Модели ценообразования доминирующей фирмы, ограничивающие вход

Во многих отраслях фирмы не могут входить и выходить непрерывно. Чтобы войти в отрасль, необходимо время для строительства новых заводов, освоения производства нового товара, завоевания доверия новых потребителей. Поэтому доминирующая фирма может вначале назначать очень высокую цену, не опасаясь конкурентов, и понижать ее по мере того, как на рынке появляются новые производители. Время, требуемое новым фирмам для входа в отрасль, зависит от относительных преимуществ товара или технологии, которой обладает потенциальный конкурент. Кроме того, чем быстрее осуществляется вход, тем выше издержки входа, тем выше должна быть потенциальная прибыль, способная привлечь новые фирмы.

Рассмотрим модель рынка со свободным непрерывным входом, на котором действует доминирующая фирма. Эту модель впервые разработал Гаскин. Модель предполагает, что фирмы постоянно входят на рынок, причем скорость вхождения известна доминирующей фирме и зависит от ожидаемой прибыли: чем выше ожидаемые прибыли, тем выше скорость входа. В свою очередь величина ожидаемой прибыли зависит от той цены, которую сегодня назначает доминирующая фирма. Чем выше цена, которую назначает сегодня доминирующая фирма, тем быстрее осуществляется вход новых фирм, поскольку фирмам присуще близорукое поведение: они считают, что высокие прибыли сегодня будут существовать в таком же размере и завтра.

Данная закономерность выражена в формуле:

где dQ/dt - скорость расширения рынка (темп прироста выпуска в отрасли); P(t) - цена, которую устанавливает доминирующая фирма в момент t; C0 - издержки входа в отрасль; k - скорость реакции выпуска (входа новых фирм) на разницу между P(t) и Со.

Контролируя P(t), доминирующая фирма может контролировать скорость расширения рынка и входа новых фирм. Доминирующая фирма осознает угрозу вторжения, связанную с той ценой, которую она назначает сегодня на свой товар. Однако доминирующая фирма стремится к максимизации прибыли, поэтому назначение слишком низкой цены, хотя и снижает угрозу вторжения, понижает также и ее собственные прибыли.

Предположим, что издержки доминирующей фирмы ниже издержек потенциальных конкурентов. Пусть средние издержки типичной конкурентной фирмы равны предельным и составляют величину С. Тогда такая фирма войдет в отрасль только, если рыночная цена окажется по крайней мере равной С. Если же цена падает ниже уровня С, фирма уйдет из отрасли. Цена, назначаемая доминирующей фирмой, зависит от числа потенциальных конкурентов- PL=P(n), где n - число фирм, входящих в отрасль. Пока число фирм, входящих в отрасль, невелико, доминирующая фирма может назначать высокую цену и получать значительную прибыль. По мере того, как новые фирмы входят в отрасль, привлеченные высокой прибылью, доминирующая фирма понижает цену. В долгосрочном периоде цена доминирующей фирмы должна быть равна С, уровню предельных издержек типичной фирмы-конкурента, при котором число фирм в отрасли будет стабильным (рисунок 1.1). При цене PL=AC у новых фирм не будет стимулов входить в отрасль, так как ожидаемые прибыли при этой цене равны нулю. В то же время уже вошедшие фирмы останутся в отрасли, так как они получают возмещение своих издержек. Цена PL=AC называется ограничительной ценой.

 

Рисунок 1.1 потери преимущества при входе новых фирм в отрасль

 

 

Поскольку издержки доминирующей фирмы ниже ограничительной цены, она будет получать положительную экономическую прибыль и в долгосрочном периоде. Если это не так, доминирующая фирма теряет конкурентные преимущества и рыночную власть и перестает быть доминирующей.

Рассмотрим случай, когда потенциальные конкуренты осведомлены об изменениях прибыли по мере вхождения новых фирм в отрасль - для них не характерна близорукая стратегия. Пусть доминирующая фирма назначает высокую цену P2 > AC (рисунок 1.2). Какое-то число новых фирм входит в отрасль. Цена понижается до уровня PL=AC. Фирмы, которых такая цена устраивает, продолжают входить на рынок. Доминирующая фирма понижает цену до уровня P3 < АС. Будем считать, что она обладает достаточным преимуществом в издержках для такого шага.

Рисунок 1.2 ограничивающая вход цена при полноте информации о прибыли у фирм-аутсайдеров

 

 

Новые фирмы-конкуренты уходят из отрасли. Доминирующая фирма поднимает цену до уровня PL с тем, чтобы у потенциальных конкурентов не было стимулов входить в отрасль.

Таким образом, общий результат, достигаемый в долгосрочном периоде, одинаков: цена остается на уровне ограничительной цены. Отличается лишь характер динамики цены, а также время, необходимое для достижения уровня PL (во втором случае, как правило, долгосрочное равновесие достигается быстрее). Отличается и распределение рынка между фирмами: в первом случае на рынке остаются как доминирующая фирма, так и аутсайдеры, во втором случае только доминирующая фирма[11].

Рассмотрим модель "самоубийственного"  поведения доминирующей фирмы. Предположим, доминирующая фирма действует на рынке однородного продукта. Фирмы-конкуренты максимизируют краткосрочную прибыль, расширяя объем выпуска до того момента, когда предельные издержки оказываются равными цене. Доминирующая фирма устанавливает цену при предположении, что она обладает всей полнотой информации относительного рыночного спроса, собственных издержек производства и предложения своих конкурентов. Если доминирующая фирма назначает очень высокую цену, которая позволяет конкурентным фирмам получать экономическую прибыль, у конкурентных фирм будут стимулы расширять объем выпуска. Кроме того, новые фирмы, привлеченные положительной прибылью в отрасли, войдут на рынок. В результате предложение товара увеличится (кривая рыночного предложения переместится вправо), кривая остаточного спроса доминирующей фирмы переместится влево, доля доминирующей фирмы на рынке будет уменьшаться, сокращая рыночную власть фирмы. Такая ценовая политика высоких цен доминирующей фирмы носит название - «самоубийственной».

Потери доминирующей фирмы, возникающие из-за следования ею «самоубийственной» ценовой политике, будут зависеть от того, насколько существенны преимущества доминирующей фирмы в издержках. Если доминирующая фирма преимуществом в издержках не обладает, в долгосрочном периоде она может быть вытеснена из отрасли фирмами-аутсайдерами. В этом состоит одно из главных ограничений монопольной власти на рынке доминирующей фирмы в конкурентном окружении, действующее в долгосрочном периоде[9].

Мы видели, что доминирующая фирма может использовать ценовую политику для создания барьеров входа и укрепления своего лидерства на рынке. В некоторых случаях для достижения этой цели доминирующая фирма готова даже пожертвовать краткосрочной прибылью, назначая цену на уровне, близком к средним издержкам.

Для усиления монопольной власти доминирующая фирма может пойти еще дальше - назначить цену ниже уровня средних и даже средних переменных издержек, проводя политику грабительского (или «хищнического») ценообразования[12].

Грабительское ценообразование предусматривает назначение цены намного ниже средних издержек производства фирм конкурентного окружения. Для того чтобы при этом сама фирма-лидер не несла потери, она должна обладать очень значительным преимуществом в издержках.

Для фирм-аутсайдеров политика грабительского ценообразования ведет к разорению и вытеснению с рынка. Эта политика может использоваться доминирующей фирмой для «расчистки» рынка, поглощения конкурентных фирм и превращения доминирующей фирмы в монополию.

Эффективность грабительского ценообразования зависит от соотношения средних издержек доминирующей фирмы и фирм-конкурентов, а также от высоты входа в отрасль[13].

Барьеры вхождения в рынок — это любые обстоятельства, мешающие новому хозяйствующему субъекту на равных конкурировать с уже существующими на данном товарном рынке хозяйствующими субъектами.

Высота барьеров входа предопределяет риск входа потенциальных конкурентов. Существуют три основных источника барьеров входа:

– лояльность к торговой марке покупателей (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями);

– абсолютное преимущество по издержкам (более низкие издержки производства обеспечивают компаниям значительные преимущества, которые трудно приобрести новым компаниям);

– экономия на масштабе (это преимущество ассоциируется с большими компаниями), связана со снижением издержек при массовом производстве стандартизированной продукции, скидками при больших закупках сырья, материалов и комплектующих, снижением удельных расходов на рекламу и т.д.[14]

 После вытеснения конкурентов с рынка отсутствие или низкий уровень барьеров входа приведет к проникновению на рынок новых конкурентов. Грабительское ценообразование в этом случае может превратиться в ценовую войну, не обеспечивающую доминирующей фирме даже нормальной прибыли в долгосрочном периоде. Грабительское ценообразование эффективно с точки зрения фирмы тогда, когда выполнив свою задачу - устранение конкурентов, - оно уступает место монопольной цене[15].

Таким образом, грабительское ценообразование — это действия поставщиков товаров и услуг, устанавливающих на свои товары настолько низкие цены на данном конкретном рынке, которые ниже их производственных издержек и ниже их фактической себестоимости у традиционных поставщиков товаров и услуг, что приводит к вытеснению конкурентов с рынка.

 

2. Анализ деятельности ЗАО «Силикатный завод» как

доминирующей фирмы на рынке силикатного кирпича

Оренбургской области

2.1 Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Силикатный завод»

В 1962  году в г.Оренбурге был запущен в эксплуатацию завод по производству штучных и блочных строительных материалов. Предприятие было спроектировано на 50 млн.шт. условного кирпича. В 1992 году завод был преобразован в Товарищество с ограниченной ответственностью «СИЛИКАТ».

Закрытое акционерное общество (ЗАО) «Силикатный завод» образовано в 1998 году и является правопреемником ТОО «СИЛИКАТ». Действует на основании Устава от 30.04.2008г.(последняя редакция). Закрытое акционерное общество является юридическим лицом и имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе.

Место нахождения общества: Россия, 460023. г.Оренбург, ул.Инструментальная, 7.

Высшим органом управления общества является общее собрание акционеров. Исполнительным органом является совет директоров, который осуществляет общее руководство деятельностью организации. Руководство текущей деятельностью общества осуществляется единоличным исполнительным органом общества – генеральным директором. Генеральный директор – Африн Григорий Иванович.

Уставный капитал ЗАО «Силикатный завод» составляет 3 418 800 рублей и разделен на 4 144 обыкновенные акции номинальной стоимостью 825 рублей каждая, которые размещены среди акционеров общества.

Основными видами деятельности общества являются:

-выпуск силикатного кирпича;

-выпуск известково-вяжущих веществ;

-выпуск товарного щебня, песка  строительного и других строительных  материалов;

-ведение горных работ по добыче  и переработке полезных ископаемых;

-автотранспортная деятельность  по перевозке пассажиров и грузов;

-разработка месторождений полезных  ископаемых открытым способом

-иные виды деятельности, незапрещенные  законодательством, направленные на достижение уставных целей.

Целью общества деятельности является получение прибыли.

В настоящий момент предприятие выпускает следующие  виды продукции:

- кирпич силикатный рядовой;

- кирпич силикатный лицевой;

- кирпич силикатный лицевой  цветной;

- керамзитоблоки;

- камень силикатный;

- щебень;

- известь комовая и молотая;

- песок товарный

Мощность предприятия составляет 75 млн.шт.усл. кирпича в год.

Производство кирпича составляет 85% от общего выпуска продукции, керамзитоблоков - 10%, производство остальных видов продукции составляет 5% от общего выпуска.

ЗАО «Силикатный завод» имеет два месторождения песка (Донгузское месторождение и Степановское месторождение) и камня-известняка (Южно-Кандуровское месторождение), которые используются в качестве сырья при производстве кирпича, также при производстве используется песок Архиповского месторождения, приобретаемый у сторонней организации.

Основными покупателями продукции ЗАО «Силикатный завод» являются строительные организации, такие как ООО «Лист», ООО «СВС», ООО «Уральская строительная компания», ООО «Сельский дом» и т.д., но также продукция пользуется спросом и у частных лиц.

В 2007 году произведена реконструкция железнодорожной ветки, благодаря которой продукция реализуется в отдаленные районы Оренбургской области, а также  за пределы области. Объемы реализация продукции в пределах Оренбургской области составляют 95%, за пределы области реализуется всего лишь 5% продукции. Вся реализация осуществляется через дочернюю организацию завода ООО ТД «Силикат».

Организационная структура ЗАО "Силикатный завод" представлена в приложении №1.

В таблице 1 рассмотрим общие сведения об организации ЗАО "Силикатный завод", какие изменения произошли за период с 2010 года по 2012 год, как изменилась численность работников, выручка, прибыль, окупаемость затрат, по которым мы можем узнать какими темпами развивается организация в течение последних трех лет.

Таблица 1 - Общие сведения об организации

Показатель	2010 год	2011 год	2012 год	2012 г. к 2010 г.
Выпуск силикатного кирпича, млн.шт.	25,3	29,4	33,2	1,31
Выручка от продажи, млн.руб.	87,6	132,6	149,6	1,71
Прибыль от продаж, млн.руб.	7,5	7,0	6,8	0,91
Рентабельность продаж, %	8,6	5,3	4,6	0,53
Среднесписочная численность работников, чел.	302	317	340	1,13
Основные средства, млн.руб.	65,1	76,9	79,3	1,22