Мотивы поведения потребителей, факторы выбора и потребительские риски

Федеральное агентство по образованию

российской федерации

орловский государственный технический университет

 

 

Кафедра: «Экономическая теория и

управление персоналом»

 

Работа допущена к защите

«___» _________ 200__ г.

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: «Микроэкономика»

на тему: «Мотивы поведения потребителей, факторы выбора и потребительские риски.»

 

 

Студент        М.С. Чистилина

Группа        1-1 Э/с

Руководитель       И.В. Скоблякова

Оценка работы       _____________

 

 

 

 

 

 

Орел, 2014

 

Федеральное агентство по образованию

российской федерации

орловский государственный технический университет

 

Кафедра: «Экономическая теория и

управление персоналом»

 

задание

на курсовую работу

по дисциплине: «Микроэкономика»

 

Студент М.С. Чистилина  Шифр ____________ Группа 1-1Э/с

                              (И.О. Фамилия)

 

Тема курсовой работы: «Мотивы поведения потребителей, факторы выбора и потребительские риски.»

План курсовой работы:

1. Потребители и их поведение. (название пункта)

2. Факторы, оказывающие влияние на выбор потребителя. Процесс принятия решения потребителем. (название пункта)

3. Анализ потребительских рисков и способов их минимизации(название пункта)

 

Задание принял к исполнению «___»___________ 200__ г.

Срок сдачи работы «___»___________ 200__ г.

Руководитель работы ____________________ 

                                                                                   (подпись)

Студент _________________

                                         (подпись)

 

 

 

 

Орел, 2014

 

 

Содержание

Введение.....................................................................................................................4

1.Потребители  и их поведение.......................................................................................... 6

1.1. Определение, значение и содержание поведения потребителей....................6

1.2. Движущие силы потребителя.............................................................................7

2. Факторы, оказывающие влияние на выбор потребителя. Процесс принятия решения потребителем......................................................................................................12

2.1.Факторы внешнего влияния на поведения потребителей...............................12

2.2.Внутренние факторы поведения потребителей................................................17

2.3. Этапы принятия решения потребителем.........................................................22

3. Анализ потребительских рисков и способов их минимизации.............................27

Заключение...............................................................................................................31

Список используемой литературы.......................................................................33

Приложения..............................................................................................................34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

В нашей курсовой работе нам предстоит описать, почему одни покупатели предпочитают одну группу товаров, другие-другую. Какие механизмы влияют на покупателя, когда он идет на рынок за покупкой, чему они подчинены. Какое влияние оказывают различные (внутренние и внешние) факторы на решение покупателя о совершении покупки и какие существуют модели в зависимости от этих переменных.

Актуальность исследования обусловлена тем, что предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей.

Главная фигура в бизнесе — потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия — важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.

Главная забота и предпринимателей, и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

В основе изложения материала лежит постулат о том, что поведение потребителя не поддаётся строгому теоретическому описанию и его можно изучать, только формируя те или иные модели поведения, приближенные к реальности.

В то же время разработка моделей базируется на фундаментальных положениях ряда теорий и отраслей знаний: психологии, социологии, маркетинга, экономики, эконометрики и пр.

Цель настоящей работы состоит в том, чтобы осуществить комплексный анализ  мотивов поведения потребителей, факторы выбора и потребительские риски.

Задачи исследования:

• Изучить  определение, значение, содержание поведения потребителей
• Выявить факторы внешнего влияния на поведения потребителей
• Охарактеризовать внутренние факторы поведения потребителей.
• Установить процесс принятия решения потребителями.
• Проанализировать потребительские риски и способы их минимизации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Потребители и их  поведение.

 1.1. Определение, значение и содержание поведения потребителей

Потребители товаров, услуг, идеи – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.

Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел определяют поведение потребителей как «деятельность, направленную непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними».1

Нарастающая интенсивность конкуренции рынков закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

Поведение потребителей – относительно новая область знаний не только в России, но и в США – на родине менеджмента и маркетинга. Первые учебники по этому предмету появились в этой стране в 1960-е годы. В числе первых авторов – американские ученые Джеймс Энджел, Дэвид Коллат, Роджер Блэкуэлл, чей учебник по поведению потребителей для университетов пережил восемь изданий.

Теоретические предпосылки этой науки сложились значительно раньше. Так, уже на рубеже XIX-XX вв. исследовались престижное потребление и возможности использования психоло-гических принципов в рекламе. В 1950 году идеи Фрейда популяризировались исследователями мотивации и использовались рекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изучения потребительского поведения была признана задолго до того, как в 1950-х годах была изложена концепция маркетинга. В России поведение потребителей преподается лишь несколько лет, в основном как дисциплина специализации для студентов – будущих маркетологов. В числе российских пионеров ведения этого курса – кафедры маркетинга Государственного университета управления и Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова.

Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей – это активность потребителей, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Поведение потребителей как предмет изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлеченные в приобретение, потребление и избавление от товаров.

Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль.

Считается, что конечные потребители (и организации) покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения.Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно разделяют на внутренние и внешние. К внешним факторам относятся влияния на потребителя извне, то есть формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы и эмоции.

 

1.2. Движущие силы потребителей

Создание и доведение до потребителей стимулов является необходимым элементом маркетинговой политики компании. Однако уровень стимулирования должен быть достаточно сильным, чтобы вызвать ответную реакцию потребителей. Недостимулирование ведет к потере ресурсов продавца.

В рекламе важно давать такую информацию, которая соответствовала бы потребностям и ожиданиям покупателя и из которой было бы видно преимущество товара перед конкурентом.

Движущие силы – это внешние и внутренние факторы, благодаря которым активизируются базовые потребности человека, приводящие его к конкретным действиям в отношении покупки.

К основным движущим силам потребителя относятся:

-стимулы;

-мотивы;

-желания (хотения);

-потребности.

Стимул представляет собой внешний сигнал, направленный на потребителя с целью вызова его ответной реакции.

С точки зрения бихевиористической теории человек живет в мире стимулов. В соответствии с «S-О-R» моделью стимул является исходным сигналом для потребителя, который актуализирует его потребности и мотивы. Например, человек планирует сменить автомобиль на более новый, но из-за нехватки времени этого не делал. Когда он услышал о снижении цены на автомобиль нужной марки, больше откладывать покупку не стал.

Неслучайно для усиления стимула рекламодатели ограничивают время его действия.

Стимулы для потребителей создаются предприятиями, предлагающими товары или услуги. По степени управления стимулами со стороны предприятия-продавца их можно разделить на две группы. (Приложение 1)

Сторонники когнитивной теории считают, что человек поступает не столько под действием стимулов, сколько после получения необходимой информации о товарах.

Мотивы – это эмоции, порывы, побуждения, желания, хотения, которые ориентируют человека на определенное поведение.

Мотивы превращаются в потребности, которые используются в покупке товаров определенного назначения.

Механизм мотивации представляет собой сочетание психологических составляющих (эмоции, порыв, побуждение и пр.), благодаря которым происходит активация эмоционального состояния человека и познавательного процесса, в основе которого лежит целевая установка, направленная на реализацию потребности (Приложение 2).

Зачастую потребитель не понимает, почему он ведет себя так, а не иначе, а если и понимает, то боится выразить действительные мотивы своего поведения (скрытые мотивы). Скажем, женщине, купившей новое платье, может быть неловко признаться, что она сделала это, чтобы выглядеть моложе и нравиться мужчинам (т.е. потребность в устройстве личной жизни). В рамках исследования поведения термин «мотивация» относится к различным внутренним побуждениям, которые лежат в основе покупательских действий потребителя. Эти побуждения проистекают из сознательного или неосознанного желания уменьшить свои нужды и удовлетворить свои потребности.

К сожалению, мотивацию нельзя наблюдать непосредственно. Когда мы видим, что человек ест, мы предполагаем, что он голоден, хотя это может быть и не так. Люди едят по множеству причин, помимо голода: чтобы участвовать в общении, потому что наступил час обеденного перерыва или потому что нервничают.

Ж.-Ж. Ламбен указывает, что мотивация имеет в своей природе три движущих силы :

- поиск комфорта;

- поиск наслаждения;

- поиск нового.2

Примеры мотивов: