Міні стратегія фірми: бачення, місія, цілі, стратегічні пріоритети

 

Термін "бачення" тісно (безпосередньо) пов'язаний з терміном "місія організації". Бачення - це "розширена" версія місії організації, що включає чітке її визначення. Місія - це найважливіша мета організації, по суті, курс, обраний організацією на те, що вона збирається робити і чим хоче стати. Уявлення керівництва про те, якою буде організація в майбутньому за ідеальних умов, і є стратегічним баченням. Бачення і місія організації взаємопов'язані поняття, що доповнюють один одного. Саме за допомогою цих понять можна відокремити одну організацію від іншої на основі їхніх відмітних рис, напрямків діяльності і шляхів розвитку.

У роботі Н. Тічі і М. Деванна пропонується така відмінність між баченням і місією. Місія являє собою ніби "технічний погляд" на майбутнє організації. Через бачення працівники організації можуть скласти розширене уявлення про майбутню організацію з таких питань: зміст політики, що проводить організація; розподіл повноважень і влади в організації; особливості філософії організації; цінності, на яких базується організація та ін.

Таким чином, бачення пов'язує бізнес з культурою організації, створюючи при цьому еталони цінностей, загальні для кожного працівника організації. По суті, бачення поєднує індивідуальні ідеали всіх працівників організації в єдиний еталон цінностей. Філософія, цінності, бачення, місія і мета утворять ієрархію висхідної конкретності (найзагальніше поняття - філософія; найконкретніші - цілі), що утворює "каркас" організаційної культури.

Практика багатьох закордонних фірм показує, що бачення може ніколи і не стати реальністю, але його можна переглянути на будь-якому етапі реалізації стратегії, уточнюючи при цьому уявлення про напрямок розвитку організації. Графічне зображення бачення - модель "протомісії" (рис. 1).

Крім того, бачення виступає як обов'язкова умова ефективного лідерства. Менеджер не може бути ефективним лідером без ясного уявлення про свій бізнес. Діяльність лідера, що постійно спрямована на перебудову організації, неможлива без формулювання бачення майбутнього організації. Сам же процес формулювання бачення пов'язаний з розробкою нових принципів діяльності лідера в майбутньому з використанням інших стандартів, поглядів і дій. До відмітних рис лідера варто віднести його вміння надихнути працівників організації на реалізацію стратегічних цілей і переконати їх у можливості такої реалізації.

рис. 1. Модель бачення («протомісії») фірми

Бачення є також хорошим засобом мотивації працівників організації, тому що воно формулюється на основі інтуїції і логічного аналізу і приводить в дію уяву. Психологи стверджують, що працівники пишаються своєю організацією, що поставила перед собою значну мету і прагне досягти її.

Головним джерелом невизначеності функціонування ділової організації є зовнішнє середовище. У середовищі, яке постійно змінюється, образ ділової організації має символізувати її стабільність і надійність. Тому зростає роль розробки стратегічних стремлінь організації за допомогою формулювання її бачення і місії. Реалізація менеджменту на основі бачення і цілей вимагає зміни основних уявлень та існуючої концепції управління організацією. Але звичайно менеджерів не заохочують за фантазії і передбачення. Дуже часто сам процес стратегічного планування є не джерелом, а інструментом реалізації бачення.

Отже, бачення як важливий елемент стратегічного управління діловою організацією вимагає до себе пильної і конструктивної уваги.

Наведемо приклади бачення деяких фірм:

1. Бачення фірми "Бпл" - виробника  персональних комп'ютерів: "Здійснювати  внесок у світовий розвиток  інтелектуальних засобів, що удосконалюють  людство".

2. Бачення фірми "Мерк", що  спеціалізується у сфері охорони здоров'я: "Ми займаємося бізнесом для збереження і покращання людського життя. Усі наші дії повинні бути вимірювані з погляду досягнення цієї мети".

3. Бачення компанії Діснея: "Робити  людей щасливими".

 

2. Місія фірми

Щоб вибрати відповідну місію, керівництво повинно відповісти на два питання: «Хто наші клієнти?» і «Які потреби наших клієнтів ми можемо задовольнити?»

Переломним моментом еволюції стратегічного менеджменту стало усвідомлення місії (mission) компанії. Місія вважається більш конкретним орієнтиром, ніж бачення, тобто місія повинна бути виконана по закінченні певного періоду часу. Наведемо деякі визначення місії :

"Місія - це поняття, що іноді використовується для визначення мети чи "raison d'etre* (здорового глузду) яко-го-небудь виду діяльності".

"Місія - "загальна нитка", що зв'язує в одне ціле усі види діяльності організації".

"Місія організації - відповідь  на питання: "У чому полягає  наша діяльність і чим ми  будемо займатися?", яке пропонується  клієнтам фірми. Формулювання місії підкреслює основний зміст і напрямки діяльності організації".

"Місія - це поєднання образу  компанії (vision) і її кредо (beliefs) ".

Образ компанії виражає "конституцію" фірми і дає відповідь на питання: "З якою метою створено компанію? Чому вона існує?" У кредо сформульований загальний кодекс поведінки, де зафіксовані певні зобов'язання фірми і результати, яких вона прагне досягнути. Образ компанії відбиває сутність мети фірми, а кредо виражає сутність її організаційної культури. Образ і кредо взаємозалежні і становлять місію фірми.

"Місія - основна загальна мета  організації - чітко виражена причина  ії існування".

"Місія - це сенс існування  компанії, її роль у світі і  значення для суспільства".

"Місія фірми — це її головне призначення, особлива роль, чітко окреслена причина її існування, які в сукупності формують основні напрямки та орієнтири діяльності фірми. "

До найбільш вдалих визначень місії відносять визначення Р. Коха і Ешріджську модель місії (Campbell, Towadey, 1990). Автори цієї моделі - засновник і керівник Ешріджського центру стратегічного менеджменту Е. Кемп-белл та ін. (рис. 2)

Рис. 2 Ешрідська модель місії

Показані на рис. 2 мета, стратегія, цінності і стандарти називають факторами місії, що взаємодіють між собою. Це підкреслює напрямок стрілок, а місія, що є результатом цих відносин, розміщена в центрі квадрата.

Місія ніби окреслює межі бізнесу фірми, допомагає уявити її можливості та визначити те, на що не треба марно витрачати зусиль.

Місія фірми на практиці формулюється в процесі пошуку відповіді на запитання: «Яким бізнесом займатиметься фірма?» Знайти відповідь на нього не так просто, як видається на перший погляд. Вона не вичерпується назвою компанії, визначенням її статусу або форми організації. Її визначає прагнення задовольнити споживача. Отже, місію фірми треба шукати за межами фірми — у її споживачах, у її діяльності на ринку (або сегменті ринку).

Визначення місії має:

• по-перше, бути лаконічним, щоб чітко окреслити напрямки діяльності фірми та зосередити увагу на головному в даному бізнесі;
• по-друге, указувати на призначення фірми з погляду задоволення потреб споживачів (конкретні товари, послуги в конкретному сегменті ринку);
• по-третє, включати певні елементи, що відбивають бачення підприємцем свого бізнесу в майбутньому. Такими елементами можуть бути: частка ринку; рівень прибутковості; ступінь ефективності; інші показники, що формують образ бізнесу, якого прагне підприємець;
• по-четверте, розкривати переваги фірми, котрі вирізняють її з-поміж конкурентів та вказують нові (ліпші, оригінальніші) способи задоволення потреб споживачів.

Правильно сформульована місія фірми дає змогу знайти відповіді на такі запитання:

1. Які основні (головні) цілі діяльності  фірми?

2. Кого фірма обслуговує?

3. Які товари фірма пропонує  своїм клієнтам?

4. На яких ринках (сегментах ринку) діє фірма?

5. У чому полягає специфіка  фірми щодо задоволення потреб клієнтів?

6. Які конкурентні переваги має  фірма?

7. Які показники діяльності фірма  вважає для себе оптимальними?

Після діагностики, аналізу та прогнозування змін середовища фірми приступають до наступного етапу розробки стратегії: визначають головні орієнтири її діяльності - місію і цілі. Іноді формування місії та цілей передує аналізу середовища. Це має місце в тих випадках, коли фірма щойно створена з певними цілями і місією або ж сам факт існування фірми передбачає певну місію і цілі, які випливають з причини його появи.

Місія - найбільш загальні орієнтири функціонування підприємства, як правило, зовнішнього спрямування, що відображають зміст його існування, його філософію, бачення свого місця в даному бізнесі, в регіоні, в суспільстві.

Необхідність формування місії викликається наступним. В ринковому середовищі підприємство має постійно заявляти про себе, формувати, насамперед у клієнтів, заінтересованість, певний імідж. З другого боку, воно повинно об'єднати дії персоналу в обраному напрямку, консолідувати трудовий колектив. І в першому, і в другому випадках напрошується висновок про необхідність оголошення конкретних цілей підприємства. Однак цього робити не можна з огляду на конкурентів.

Йдеться про виробничо-комерційну таємницю фірми. Тому і формують місію підприємства, яка в загальному відображає цілі, не розкриваючи згадану таємницю.

Саме тому, виходячи з необхідності місії, головними принципами її формування на підприємстві є:

• Стислість і декларативність формулювання (інколи одним ємним реченням, гаслом). В ньому відсутні конкретні цифри росту і розвитку підприємства, засоби досягнення успіху.
• Зовнішня переважно спрямованість, в першу чергу на потенційного споживача.

Адже останнього зовсім не цікавить одна із корінних цілей підприємства - максималізація прибутку. Зате він ще й як цікавиться ціною, якістю, умовами продаж і обслуговування. А без споживача, без його високого і постійного інтересу до продукції підприємства, мріяти про високі прибутки проблематично. Тому то первинне в діяльності підприємства не прибуток, а попит споживачів. Прибуток - вторинне, функція попиту. Споживачі ж і їх попит знаходяться у зовнішньому середовищі. Туди і повинна спрямовуватися місія підприємства. Якщо підприємство, як відкрита система, здатне сформувати і забезпечити таку місію, яка задовольнятиме і стимулюватиме попит, воно одночасно буде і з прибутком.

Ось приклади формулювання місії підприємства, де враховано названі принципи. Приміром, Г.Форд місію своєї кампанії сформулював так: „Ми постачаємо людям дешевий транспорт». Місія фірми „Соні» подається наступним чином: „Здійснюючи прогрес, служити всьому світу». Ще приклади: „Що добре для країни, то добре для фірми», „До миру через світову торгівлю», „Споживачі – джерело сили нашої фірми», „Смакує по-домашньому („Верес»)» тощо. Разом з тим, місія може формулюватися і дещо ширше.

В цілому ж, зміст місії може включати наступні параметри:

• опис, (характеристика) товарів і послуг, які пропонуватиме підприємство;
• характеристику ринків - визначення основних споживачів, на яких розрахована продукція підприємства;
• основні цілі підприємства, подані через певні якісні характеристики, зокрема, в термінах: порівняння, зростання, згортання, стабілізації тощо;
• декларативну характеристику технологій та інновацій в термінах:   найпрогресивніші  інноваційні  технології, найновіші досягнення науки тощо;
• філософію підприємства - основні погляди і цінності, що визнаються всіма членами трудового колективу і які є основою мотивації дій даного колективу;
• внутрішню концепцію підприємства, тобто враження про себе: конкурентоспроможність продукції і підприємства, свої сильні сторони тощо;
• зовнішню концепцію підприємства, її імідж - проголошення відповідальності перед споживачами, регіоном, суспільством.

Фактори, що впливають на формулювання місії і є її джерелами наступні (за Котлером):

• Стан середовища підприємства.
• Ресурси підприємства.
• Історія підприємства, за час якої сформувалась його філософія.
• Стиль діяльності власників і менеджерів.
• Специфічні особливості підприємства.

Крім запропонованих Ф.Котлером, до факторів місії варто, на наш погляд, також віднести:

1. Інтереси: а) власників, б) колективу, в) менеджерів, г) споживачів, д)конкурентів, е) стейкхолдерів, є) влади,ж) громадськості.

2. Основоположні внутрішні правила дій всього колективу (часто неписані, сформовані роками):

а) принципи підприємства - довготривалі, незмінні, об'єктивні залежності і вимоги: до продукції і ринку, до упра вління (прийняття рішень, контроль, мотивація, оцінка досяг нень тощо), до співробітників (творче мислення, самостій ність, мотиви, відповідальність, оцінка т.д.), до зовнішнього середовища (до споживачів, конкурентів, поставників, стейк холдерів, місцевої влади, держави);