Модели ценообразования доминирующей фирмы, ограничивающие вход

Цены реализации устанавливаются экономистами планово-производственного отдела, исходя из предполагаемых издержек фирм-конкурентов. Устанавливается цена на уровне предполагаемых издержек других-заводов производителей. В целях контроля за соответствием устанавливаемых  цен отделом продаж завода осуществляется ежемесячный мониторинг цен фирм-конкурентов.

Таком образом, можно сделать вывод, что в организации для ценообразования, ограничивающего вход, используется модель Бэйна.

 

 

 

 

 

 

3 Оценка эффективности воздействия применяемых моделей ценообразования на ЗАО "Силикатный завод" на рынок силикатного кирпича Оренбургской области

3.1 Оценка результативности применяемых моделей ценообразования для ЗАО "Силикатный завод"

Для того чтобы оценить результативность применяемых моделей ценообразования для ЗАО "Силикатный завод", необходимо провести анализ эффективности деятельности организации. Для этого в первую очередь рассмотрим динамику реализации продукции за последние три года. Ежегодный объем реализации представлен в таблице 4.

Таблица 4 - Объем реализации кирпича, в усл.тыс.шт.

	2010 год	2011 год	2012 год
Реализация кирпича, млн. усл. штук	24	29,6	34,1

 

Наглядно динамику реализации можно представить на графике 1

График 1 - Динамика реализации продукции

 

Из графика 1 видно стабильное ежегодное увеличение объемов реализации продукции ЗАО "Силикатный завод".

Объем реализации в 2011 году увеличился  на 23,3% или на 5,6 млн.шт кирпича по сравнению с 2010 годом, в 2012 году объем реализации увеличился на 15,2% или на 4,5 млн. штук кирпича по сравнению с 2011 годом. В общем за последние три года объем реализации увеличился на 10,1 млн.штук кирпича или на 42%.  Это привело к укреплению доминирующей позиции ЗАО "Силикатный завод" на рынке силикатного кирпича  Оренбургской области с 50,1% в  2010 году до 66,5% в 2012 году (от общей реализации силикатного кирпича в области).

Кроме того, для анализа эффективности деятельности ЗАО "Силикатный завод" и  оценки результативности применяемых моделей ценообразования необходимо рассмотреть результаты деятельности организации за период с 2010 по 2012 год. Результаты деятельности организации представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Результаты деятельности организации

Показатель	Значение показателя, тыс.руб.			Изменение показателя (+ %)
	2010г.	2011г.	2012г.	2011г. к 2010г.	2012г. к 2011г.
1. Выручка	87 554	132 634	149 578	+51,5	+12,8
2. Расходы по обычным видам деятельности	80 026	125 632	142 763	+57	+13,6
3. Прибыль(убыток) от продаж	7 528	7 002	6 815	-7%	-2,7%
4. Прочие доходы и расходы, кроме процентов к уплате	621	3 284	2431	+5,3 раза	-26
5.EBIT (прибыль до уплаты процентов и налогов)	8 19	10 286	9 246	+26,2	-10,1
6. Проценты к уплате	5 778	8 290	8 110	+43,5	-2,2
7. Изменение налоговых активов и обязательств, налог на прибыль и прочее	-845	-399	-227
8. Чистая прибыль (убыток)	1 523	1 597	909	+4,9	-43,1

 

По данным "Отчета о прибылях и убытках" за 2011 год организация получила прибыль от продаж в размере  7002 тыс. руб. , что равняется 5,3% от выручки. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года прибыль от продаж снизилась на 526 тыс.руб., или на 7%. В 2012 году завод получил прибыль от продаж в размере 6815 тыс.руб., что составило 4,6% от выручки. По сравнению с аналогичным периодом 2011 года прибыль от продаж снизилась на 187 тыс.руб., или на 2,7%.

По сравнению с 2010 годом в 2011 году выросла выручка от продаж,  но так же выросли и расходы по обычным видам деятельности (на 45080 и 45606 тыс.руб. соответственно) . Причем в процентом отношении изменение расходов (+57%) опережает изменение выручки (+51,5%). В 2012 году так же выросла как выручка от продаж, так и расходы по обычным видам деятельности (на 16944 и 17131 тыс.руб. соответственно). В процентном соотношении изменение расходов (+13,6%) снова опережает изменение выручки (+12,8%).

Наглядное изменение выручки и прибыли ЗАО "Силикатный завод" в течение всего анализируемого периода можно представить графически.

График 2 - Динамика выручки и чистой прибыли

 

 

Из графика наглядно видно, что несмотря на стремительное увеличение выручки от продаж, чистая прибыль не только не увеличилась, но и несколько сократилась.

В связи с вышесказанным для принятия окончательных выводов необходимо проанализировать рентабельность ЗАО "Силикатный завод". Анализ рентабельности представлен в таблице 6.

Таблица 6 - Анализ рентабельности

Показатели рентабельности	Значение показателя (в %, или в копейках  с рубля)			Изменение показателя (+%)
	2010г.	2011г.	2012г.	2011г. к 2010г.	2012г к 2011г.
1. Рентабельность продаж по валовой  прибыли (величина прибыли от продаж в каждом рубле выручки) Нормальное значение для данной отрасли: не менее 6%.	8,6	5,3	4,6	-38,6	-13,7
2. Рентабельность продаж по EBIT  (величина прибыли от продаж до уплаты процентов и налогов в каждом рубле выручки)	9,3	7,8	6,2	-16,7	-20,3
3. Рентабельность продаж по чистой прибыли (величина чистой прибыли в каждом рубле выручки)	1,7	1,2	0,6	-30,8	-49,5
Справочно:
Прибыль от продаж на рубль, вложенный в производство и реализацию продукции (работ, услуг)	9,4	5,6	4,8	-40,8	-14,3
Коэффициент покрытия процентов к уплате (ICR), коэфф. Нормальное значение 1,5 и более	1,4	1,2	1,1	-12	-8,1

 

Из таблицы 6 видно, что в течение анализируемого периода организация получает прибыль как от продаж, так и в целом от финансово-хозяйственной деятельности, что и обусловило положительные значения всех трех представленных в таблице  показателей рентабельности за данный период. Однако имеет место отрицательная динамика показателей рентабельности продаж, что наглядно видно на графике 3.

График 3 - Динамика показателей рентабельности продаж

Рентабельность продаж по валовой прибыли составляла в 2010 году 8,6%, и была выше нормативного значения для данной отрасли (6%), в 2011 году этот показатель падает до 5,3%, а в 2012 году - до 4,6%. Т.е. кроме отрицательной динамики, рентабельность продаж по валовой прибыли в 2011г. и в 2012г. имеет уровень ниже нормативного, что является отрицательным фактором  развития предприятия.

Показатель рентабельности, рассчитанный как отношение прибыли до процентов к уплате и налогообложения (EBIT) к выручке от реализации, в течение анализируемого периода сократился на 37%. Рентабельность продаж по чистой прибыли сократилась за весь период в 2,8 раза.

Таким образом, несмотря на стабильный рост выручки от реализации и укрепление лидирующих позиций на рынке силикатного кирпича Оренбургской области за последние три года, экономическое развитие ЗАО "Силикатный  завод" имеет крайне отрицательную тенденцию. Т.е. ЗАО "Силикатный завод" как доминирующая фирма, используя ценовую политику для создания барьеров входа и укрепления своего лидерства на рынке Оренбургской области, жертвует прибылью, назначая цену на уровне близком к средним издержкам.

 

 

3.2 Оценка эффективности  воздействия применяемых на ЗАО

«Силикатный завод» моделей ценообразования на рынок силикатного кирпича Оренбургской области

 

В предыдущих главе мы определили, что ЗАО «Силикатный завод» является доминирующей фирмой на рынке силикатного кирпича Оренбургской области и обладает рыночной властью, используя стратегические преимущества своего положения по сравнению с конкурентами, что проявляется в высокой доле рынка в 2010 году – 50,1%, в 2011 году – 59,1%, в 2012 г – 66,5% от общей реализации кирпича в Оренбургской области.

На протяжении последних трех лет ЗАО «Силикатный завод» поддерживает стабильно низкую цену на свою продукцию на уровне предполагаемых средних издержек фирм-конкурентов, что позволяет не только сохранять доминирующее положение на рынке Оренбургской области, но и укреплять его с каждым годом.

В настоящее время, благодаря такой ценовой политике, на территории Оренбургской области силикатный кирпич реализуют два завода-производителя. Это ЗАО "Силикатный завод" и ООО "Новотроицкий завод "Арго", которые в совокупности продают 97% от общей реализации силикатного кирпича в области. Оставшиеся 3% от общего объема реализации силикатного кирпича  в области продаются торговыми организациями, ориентированными на розничную продажу различного кирпича, в т.ч. и силикатного. Самой крупной торговой организацией осуществляющей розничную продажу кирпича на территории Оренбургской области является База "Союз Чернобыль" - поставщик фасадных и кровельных материалов для городского, малоэтажного и загородного строительства. Номенклатура продукции реализуемой данной организацией достаточно обширна - от сухих смесей и керамической плитки до кирпича, что создает определенные удобства для покупателя, связанные с возможностью купить все необходимое для строительства в одном месте, несмотря

 

на то, что цена на силикатный кирпич существенно выше, чем у ЗАО "Силикатный завод". Кроме того, База "Союз Чернобыль" проводит различные промо-акции для привлечения покупателей, в частности, акция "Договора будущего", в соответствие с которой физическим лица предлагается оплатить кирпич в зимний период по действующей цене, а вывозить в весенне-летний период, когда цена реализации будет увеличена.Услуги по хранению кирпича при этом предоставляются бесплатно. База "Союз Чернобыль" реализует силикатный кирпич от завода-производителя ООО "Башкирский кирпич". В связи с тем, что объемы реализации силикатного кирпича Базой "Союз Чернобыль" являются несущественными для ЗАО "Силикатный завод", то основным конкурентом, производящим и реализующим силикатный кирпич на территории Оренбургской области в настоящее время является ООО "Новотроицкий завод "Арго". 

В 2011 году ООО "Новотроицкий завод "Арго" предпринял попытку войти и закрепить свои позиции на рынке силикатного кирпича в г. Оренбурге, благодаря системе активных продаж. В 2011 году было открыто официальное представительство ООО "Арго" в г.Оренбурге. Цена Новотроицкого кирпича на площадке официального представительства в Оренбурге составила: кирпич одинарный (марка 125) - 7,70 руб, кирпич утолщенный (марка 125) - 9,80 руб., кирпич цветной пустотелый (марка 125) - 16,80 руб., что на 40-50% дороже цен на продукцию ЗАО "Силикатный завод".

Благодаря системе активных продаж менеджерам ООО "Арго" удалось "переманить" крупного покупателя цветного (зеленого) кирпича у ЗАО "Силикатный завод". Менеджерам "Арго" удалось убедить покупателя-застройщика, что производимый ими кирпич с поверхностным окрашиванием зеленой краской будет гораздо дольше сохранять яркость цвета в отличие от зеленого кирпича Силикатного завода, сформованного с добавлением в смесь зеленого пигмента. В результате ЗАО "Силикатный завод" лишилось крупного договора на 3 млн.шт. цветного кирпича.

Но в дальнейшем официальное представительство ООО "Новотроицкий завод "Арго" в г.Оренбург не выдержало ценовой конкуренции ЗАО "Силикатный завод" и в течение года было закрыто.  В настоящее время ООО "Арго" реализует кирпич в г.Новотроицк, г. Орск и  близлежащих к ним районах Оренбургской области.

 

3.3 Направления совершенствования ценовой и неценовой политики

ЗАО «Силикатный завод», направленной на ограничение входа

 

В связи с ежегодным снижением рентабельности продаж ЗАО "Силикатный завод", вплоть до критического уровня, что в конечном итоге привело к затруднениям в оплате полученных заемных средств и процентов по ним и в целом отрицательно сказалось на финансовом положении организации, назревает необходимость пересмотреть действующую модель ценообразования и в целом действующую ценовую политику.