зарубежных специалистов в  области маркетинга, данные международных аналитических агентств,  книги, монографии,  публикации по исследуемой теме, официальные интернет-источники.

В качестве научных методов использовался метод экспертных оценок, методы индукции и дедукции, метод наблюдения, метод анализа статистических данных. 

 

 

Глава 1. Маркетинговые стратегии на внешнем рынке

1.1 Понятие, сущность, цели и особенности маркетинговой деятельности

 

    Многонациональный маркетинг  – это сложная форма международного  маркетинга, которая касается организаций, осуществляющих маркетинговые операции  во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветвленную международную деятельность. Большие многонациональные организации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

  Толковый терминологический словарь-справочник “Маркетинг” предлагает такое определение стратегии маркетинга: “Стратегия маркетинга (англ. Strategy of marketing; нем. Strategie des Marketings) – это  формирование и реализация целей и задач предприятия – производителя и экспортёра – по каждому отдельному рынку (сегменту рынка) и каждому товару на определённый период времени (долгосрочный, среднесрочный) для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. Разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения товаров, покупателей, конкурентов”.1

Многонациональные компании чаще всего используют стратегию глобаль-ной ориентации, действуют в различных странах и используют зарубежные и сбытовые отделения, работающие на отдельные рынки.  
В связи с этим следует различать несколько этапов развития международного маркетинга, сущность которых можно представить в виде таблицы 1 (приложение 1). 

 Стратегия выхода на  рынок определённой страны с  определённым товаром является одной из наиболее распространённых стратегий международного маркетинга. “В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от степени риска; на минимум риска без ожиданий большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов”2.

   В современных условиях основным подходом к разработке маркетинговой стратегии организации является стратегическое управление ее деятельностью в целом и поведением на рынке. В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро изменяющейся ситуации на рынке организации должны вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, чтобы успевать за происходящими на рынке изменениями и оставаться конкурентоспособными.

   Однако, прежде чем рассматривать маркетинговые стратегии организации, следует кратко проанализировать сущность маркетинга. Существует большое количество определений понятия «маркетинг», но если считать, что маркетинг - это концепция рыночного управления, то, по нашему мнению, наиболее удачным является определение Британского института управления: «Маркетинг - это один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукта конечному потребителю»3.

   Это определение маркетинга является, на наш взгляд, наиболее полным, так как отражает взаимосвязь  производства и потребления и  предполагает баланс интересов производителей и потребителей товаров и услуг. При этом нацеленность производства продуктов и оказания услуг на конкретного потребителя, а также зависимость потребления от производства дают основания утверждать, что на основе маркетинговой деятельности должен находиться потребитель, который является основным действующим лицом внешней среды организации, реализующей маркетинговую концепцию рыночного управления. Именно во внешней среде происходит процесс согласования запросов потребителей и возможностей производителей товаров и услуг. Факторы внешней среды маркетинга оказывают влияние на возможности производителя устанавливать и поддерживать сотрудничество с потребителями товаров и услуг.

   Следует отметить, что любая  организация в процессе своей  деятельности не может контролировать внешние факторы, а должна к ним приспосабливаться. Это касается и социально-экономической ситуации в стране, и уровня и качества конкуренции, и политики, проводимой государством, и правового поля, в котором действует организация.

   Определения маркетинга более  позднего времени переносят акцент с расширения производства и увеличения занятости (что российской экономике необходимо сегодня в первую очередь) на "удовлетворение потребностей клиентов". Например, авторы фундаментального труда "Основы маркетинга" (второе европейское издание) определяют маркетинг как "социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом"4.

   На эту тенденцию также  обратил внимание известный исследователь  в области менеджмента и маркетинга И. Ансофф. В своей книге «Новая корпоративная стратегия» он отметил, что в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. В качестве компенсации появилась «общая маркетинговая концепция», которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства5.

   При ориентации организации  на стратегическое управление возникает  необходимость выбора адекватного  пути реализации маркетинговой стратегии. Ф. Котлер выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность6:

- концепция совершенствования  производства,

- концепция совершенствования  товара,

- концепция интенсификации  коммерческих усилий,

- концепция маркетинга,

- концепция социально-этичного  маркетинга.

   Эти концепции олицетворяют собой различные социальные, экономические и политические перемены в американской экономике за последние 50 лет. Общая тенденция развития - перенос основных усилий организаций с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и ориентация на его проблемы и вопросы социальной этики.

   Концепция социально-этичного маркетинга предполагает достижение целей организации и обеспечение ее развития путем удовлетворения разумных потребностей, как отдельного потребителя, так и общества в целом.

   Концепция социально-этичного маркетинга возникла в связи с  обострением в современном обществе проблем экологии и защиты окружающей среды, быстрого роста населения в некоторых странах, острой нехватки природных ресурсов и др. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, удовлетворения запросов потребителей и учёта интересов общества.

   Опираясь на указанные  подходы, организация определяет ведущую  стратегию маркетингового поведения, которой она будет придерживаться в своей деятельности.

   Под стратегическим маркетинговым  развитием организации понимают постоянное всестороннее совершенствование  и развитие системы маркетинга и  маркетинговой деятельности в соответствии с развитием ее хозяйственного потенциала, а также с возможностями и тенденциями обслуживаемого рынка.

   Очень точно сущность маркетингового развития и управления организации охарактеризовал видный российский ученый в области маркетинга Е.П. Голубков.7

 В зависимости от уровня развития маркетинга в организации  он выделяет три уровня его использования. Во-первых, деятельность организации в целом ориентирована на маркетинг как на концепцию рыночного управления, что предполагает не просто создание в организации служб маркетинга, а изменение всей философии управления. Во-вторых, в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции, исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.), хотя в целом «дух» маркетинга не охватил всю организацию. В-третьих, в организации только изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

Таким образом, при использовании  термина «маркетинговое управление» речь идет об управлении всей деятельностью организации на принципах маркетинга, т.е. об использовании маркетинга как философии. Следует отметить, что практически  даже в странах с развитой рыночной экономикой маркетинговое управление осуществляется далеко не всегда и  не во всех организациях. Существует множество  организаций, в которых в силу специфики их деятельности, особенностей рынка, взглядов администрации маркетинг  играет скромную роль в их деятельности, т.е. маркетинговое управление не стало доминирующим для организации в целом. В этих случаях и следует говорить об управлении маркетингом или управлении маркетинговой деятельностью, а не о маркетинговом управлении.